京东挑起 “价格战”物流成为胜负手

□本报记者曹亚慧
    不久前，京东商城CEO刘强东宣称京东在家电零售业与国美、苏宁已形成“三足鼎立”，言犹在耳。如今，刘强东似乎又要打破这种格局！
    8月15日，刘强东微博上发起针对苏宁的比价挑战，随着苏宁、国美应战，一场电商“价格战”大戏拉开帷幕。这场疯狂的价格战，从火拼大家电开始，战火一直蔓延到线下实体店。
    但这场商战的真正胜负手或许是大家看不到的物流，而不是人所共见的“价格”。价格血战
    目前，京东大家电商品加起来仅占京东所有品类商品的1%，因此1%的品类不赚钱还在京东的承受能力范围之内。而国美、苏宁大家电的销售额是上百亿元的规模，京东大家电的销售额不足10亿元。刘强东之所以采用这一杀手锏之意昭然。
    在电商观察家鲁振旺看来，京东之所以发力大家电，原因是京东销售额一多半来自3C产品；而近几年来，3C产品毛利低不赚钱，而大家电的利润空间还很大。“如今摆在京东面前的现实问题就是，如何寻找新的利润增长点。”
    此外，这场价格战受影响最大的就是实体店。此次京东不仅发起网上比价，而且将战火蔓延至线下门店，必然会将其价格体系打破。显然，苏宁处于亏损状态的线上业务需要线下业务的大量输血。而刘强东正是要通过价格战，迫使苏宁从最赚钱的大家电开始线上线下同价，以此打掉苏宁的优势。
    由此看来，京东此举还是“有效”的。鲁振旺认为，毕竟线下成本要高很多。“这也正是京东所看重的。”京东意在借价格战之机，将线上渠道发展成消费者购买大家电的主流渠道，呼吁广大消费者去网上购买大家电。
    但是鲁振旺也强调，从短时间来看，网上毕竟是小部分。大家电现场体验需求很强，线下还将是大家电的主要卖场。物流为刀
    电子商务目前的所谓价格战都不过是“空对空”的叫战，真正的战争是如何落地的物流战。没有物流支撑，电商企业的廉价商品口惠而实不至；没有物流支撑，电商网站激增的订单，只能造成后台应接不暇的系统瘫痪。
    仓储战刀
    由促销价格战引发的网购火暴并最终导致物流瘫痪问题近年来比比皆是。尤其以2011年淘宝商城双11“世纪光棍节”促销最甚。引发了大批量订单最终导致仓库周转不过来，包裹理不出去，越堆越满，后续货物没法进出而暴仓。
    8月15日价格战开始当天销量火暴，京东出现部分大家电商品缺货频发、送货迟缓等情况备受质疑。
    电子商务分析师李成东分析说，降价促使订单猛增，配送不是很大问题。“因为目前京东商城在大家电方面基本上走第三方物流，大家电配送，几百万单可能配送不过来，增加几万单没有大影响。可能影响比较大的是仓储，也就是缺货问题。既包含库房有没有空间去放这些货物问题，更是一个供应链响应速度问题。”
    据了解，大家电在库存方式、物流配送、售后服务等诸多环节，均有别于数码商品对于自营式B2C企业提出的要求。
    然而，京东在上海的“亚洲一号”物流仓储中心显得进度迟缓，仓储远远跟不上订单需求。在此次价格战中，京东的物流还被批评不能送达某些消费者所在的城市。京东虽已在物流上投入数十亿元，但显然这远远不够。
    而作为竞争对手方面，国内家电连锁巨头苏宁、国美在全国县级以上城市具备大家电本地化配送能力。在全国一二三线城市已经基本实现大家电本地化配送，各地均配有仓储基地。
    配送战刀
    由于价格战促成了销售额增长几倍，货物周转很快，整个供应系统和物流系统成为最大考验。
    8月14日下午，刘强东在其微博发声，承诺8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务。然而，更多的消费者却发现，在北京、上海这样的一线城市，不少人的确享受到了京东“211限时达”服务的便利。但仅是一些数码、图书等产品才能享受到这样的高效物流。由于大家电在运输过程中的复杂，也给物流配送增添了一定的难度。
    大家电并不是一般的商品，买了就能直接拿走，而是牵涉到物流、安装、维修等诸多与生产厂家密切相关的环节——这意味着，真正的战场是供应链与供应链之间的竞争。而在这个战场上，苏宁国美们已有多年经验。
    虽然，京东目前构建了由6大物流中心、超过700个配送站点、200个自提点组成的覆盖超过300个核心城市的自建物流体系，且又推出自营干线运输车队。京东商城在物流方面的投入可谓不少，但要达到物流整体服务完全可控，却相差甚远。
    据知情人士透露，目前京东自有物流的主力部队主要用于3C类小型产品的配送，对于如何配送大家电并无经验。此外，订单数量有限，拿自建物流来做，跑一天可能就只送一两单，从成本的角度也很不划算。因此，京东选择了与专业经营大家电配送的第三方物流公司合作。但第三方物流在标准化服务上不及自建物流的水准，产品的物流损毁颇为严重。在这方面，京东一直饱受诟病。
    在物流硬实力的对比上，国美电器在全国有一支1000多人的自建专业配送团队，大家电配送正是他们的强项。在仓库条件上，以北京地区为例，京东有1个大家电仓库，国美却拥有3个配送中心。更专业的团队、更短的运输距离，都让线下连锁企业在大家电配送安装的服务竞争中更胜一筹。
    供应链之战“此次价格战过程中，京东大家电商品缺货频繁，说明京东商城的供应链能力很差。”李成东指出，大家电领域的在线销售，用户更倾向于购买品牌知名度较高的产品。但由于尚未形成足够规模的订单交易量，京东在大家电领域与供应商的博弈中目前仍相对弱势，想在进货环节拿到一个便宜价格并不容易。
    在业内人士看来，由于传统大家电零售商苏宁、国美均有庞大的销量基础及与供应商多年建立的关系，京东很难建立优势。而且国美、苏宁网点密布，可以轻松实现就地配送安装，在物流和售后服务上，京东同样不易赶超。
    鲁振旺也表示：“关键是和厂家的合作。京东发动此次价格战没有得到全部厂商的认可，很多货是从第三方拿到的。”
    他提到，京东和苏宁国美的对阵或许并不是为了获取短期利益，而是争夺3年之后对后端供应商的控制权，谁能获得控制权。
    一直以来，京东与两个实体零售企业对手在物流上的扩张与较量从未停止过。胜负高低或取决于系统化的物流管控发展，以及与供应链上下游企业的战略协同。