物流待跃的“龙门”

物流是电子商务十余年间一直在发展，但始终亟待进一步提升服务和用户体验度的环节。正如阿里巴巴集团高级副总裁梁春晓所言，信用、支付、物流是电子商务前十年发展路上的“三座大山”，如今信用和支付问题已基本解决，唯物流依旧制约电子商务，与制度和数据共同构成电子商务发展的关键因素。这时，O2O能否解决物流的难题？ 




　　物流一直在发展，但发展速度却总跟不上电子商务的发展步伐。以京东商城为例，其2004年创办，自2007年步入发展快车道，2007年销售额达到3.5亿元，2008年达13.2亿元，2009年超过40亿元，2010年则达到102亿元，在其打造销售额百亿大型网购平台的同时，也由专业3C商城逐步转型到综合商城。京东商城快速发展，销售额的月均增幅达到300%。2011年初，京东内部曾预测2011年度销售目标大致在230亿至260亿元之间，而这一目标在年中便被刷新为300亿元。这近乎疯狂的成长，引业内人士质疑：京东商城不断修订销售纪录背后，隐含早已满负荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。京东商城在销售服务上正日益暴露出不少问题。配送虚假宣传制造噱头，订单拖延送货不及时等等，是业内人士给其总结的病症。 

　　今年刚过去的电子商务“双十一”促销，又成考验电子商务平台自建物流和第三方物流能力的最好时机。 

　　物流跃龙门 

　　当物流依旧制约电子商务发展，使人们思考如何才能让物流更上一层楼。O2O或是物流要跃的龙门。O2O，英文全称Online To Offline，即线上互联网+线下商务的机会。有业内人士表示，与传统电子商务“电子市场+物流配送”模式不同，O2O大多采用“电子市场+到店消费”模式，团购网站便是O2O典型代表。这个论断似乎要让物流配送完全区隔于O2O之外，实则并非如此。 

　　目前，物流业本身就包含O2O模式，在电子商务中崛起的快递，让物流业的O2O元素显着加强。很多消费者在通过电子商务购买商品时，其实也附带购买了快递服务。线上下单后，就开始了“享受”或“遭受”物流和快递服务的“便捷”或“漫长”过程。 

　　这时，无论是电子商务巨擘们的自建物流，还是中小电子商务网站倚仗的第三方物流，都试图给消费者带来线上下单，线下享受物流服务的便捷过程。其中，亚马逊中国、京东商城等电商巨头斥巨资投入的自建物流体系，就致力提高物流服务水平，增强用户体验和满意度。中小电子商务网站广泛使用的第三方物流，广泛采用“四通一达”，也因为其能提供保障性更强的物流快递服务才被更多地选用。而如果要享受更优质的物流服务，如奢侈品等领域电商则倾向选择顺丰速运。有业内人士表示，顺丰是快递业中少有能够与淘宝、京东商城较量的公司。顺丰虽一度极为重视电商物流，但并没取得良好进展，2010年其电商包裹仅占整体业务量8%左右。 

　　有业内人士表示，目前排名前十的电子商务网站，95%都自建物流仓储，50%都有自己的配送队伍。当他们在全国各大城市设仓库后，就只需顺丰等快递公司做落地配送。这也是为何电商物流市场持续增长，但顺丰在该市场优势并不明显的症结。顺丰擅长一个包裹从甲地跨城送到乙地，经由取货、入仓、分拨、空运、再配送的整个链条。不过，从顺丰在电商物流领域被动地处于“大材小用”位置，也看出电子商务网站都逐步暗自加强物流的备战和抗衡。 

