新电商要推倒传统零售互联网物流间的柏林墙

  也许量力而为独辟蹊径,避开大型电子商务企业大而全的百货路数,确实让像维棉网这样的新兴电子商务企业赢得了“站住脚”的生存筹码。但“遍地黄金”的电子商务行业同时也是综合了传统零售、互联网和物流的复杂行业。是否能在一个公司里完美融合这么庞杂的几个行业,这不只是每一个中小电子商务企业面临的挑 -

战,也是整个电子商务行业发展的瓶颈。 

    这个比其他行业更复杂、产业链条更长的行业在充满机会的同时也让掘金者们每一步前行都十分艰辛:初刻CEO许晓辉与传统企业洽谈合作事宜,在已经可以望见胜利曙光的尾声阶段对方突然退出,让许晓辉措手不及;维棉网CEO林伟,则在与供货商已经有合作的情况下,由于不被对方重视,三顾其工厂都不被允许进入副总办公室。 

    正如刘爽所言:“独立B2C网站和类似淘宝这样的平台之间有道柏林墙,不断博弈;纯电商和传统企业之间有道柏林墙,不断渗透;线上和线下之间有道柏林墙,不断融合。你在墙这边野蛮生长,他在墙那边不断试错。” 

    为了打破这横亘在四面八方的柏林墙:进货、物流、人才稀缺等等,许晓辉和林伟们使出浑身解数,到传统企业疯狂挖人、与供货商们玩命拼酒……如此“玩命”,只是为了能在时间之窗关闭之时,成为电商终局的一员。 

    电子商务行业的“抢凳子”游戏已经开始,电子商务终局似乎正透过战场上弥漫的硝烟而隐隐露出越来越清晰的轮廓。 

    上线就缺货维棉初刻急破头 

    本来在春节时,顾客张琴在维棉网看上了一双应景的大红色休闲棉袜,还特地为了这双袜子而注册成维棉网的用户。但如今春节已经过完几个月了,张琴心仪的这双袜子却始终显示“无货”,这着实让她郁闷不已。 

    郁闷的不止张琴一人。林伟已经为维棉网长达两个月的大面积缺货焦头烂额,在北京和浙江供货商工厂之间奔波了几个来回。无独有偶,刚上线不到十天的初刻网,一款热销的拼接色的棉布长裙就断货数天。对此,许晓辉也很无奈:“缺货,没办法。补货最快也只能在一周以后。这已经算是很快的反应速度了。” 

    毕竟并不是每一个初创的电子商务企业都如凡客那般幸运,赶上了金融危机的“好时候”。 

    2007年凡客初创时全球金融危机全面爆发,国内企业的外贸订单量急剧萎缩,大量企业产能闲置。不少企业纷纷将目光投向内销市场,国内货源和可供选择的生产厂商鳞次栉比。 

    初刻在选择货源的时候,就因为品质、产能、配合度等问题在选择大厂还是小厂之间颇纠结了一番。许晓辉想要的是大工厂的巨大产能和对品质的严格把控能力。但像初刻这样订单量太小的客户却入不了大工厂的法眼。 

    大工厂要求起订量大,希望每一张订单能让机器一开动就连续做几天,让工人越做越顺,在熟练的情况下,工人出错的几率就会大大降低。太小量的订单,上线下线的频率太高,转换太快,工人的培训或者出错成本就会相应提高。这是任何一个工厂都不乐见的。而小工厂由于生存压力更大而与初刻配合度更高,和大厂相比能够快速地响应,但在品质的把控上无法做到像大厂一样严格,并且太小的工厂产能也不一定能够满足需求。 

    对此,许晓辉左右为难,对小工厂是想爱却不敢爱;对大工厂却是又爱又恨:“特别小的厂,可能它品质控制很难,也可能技术不差能做得很好,但是产能不足。而大厂,理论上管理更先进,但管理成本也高。” 

    不过,即便在当年那样有利的局面下,凡客的陈年也是找到许多有工厂资源的朋友们帮忙,才找到了合适的货源和厂家。事实上,缺货已经成了服装服饰类新兴电子商务企业普遍存在的严重问题,凡客诚品在最初也避免不了偶尔缺货的尴尬。“新公司有很多资源的限制,采购量不是那么大。所以工厂的配合程度,管理的难度等,都会有很大的障碍。”许晓辉坦言。僧多粥少,由于现金流问题订货量并不大的这些初创企业,在寻找好的货源和供货商时所面临的困难就可想而知。 

