传统企业“触网”面临物流、渠道瓶颈

在经历了13年的飞速成长后，我国的电子商务遇到了一些问题。信用危机、心理因素、难见实物、物流费用、送货时间、售后服务等成为了限制电子商务发展的“瓶颈”，而每逢节假日、网商店庆、“秒杀”促销之时，快递“最后一公里”的问题更是以快递“爆仓、延误”的形态出现。那么中国电子商务将何去何从，传统企业进军电子商务又该如何避免发展瓶颈，对此中国电子商务研究中心研究员、主任、中国诚信网络团购联盟秘书长曹磊接受了本报的专访。 
　　商报：据国家统计局3月3日发布的《“十一五”经济社会发展成就系列报告》援引中国电子商务研究中心《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》数据显示： 2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。但与此同时，我国电子商务的发展并不是一帆风顺，请问您认为目前我国电子商务，尤其是网络购物普遍遭遇的“瓶颈”难题是什么？
　　曹磊：目前电子商务遇到的问题主要是网络欺诈、诚信问题、支付手段、物流问题、消费习惯等都是构成“电商”瓶颈的因素，其中物流瓶颈无疑成了众矢之的“主凶”。
　　商报：目前国内物流业面临的难题主要是什么？
　　曹磊：主要难题包括基础设施与管理制度尚不完善；配送成本高且服务网络亟待形成与整合；物流服务水平普遍较低；各地政府及企业的重视与认识程度相对欠缺；物流管理人才严重短缺等。
　　商报：在电子商务及物流方面，“自建”和“外包”哪种模式更适合传统企业？
　　曹磊：有实力的传统企业完全可以自建网购平台，而中小企业或网店则应该考虑外包及第三方的合作。但是在仓储、物流与相关的IT系统开发方面，我建议大企业还是应该将其让给专业的第三方公司来做。
　　商报：电子商务对于传统企业来说意味着什么？
　　曹磊：电子商务的引入，几乎改变了企业除制造以外的所有环节。随着科技进步和规模经济的发展，产品在制造环节的成本日益下降，获取市场信息、进行市场营销以及生产流程管理成本比重在不断上升。而电子商务的核心作用就在于降低企业在制造环节外的成本，为企业，尤其是中小企业以及多数产品生产营造了盈利空间。
　　商报：与发展多年的传统企业相比，中国的网络公司可以发展得更好吗？
　　曹磊：在去年有1.3亿网民购买了服装和鞋，而目前凡客诚品的估值达到了50亿美元，成为了“中国估值、销售量最大的服装品牌”，仅用3年多时间，就超越了国内其他服装企业十几年、甚至30年所走的历程，并远远超越了他们。而麦考林、当当网在海外的相继成功IPO，更是进一步证明了“B2C模式”在中国的可行。这在传统服装企业是非常可怕的，看起来“很虚”的一个网络公司，已远远把传统服装“大鳄”甩在了后面。
　　商报：就目前来说，运用电子商务后传统企业发生了什么变化？
　　曹磊：据中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》数据显示，美国前500强在线零售商中共有152家(数量占总数的30%，销售额占38.9%)是由传统连锁零售企业经营的；有86家(数量占总数的17%，销售额占17.2%)是由传统目录邮购商和直销企业经营的；有56家(数量占总数的11%，销售额占12.1%)是由消费品牌制造商经营的；只有不到一半的206家(数量占总数的41%，销售额占31.8%)是纯粹在线零售商。所以无论是传统品牌企业，还是流通企业，涉足电子商务是当今“网络经济”时代，以“用户为导向”的零售企业战略升级的必然趋势。
　　商报：传统企业应该如何拓展网络零售渠道实施电子商务战略？
　　曹磊：平台战略、渠道战略、产品战略、客户战略、运营战略是5个最关键“突破点”，传统零售企业要进军网络零售应该做好充分准备，应该注意战略定位、渠道管理、启动资金、专业人才、商品采购、平台建设、IT系统研发、供应链管理、呼叫中心、市场推广、品牌建设、订单管理、客户服务、仓储中心、物流配送、售后服务等方面，开展电子商务要做到心中有数，而不再是明知很重要，但却不知从何处着手。
　　商报：目前许多品牌依靠淘宝网快速成长，能举例分析一下运营网络商城应把握的核心要点吗？
　　曹磊：比如“零号男”，其快速成功首先在于成熟的供应链体系，比如它可以在15天内完成服装的设计、打样、生产到销售的过程；其次，它也借鉴了实体店在库存管理等方面的运营经验；再次，它依靠了强大的物流与信息系统，以及在线主题化营销推广和成熟团队搭建。
　　商报：传统企业发展电子商务有着供应链体系反应周期慢的“先天瓶颈”，应该如何解决？
　　曹磊：网络市场需求日新月异，以批量化生产的传统企业经常出现供求关系处理不当的困难。所以传统企业发展电子商务，应当升级供应链体系，完善电子商务物流信息化，遵循用户市场导向与生产成本的控制平衡点，进行柔性化生产。
　　商报：就目前电子商务的发展趋势，有什么是值得传统企业注意的？
　　曹磊：传统企业需要注意电子商务的3D化、外贸小额化、网货定制化、支付多样化、媒体社会化、用户体验为王、平台开放化、业务百货化、分销网络化、终端移动化、电视智能化、业务全球化，这12项发展趋势。
　　商报：目前传统零售企业如果要涉足电子商务，应该提前做什么样的准备？
　　曹磊：首先，企业需要明确其目的究竟是做存量转移，还是做销售增量；其次，网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局；再次，是走“价格路线”还是“品牌路线”；第四，渠道上采用“官网直销”、网络分销等方式。传统零售企业初涉“电商”，千万不要指望新客户能立马赚钱。减少拓展获取新客户成本、减少客户流失率、刺激重复购买率，才是客户战略上最核心的事情。
　　商报：您对传统零售企业涉足电子商务有什么建议吗？
　　曹磊：首度涉足“电商”的企业要做好“交学费”的准备；起步阶段，常常出现可供开发资源不足，会导致企业不断重复建设；应尽可能避免与现有渠道“冲突”，开发独立“网络品牌”；电子商务的“水桶短木板”效应明显；应重视电子商务运营、技术等人才的投入；注重分工与外包（如仓储、订单IT系统、系统物流解决方案），切忌“一揽子”自己干。