海底捞：抓住了现代品牌营销模式的尾巴

从1994年四川简阳的小火锅门店起步，到至今成为拥有数千名员工，一批食品、饮食、营养、工程、仓储、管理等方面专家和专业技术人员，全国32家直营分店，四个大型配送中心和一个占地约20余亩地的大型生产基地，年营业额超过亿元，纯利润超千万的餐饮股份有限公司。海底捞这个被称为“奇迹”、“现象”、“文化”的品牌究竟有何神奇之处?是什么让海底捞用15年的时间实现了极佳的品牌知名度和美誉度?究其因，是抓住了现代品牌营销模式——“体验营销”的尾巴。

　　泛社交化时代催生体验营销

　　一谈到品牌营销，我们可以很容易地总结出几个明显的时代更替：以生产为中心被以产品为中心替代，以产品为中心被以服务为中心替代。现今，以顾客体验为中心已经成为最先进的营销模式，而这种先进营销模式的发韧与集大成者，却是新兴的社交媒体……

　　今天，整个社会已经进入了泛社交的互联网时代， 也就是说人与人之间、人与组织之间、组织之间从社交内容到社交范围的泛化，正在变得无所不在。社交媒体的崛起正在催生行业生态改观。这一拥有更强用户渗透力、交互黏性和更大增长空间的业态，不仅在媒体行业成为主流形态，更重要的是，它正改变着全行业的营销模式。尤其让以无目的的体验为核心的体验式营销模式势不可挡。

　　“体验”实乃情感营销之核心

　　我们先透视海底捞的运营特点：

　　一、每个门店都设有面积较大的等候区，除了舒适的沙发和桌椅，还提供擦鞋、美甲、上网等免费服务。

　　二、海底捞吸引人的不是因为它的口味比别的火锅店特别，而是因为它无微不至的服务带给顾客的满足感。

　　三、店长不对门店的营业额负责，而是对没有量化标准的顾客满意度和员工满意度负责。

　　四、员工有齐全的福利——住在提供24小时空调和热水的公寓，每天饭桌上都会有一两道可口的荤菜，周末供应水果，并在每晚9点提供面包和酸奶作为夜宵;员工生病，会有宿舍管理员照顾，同事们带饭菜，领导会来看望;小孩可以免费上公司在四川简阳办的私人学校……

　　五、成本尽量后移，实现规模化管理和效益;生产与服务剥离，实现配送仓储标准化和店面人性化管理，追求各自的最优。

　　六、员工很少从社会招聘，主要靠现有员工介绍。推行信任平等的价值观，任何员工都有免单权，从培训到报酬，再到福利，都让员工得到自我价值实现。

　　当很多人把海底捞的成功定位为“情感营销”、“服务营销”时，却忘记了最核心的一个词语——“体验”：等候区的周到是为了让顾客“体验”精细服务;整体的到位服务是为了让顾客“体验”满足;店长不对营业额负责是为了保证顾客和员工“体验”的良好;全面而体贴的福利是为了让员工“体验”家的温暖;员工推荐员工是为了让员工“体验”主人翁的感觉。

　　“体验” 仍为社交媒体之根基

　　那么，为什么说海底捞只是抓住了“体验营销”模式的尾巴呢?近几年，以Facebook、Twitter、YouTube和微博为代表的社交媒体越来越红火，它们带来新型的交流互动方式，激发了人们创造、分享内容的兴致，毫不客气地占有了巨大的用户群体。更重要的是，社交媒体颠覆了传统的内容提供模式，更给着眼于“人”的新型社交媒体营销模式带来了一场革命。人传人的方式、低成本的投放、海量信息的提供和反馈，使得社交媒体的营销模式表现出绝对的主动性和互动性的传播优势，给传统营销方式带来了很大的影响和冲击。

　　我们需要分析的是，为什么社交媒体在短时间内就能拥有巨大用户群体?为什么很快能实现海量信息的提供和反馈?为什么免费模式能被社交媒体运用到极致并获得成功?

　　答案只有一个：体验。

　　当我们每天习惯性地打开Facebook、Twitter、YouTube或者微博的时候，当我们或随性或有目的地在这些社交媒体上发布消息、交流时，或许应该想一个问题：你用的这个社交媒体平台在免费让你使用时要求你为它做什么了吗?引导你为它做什么了吗?你可能在思考之后的结果是：没有，至少是目前没有感受到。它需要你做的，仅仅是“体验”，而且不是为它体验，是为你自己体验。这就是社交媒体的成功之基。

　　社交媒体开放特性

　　助推品牌联想

　　随着时代的发展，人的主导性意识越来越强，人们对事物的选择越来越多，广大消费者完全可以自主筛选自己需要的信息、产品和服务。所以，品牌需要在人与人之间互动起来，要形成强有力的品牌联想，品牌联想不可能完全依靠品牌的历史故事和高投入的广告轰炸来完成。海底捞依托精细服务和情感服务就实现了顾客对它的品牌联想。

　　据DCCI调查，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天中交流品牌信息，使用论坛交流的比重也很大。近九成的SNS用户会交流品牌信息。此外，社交网站用户对品牌的接受度极高，74%的用户不介意收到带有品牌信息的虚拟礼物;77%的用户认为，品牌在社交类网站出现，会增加品牌的吸引力。

　　另据尼尔森在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息以及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广告。通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好，当feed曝光超过10次，用户的预购度就会比只看常规广告增加15%。海底捞成功的客观因素也在于此。

　　因为社交媒体超强的互动性和主动性，网友通过各种多元化的关系链自发“组织”起来，发布自己的声音，以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家新产品开发、品牌管理和市场调研的方式。消费者从被动接受灌输的群体转变成主动关注、提供意见、影响商家的角色，产生了令人意想不到的力量。

　　另外，消费者的心态已经在社交媒体的带领下越来越开放和主动，乐于接受和了解一些广告信息，体验新的产品，并将自己的感受进行分享和传播。

　　社交媒体是开放的。宝马可以使用Facebook粉丝网页营销其品牌，奥巴马可以使用Twitter实现其政治理想，中国传媒大学MBA可以成功利用新浪微博招生和塑造品牌，海底捞虽然还没有充分利用这种营销模式，但已经抓住了“体验营销”的尾巴，希望它能走得更远。