文化融合让品牌营销更具张力

□ 吕建军
    文化融合是企业文化建设的大道，只有文化融合，企业内部具有不同特质的文化个体才能融为一个大集体，企业文化建设才能有所建树，品牌营销也不例外。
    成功的企业品牌营销往往通过品牌的文化力量起作用。因为，文化与品牌密不可分：文化做到极致时形成一种品牌，品牌做成熟了同时又象征着一种文化。如果消费者被这种品牌文化力所融合或者认同了企业品牌的产品名称、外在形象、文化内涵、价值主张和情感体验等，企业品牌营销就可以水到渠成。
    这就是消费者的品牌“情结”所带来的力量！这种力量足以提升企业品牌附加值、提高产品市场占有率。因为，市场来自消费者买单。
    眼下，品牌建设不仅被汽车、家电、服装等领域传统制造企业等重视，也成为电子商务、现代物流等新兴领域企业的热门话题。没有自主品牌，一切都是一场空；自主品牌没有附加值，企业做强做大只是个梦。所以，很多企业自觉地把品牌建设纳入发展规划，把提升品牌附加值、提高产品市场占有率列为重中之重。因而，品牌营销也显得越来越重要。
    目前，企业品牌建设主要存在三大误区：一是做广告，以为广告可以铸就一个品牌。二是抓品质，以为产品质量好，品牌建设就能马到成功。三是商标申报、名牌申报，以为只要持有一只商标或者拥有一个名牌，自主创牌便可以一劳永逸。其实不然，广告宣传出来的是产品知名度，品质、商标、名牌凸现出来的是产品美誉度。没有消费者对产品的高度忠诚，购买不力，誉满全球的产品又能如何呢？现在有很多企业大力开展品牌建设，可总是徒劳无功。为什么？原因是他们对企业品牌缺少科学正确的认识，对消费者缺少应有的理解，对品牌建设以及营销传播的把握不够精准。对品牌建设的认识有偏差，品牌营销就会格外艰难。
    很多事实证明，品牌营销的成效不完全取决于营销战术，品牌营销的关键是品牌自身要有一种融合品牌传播主体特别是消费者的文化张力，品牌的文化张力让营销更轻松。
    消费者为什么能经常购买企业的产品？因为消费者认可。消费者为什么会认可企业的产品？因为，消费者的内心被企业品牌的文化力量融合了、同化了，消费者心里愿意。但是强势的自主品牌不是工业生产出来、申报出来，而是先进理念倡导乃至策划出来的。广告、品质、商标、名牌等营销要素在当下消费者心里已不再起主导作用——现代市场营销是通过塑造企业品牌形象、优化产品营销环境，在全体社会公众中形成一种长远的市场影响力，进而推动产品市场。因此，可以想见，把企业文化之道注入品牌营销，企业文化就会借力营销与消费文化、消费者行为习惯相融相生，从而达到提升企业品牌附加值、提高产品市场占有率的商业目的。
    毋庸置疑，当今市场商战靠文化为先、品牌制胜，企业从创业的第一天起就要确立文化与品牌战略。可是，在我们身边，特别是在中小企业里，还有一些业主认为自己的企业是贴牌生产，甚至因为是垄断企业，暂时不需要什么文化融合，也不需要什么品牌，业务不用愁。这些企业需要醒悟了：文化融合对品牌营销至关重要。（作者系嵊州市企业品牌促进会秘书长）