东风柳汽：打响“阵地战”

□张东帆
    “2011年实现产销8.23万辆的目标，并力争挑战10万辆目标！”11月28~29日，在东风柳州汽车有限公司2011年商务年会上，面对来自全国各地的经销商、服务商及改装单位、客户代表，东风柳州汽车有限公司总经理程道然发出了这样的豪言壮语。
    面对2011年的市场形势，已晋级一流商用车企业前列的东风柳汽，将继续在“以一流服务提升品牌价值，以一流网络实现跨越发展”的战略定位上，强化营销转型，全面转向“阵地战”。
    辉煌百亿路
    拥有50多年品牌积淀的东风柳汽，2010年迎来了辉煌的一年，各项指标全面创历史新高。东风柳汽商用车2010年年初销售计划5万辆，全年预计实际完成5.5万辆左右，完成率110%，较2009年增长68.2%；2010年柳汽商用车实际市场占有率达4.7%左右，比2009年（3.7%）提高了1个百分点。同时销售收入也在10月份突破100亿元，提前完成“180”目标。全年销售收入更是有望超过120亿元，成为东风柳汽跨越发展的又一个里程碑。
    所谓“180”战役，是2010年东风柳汽提出的奋斗目标，即销量达到85000辆，销售收入超过100亿。如今，随着这一目标的提前实现，东风柳汽也晋身百亿企业俱乐部，并位列国内一流商用车企业的前列。
    业内专家评论，2010年商用车市场增长虽超过22%，但竞争却趋于白热化，面对群雄逐鹿的大市场环境，东风柳汽能实现68%的增长，除了其精准的市场定位和完备的技术支持外，对营销和服务的规律把握也功不可没，同时也得益于多年来积累的口碑和品牌竞争力。
    实际上，为了实现跨越发展和适应市场的新形势，2010年初，东风柳汽提出了“双一工程”，即“以一流服务提升品牌价值，以一流网络实现跨越发展”，在营销方面开始进行转型。
    例如为了适应新的市场需求，东风柳汽进一步提高了反应速度，强调以快制胜，要求销售前台做到3个第一：第一时间锁定机会；第一时间报告后台；第一时间营销要素到终端。销售后台做到3个及时：决策时间要及时，前台对后台的响应要及时，相关行动方案和政策文件下放到位要及时。只要用户有购买意向，柳汽的营销体系便会从后台、前台，终端同时响应，服务和配件保障等工作也会紧随其后。资金、样车、人员、服务、配件、推广资源、二级网络、融资服务也要求到位，让用户宾至如归。
    东风柳汽一直认为，作为一家汽车制造商，同时也是一家社会化企业，强调共赢理念。在产品的采购、生产、销售、等环节，让每个链条都是赢家，同时为最终用户提供最佳解决方案和优质服务，这就是柳汽的营销目标。
    顺延这条营销脉络，2010年东风柳汽继续扩大口碑营销，先后发起“乘龙王子功勋用户”计划、“乘龙609安全万里行”、“乘龙609口碑”活动、“景逸车主回娘家”等大型活动。9~10月期间，又展开了以“双节感恩”为主题的大优惠活动，最高2万元的优惠政策和多重好礼相送，得到了用户的广泛响应，营造了良好的口碑效应的同时，掀起一轮又一轮的抢购热潮，成功助力“180目标”顺利实现。
    启程新梦想
    2011年，站在2010年5.5万辆基础上的东风柳汽将挑战10万辆产销目标。但2011年的经济形势似乎并不利于商用车的高速增长，例如宏观经济预计增速放缓，这将直接影响卡车需求；经济结构战略性调整，政府投资倾向于“民生”、“环保”等领域，卡车需求拉动力减弱；进出口增速大幅下滑，港口运输市场下滑；燃油价格不断攀升带来运输成本与运费之间矛盾加剧，进而对需求总量产生不利影响等诸多不利因素将使2011年中重卡市场需求略降。
    因此，这将意味着东风柳汽要想实现高速增长，必须从其他企业手里抢占份额，对于东风柳汽来说，2011年一场硬碰硬的“阵地战”即将到来。
    针对此，东风柳汽有足够的准备和应对。据程道然介绍，2011年东风柳汽一方面将进一步深化从“游击战”向“阵地战”的营销战略转型，建立现代高效一体化营销团队，实现营销标准化。另一方面，将在网络开发、形象店建设和服务方面进一步深化，同时着手开发国Ⅳ排放的产品，抢占国Ⅳ市场。此外，为解决产能不足的问题，2010年东风柳汽已经完成商用车产能扩建，目前已具备月产1万~1.2万台的能力，完全可以应付2011年旺季需求。
    为了更好地打好这场“阵地战”，东风柳汽还要求网络成员不仅要向客户提供合适的卡车产品，更要围绕着保障车辆正常运行、降低客户运营成本、促使其获得更高利润回报来提供更多的服务产品。
    东风柳汽总经理程道然表示：“2010年，东风柳汽进入了国内一流商用车厂家的前列，取得了产销5.5万辆的骄人成绩，然而，商用车市场竞争日趋激烈，形势更加严峻，我们必须以5.5万辆为新起点，戒骄戒躁，不断提升，力争再上新台阶。”
    的确，对于东风柳汽来说，站在百亿的新台阶，正蓄力待发，新的梦想正在启程。