    相比于其他类似维棉网这样从单一品类切入的网站,成立之初就把商品品类铺得很开的初刻网,出乎意料地缓解了缺货的燃眉之急。“这对我们的好处就是可以相互补充。假设女装到货慢一些,鞋先上了,我也可以卖。或者女装某些款出了问题,至少我男装也还有。否则只做鞋,鞋如果出了问题,那就没东西了,就完全放弃了。三条线全出问题的概率小。就像初刻现在,鞋的工期基本都比较准时,但男装女装好多会拖期。”许晓辉解释道。 

    玩命拼酒只为得到供货保障 

    长达两个多月的缺货期,并且是大面积的缺货,对于任何一个电子商务企业来说不啻为毁灭性的打击。为了改善缺货状况,赢得产品线的优先权,林伟与供货商斗智斗勇,打了三个多月的心里攻坚战。 

    林伟第一次考察结束就将自己百分百的信任和希望寄托给了世界第二大袜子生产厂,但袜子厂却对名不见经传且订单量小的维棉网并不重视,起初只派了一个底层经理跟单。跟了整整一个月,林伟要求的所有样板都没有做出来,应付出来的样板全和廉价的超市货品一样。这让对品质有极高要求的林伟十分不满。 

    “我们号称甲方,其实他看你连丁方都不如。所以我们要跟他去喝酒,说你接接我们的单吧,做一点吧。”第二次来到袜子厂的林伟已经准备豁出去。袜子厂一帮很能喝酒的浙江人全部被维棉网的人放倒了。“我们是去搏命的,所以他们喝不过我们。”林伟说。 

    林伟的“玩命”态度让对方觉得他挺有诚意。本以为已经成功公关,胜券在握的林伟,回到北京两天以后发现对方的速度不但没有跟上来,连袜子的样板也依旧做得不能令他满意。林伟忍无可忍,打电话去袜子厂把对方骂了一顿:“我看的那个样板为什么不给我做?为什么给我做的全是三线城市卖的那种袜子?这种东西,只有你们能卖,我们是卖不了的,必须换成我要的原汁原味的美国金脚趾品质的(美国知名袜子品牌)!” 

    搁下电话,林伟立即坐飞机赶去浙江。也许是林伟电话里的气势对对方有所触动,以前从来无缘得见袜子厂副总办公室面貌的林伟,这一次直接被请进了副总的办公室。长达一个小时的谈话,让这位负责工厂运营的副总见识到了林伟的诚恳和执着,感动之余决定接受林伟邀请前往北京参观维棉网。 

    这位善于控制成本,出差总住快捷酒店的副总,被林伟盛情邀请住进一家位于CBD的豪华五星级酒店;并且请出了自己的重要合伙人和投资人徐小平坐镇,带着副总凌晨造访徐小平位于银泰中心的住宅。 

    徐小平白天考察了创新工场五个项目已经非常疲累,但仍然非常郑重地接待了林伟和袜子厂副总,从参观李开复创新工场聊到义务“鸡毛换糖”的发展史。两个多小时的谈话和热情招待,让这位副总受宠若惊。 

    林伟蚕食鲸吞的心理攻坚战,终于取得了阶段性的胜利。在这晚之后,袜子厂副总终于对这个以搏命的冲劲在做事的公司刮目相看,决定全力支持维棉网,不但许诺维棉网赊销,还为维棉网单独供应由NBA中国授权生产的全系列袜子。副总拍胸脯跟林伟说:“林总,你只管往前跑,我就负责在后边全力支持你。” 

    袜子厂与维棉网双方终于皆大欢喜。也许是林伟事必躬亲、执着认真的人格魅力打动了对方的心,也或许是徐小平的出马给了对方一定威慑和震撼,也或许对方已经感受到这个市场的巨大诱惑,平常人需要一年多的时间才能“搞定”的大工厂,林伟用不到四个月时间就死磕了下来。林伟用了四个字来形容听到那句话时的心情:“太踏实了”。 

    林伟的死磕方法为维棉网解决了前进道路上第一个缺货大坎。而初刻的方法则迂回了许多:“我们的解决办法是找到最专业的人,从传统企业,比如kappa、做供应链管理的公司,去挖到有服装圈资源的人。” 

