O2O开启网购新模式

 最近，在临安做服装生意的曹江琴准备扩大门面，新门面将在现有100多平米的基础上扩大好几倍。因为三月份以来她没有在服装采购上投入太多资金，手头很宽裕，“顾客到店里主要是看看服装质量，再试穿一下，然后在网上下单，由总部发货。” 
　　她所说的总部是位于杭州的浙江歌薇科技有限公司。与其他女装电商不同的是，歌薇做网上商城的同时，还有不少像曹江琴一样经营的线下体验店，分布在杭州、金华、义乌等地。 R>　　这种将线上和线下结合的模式被称为O2O(Online To Offline)，对大多数网购一族来说并不陌生，去年火爆一时的团购网就是O2O的探路者。 
　　数据显示，去年中国网络零售交易总额为8059.8亿元，社会消费品零售总额为18.39万亿元——线下消费占有率高达95%，远胜线上交易。然而，单纯依靠网络很难撼动这95%的线下交易额。于是，O2O便有了用武之地。 
　　逛街行为不可取代 
　　浙江歌薇科技有限公司一共有7个股东，大多数从事过服装行业。成立之初，股东们就意识到，线上竞争已过于激烈，单纯线下开店成本过高，就考虑能不能将线上和线下结合起来，利用网站做宣传，引导顾客到线下店面体验，最终回到线上完成购物。 
　　在线上就能完成的购物环节里加入线下体验，歌薇瞅准了人们的消费心理。 
　　该公司战略副总裁宋卫军说，“网上购物或多或少还是存在信息不对称的情况。比如说同样一件衣服，有些人会说偏小，有些人会说偏大，如果涉及价位较高的产品，顾客就有试衣的需求，体验店就能很好解决这一问题。” 
　　目前，像曹江琴这样原来的线下服装店老板转身成为体验店的导购员，主要负责样衣展示和售后服务，不用承担库存风险。 
　　在中国电子商务研究中心研究员吴雪飞看来，歌薇的做法并不难理解，“现在很多消费者已经养成在线下了解商品详情，到线上下单的习惯。O2O模式在电子商务中加入了逛街这一线下行为，提高用户对产品的信任度，是对传统线下和线上模式的一种完善。” 
　　去年，创新工场首个O2O孵化项目——“布丁”获得来自清科创投近千万美元A轮融资。眼下，涉足B2C电商失败的百度有啊网也正在朝O2O平台转型。艾瑞咨询的研究数据显示，去年中国O2O市场的规模达到了562.3亿，预计到2015年将达到2211.6亿。 
　　提供线上满足不了的服务 
　　线上获得信息，再到线下去体验或享受服务，然后回到线上完成支付或购物行为。这是O2O模式的核心。 
　　今年做O2O的珂兰钻石要将杭州深蓝广场的门店搬到坤和广场，面积从300平米扩大至500平米。“原来的店面太小，一到周末就容纳不下来接受服务的顾客。”珂兰钻石副总裁王雍说。 
　　目前珂兰线下体验店提供首饰的清洗、保修等服务，在北京、上海等地的体验店里还有一些设计师提供个性化服务。在上海，曾经有一对信基督教的新人希望在素圈戒上刻一段基督教义，问了很多首饰店都无法满足，最后珂兰体验店里的设计师帮忙解决了。 
　　“这件事如果放到网上就比较难实现，第一是沟通比较麻烦，第二是无法及时提供初步的模型。”王雍表示，目前上海这家店单月的销售额在400万元左右，高于其他店的平均水平。 
　　在体验店里安排设计师的还有做家具O2O的尚品宅配，在杭州的三家体验店就共安排了10位设计师。顾客可以在体验店看到设计师依据户型和顾客需求绘制的3D效果图，在现场交流修改。同时体验店也提供不同风格的装饰样板作为参考。 
　　王雍表示，O2O模式中线下体验店一定要体现专业性，“既然人家从线上到了线下，意味着很多问题是线上解决不了的，线下就要承担这部分任务。” 
　　依靠点击量分布选择开店地点 
　　虽然歌薇注重线下服务，但在线上的投入并不小。考虑到未来可能要控制上百家体验店的配货，歌薇根据行业特性搭建了云服务平台，在迅速做好配送任务的分派外，还定期对数据进行分析。 
　　传统的零售业一般很难对用户的数据进行采集和分析，而O2O依靠云计算、互联网等手段，挖掘到用户信息。“这些数据不但可以作为我们引进品牌的参考，还能提升营销的针对性，降低营销成本。”宋卫军说。 
　　今年珂兰钻石将在乌鲁木齐开店。这一选择最早的动因是，百度指数显示新疆当地对“钻石”的搜索量排进了全国前20位，而且有很多新疆IP访问珂兰钻石网站。以此作为参考后，珂兰再派团队到当地实地考察，最终敲定开店计划。 
　　“珂兰在宁波、温州等二线城市开了很多体验店，因为宁波每个月的点击量超过1万，比西安、昆明等省会城市还要高。目前宁波珂兰体验店单月的销售已经超过百万。” 
　　王雍说，采用O2O模式的企业可以享受很多线上的免费晚餐，这点是O2O线上部分很大的优势。现在淘宝、百度等都对一 
　　些数据进行了开放，是企业决策很好的依据。 
　　团购的前车之鉴 
　　在吴雪飞看来，国内对于O2O模式的尝试还在起步阶段，作为新兴的电商模式，风险和机会共存。 
　　作为O2O模式的探路者，团购网站在近两年经历了过山车式的发展，有数千家网站在洗牌中遭到淘汰。其中很大原因是团购网站无法保障线上信息和线下服务的对称，只能采取低价的恶性竞争。 
　　一位业内人士表示，O2O的成败一定程度上取决于企业对线上和线下资源的掌控，不是一朝一夕就能完成的。 
　　现在宋卫军担心的就是手里有代理权的品牌数量太少，一旦无法满足顾客多元化的需求，这一模式也就走到了终点。 
　　“其实O2O很多时候只是一个手段。”王雍认为，O2O借用互联网技术降低企业的营销成本，再将这部分资金有效应用到线上店的开设和服务提高上，“相对来说，有利于企业初期的生存，但弱化了品牌效应，有很大缺陷。” 
　　近年来很多国内电商都在试水线上和线下的结合，像一号店在上海地铁推出二维码购物，分众传媒推广Q卡，但都没有取得预期效果。“许多O2O只是希望改变顾客的消费地点，没有实质性地提供线上线下的差异化服务，很难产生持久粘性。”王雍分析道。 
　　吴雪飞建议，一些想涉足O2O的企业可以尝试生活服务类、家装类等业务，“一方面企业必须有足够的线下接待能力，另一方面要满足线上用户的需求。”并且据她了解，看到了团购的惨烈厮杀，风投会更冷静对待O2O，不是前景很好的项目很难拿到足够的资金。（本文来源：都市快报）