    许晓辉表示,初刻缺货量小,工厂还比较容易补货。像凡客,比如做一季T恤就是70万件,如果商品热销,想再补货几十万件,工厂的产能是无法满足这种需求的。 

    因为工厂为了防止产能闲置而使整个工厂的运营陷入危机,在理论上,应该保持产能的全年饱和,一般情况下会提前一年或半年就把次年的工期,从1月到12月全部排满。中间可能会有短时间的断档。这种大厂的断档期也是小订单量的初刻能够抓住的补货机会。 

    自建物流命运自己操控 

    对于刚刚解决了缺货问题的维棉网和初刻来说,或许暂时可以过一小段高枕无忧的日子。而经营品类比维棉网袜子、内裤的体积要大上几十倍的家纺品牌优雅100,和度过初创阶段后已开始大步向前的好乐买,则已经开始面临新的难题。 

    优雅100经营的家纺品类,决定了其产品包装动辄至少是半米见方的“大块头”,较大的产品体积意味着库房面积和物流成本都比服装类电子商务网站要高出不少。优雅100目前使用的300平方米的仓库,只放得下几十万元的货物。 

    “(仓库)现在还在用着呢,但是马上就满了,所以我们新的仓库已经签好约了,搬了在南六环。”陈腾华告诉《数字商业时代》记者:“我们的仓库对面是乐淘,楼下是凡客,左边刚刚入住的是梦芭莎,我们去的时候,正在那换锁呢,反正都聚在一块儿了。” 

    即便因为老客户的关系,顺利签下了百利威在南六环的3000平方米的新仓库租赁权,但情况依旧不容乐观:陈腾华据据目前优雅100的发展速度估计,这3000平方米的新仓库,最多也只能支撑到明年年初,达到每月500万~1000万元销售额时就会爆仓。 

    优雅100面对的还只是初级阶段不难解决的仓储问题,而对于已安全度过初创阶段的好乐买而言,所面临的问题已经上升到货物配送层面。好乐买CEO李树斌坦言:“目前遇到的困难里面80%的投诉来自于客户对物流的投诉。” 

    在李树斌看来,快递公司的一次送货延误或态度不好,就有可能颠覆一个花费无数努力留下的老客户的良好印象,从而失去这个客户。甚至,有可能因为这个客户跟同事或朋友无意间的一句抱怨,而跟着流失一大批客户。这就要花费更大的代价才能将这批客户拉回。 

    所以对现在的好乐买以及正在重复这一过程的新兴电子商务网站的未来来讲,“最大的难点还是物流的部分。货品、供应链都是难点,但是自己可以控制、是自己努力能够解决掉的,投入大量资金,投入新的仓储就可以。但物流解决不了,物流的依赖点在别人手中。命运一旦由别人来掌控,这事就很难了。” 

    好乐买希望有一家物流公司,态度足够好、送货速度也非常有保障,但照物流行业现状来看,这很困难。所以好乐买才会有自建物流的想法。而自建物流,将产业链上每一个环节都掌握在自己可把控的范围之内,好乐买的野心已昭然若揭。李树斌对此并不避讳,他希望在几年之内,好乐买能够成为鞋类B2C细分市场领先的佼佼者,能足够强大。 

    也许在三五年时间内在各自的细分领域做到足够强大,并不只是每个剑走偏锋的新电子商务网站的野心,也是在环境所迫之下为了生存不得不做出的选择。基础时尚大众品牌GAP已借力淘宝商城进入国内电子商务领域,ZARA和H&M也已经在蠢蠢欲动。 

    刘爽预言:“三五年以后,随着成本提升,所有的传统品牌全会进入(电子商务领域),那时候对于初刻这样的服装类垂直网站必然失去所有的优势。争取这最后三五年发展的黄金时间,实际上是在和这些传统品牌打时间差。除非那时候电子商务网站已经做得足够大,能够与这些传统时尚品牌拼货,拼品牌,否则,三五年后的命运则可能变成夭折或者被收购。” 

    中小型电子商务网站百家争鸣的最后结局,似乎正在这些新电子商务网站一步一个脚印的前行中逐渐清晰:三两家大而全的百货或平台占领电子商务行业半壁河山,而在每一个垂直领域则分别会有一两家佼佼者各领风骚。 

    也许,能赶上时间之窗关闭之前全速前进的末班车的中小型电子商务企业,应该和刘爽一样心怀感激:“感谢时代给了我们五年时间选择不同路径的空间,感谢时代给了我们五年后用更加成熟的力量打破柏林墙,没有东德,没有西德,没有柏林墙。”