　　巨头的物流晋级赛 

　　在电商烧钱竞赛中，物流系统的建设始终是其中关键一环。京东商城曾承诺“211限时达”服务，在北京、上海、广州和成都等有京东自营配送区域，当天上午11点之前提交的现货订单，当天就会送达；夜里11点前提交的现货订单，第二天15点前送达。但不少符合“211限时达”服务要求的网友反映，京东经常货物拖延许久都没送达。有用户表示：“京东网站有211限时达宣传图标，结果我去年本来买的圣诞礼物，但过元旦还没送来，给客服发投诉，除第一个回复外，便无后续处理。最后发现，京东以已确认收货为由关闭了我的投诉。” 

　　京东大手笔扩建物流同时，却没让物流软服务跟上。光棍节促销中，京东系统也出现故障。 

　　据统计，2009年底京东决定在上海嘉定建260亩京东商城华东大区总部及26万平方米五层单体仓库亚洲一号仓储中心；2010年京东在北京亦庄购200亩土地，建30余万平方米物流中心；同年3月，京东成都西部物流中心运营且将库房面积扩至400亩；同年底，京东在武汉购250亩土地建19.7万平方米华中电子商务港。据悉，京东商城自2009年以来自购土地已达1400亩。 

　　今年8月下旬，京东商城CEO刘强东表示，京东三年内将投资物流100亿。刘强东还在微博上强调，电商圈地盖库房是因为国内缺乏可以容纳数百万种商品的超大型单体库房，京东建物流中心是为客户体验和成本考虑。11月7日，刘强东在京东商城供应商大会上表示，京东明年将向合作伙伴开放仓储物流系统，60%的仓储物流能力服务合作伙伴，供应商在一切电商渠道销售的订单，都可通过京东仓储物流配送。京东“只收取一点点辛苦费”。这意味着京东未来或将成为物流巨头。据了解，刘强东在定义京东商城时，已经为其贴上了两个标签：京东是零售企业，同时是B2C物流公司。 

　　在此方面，亚马逊中国今年7月推我要开店平台时，宣布会按自身物流服务的高标准向入驻商家提供仓储、发货、配送和售后服务。10月27日，作为亚马逊在中国的第十个运营中心的昆山运营中心投入使用。这一占地12万平米的运营中心号称是目前国内电子商务界规模最大的一个，十个中心的总运营面积超过40万平米。亚马逊高级副总裁马克·奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到明年这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。亚马逊中国物流中心和亚马逊在亚利桑那凤凰城及德国、东京的运营中心之间的区别的减小，预示亚马逊在中国的子公司正在和其全球业务接轨。 

　　据了解，亚马逊整个物流体系的核心竞争力是其自己研发的“物流信息系统”，亚马逊运营中心大都会采用亚马逊全条码扫描系统，从网上收到订单到发货只需两小时。目前，中国运营中心已移植了这套系统。亚马逊希望将其国外的自建物流的经验更多地融入到中国业务中。在过去，亚马逊被认为对中国市场重视不够，中国业务排在北美、欧洲、日本之后，但现在，亚马逊表示将在中国有更多的投入。 

　　阿里巴巴2011年公布物流战略，自筹100亿元，并与其金融合作伙伴共筹近1000亿元，在全国建立一个立体式的仓储网络体系，以解决制约中国电子商务的物流问题。阿里巴巴将主要针对华北、东北、华东、华南等七大区域选择中心位置进行仓储设施投资，其中京津地区、长三角地区和深广珠地区将分别开发100万平方米左右的仓储用地。 
今年，QQ网购作为腾讯B2B2C的超级电商平台进入试运行。据了解，QQ网购首批试运行阶段已接入6家B2C网站：天天网、易迅、好乐买、珂兰钻石、1号店及V+，多数为腾讯投资网站。QQ网购豪爽给出货到付款、快速物流等承诺，但为配合腾讯“10小时内发货，24小时送达”目标，入驻QQ网购的商家压力不小，不过也是其检验并完善自身物流水平的机会。天天网副总裁张平继表示：“QQ网购对天天的挑战在于如何快速在全国建起自己的仓储物流体系，严格来说这不是挑战，我们更觉得是机遇。天天网本来就有自己的仓储物流规划，和QQ网购的合作加速了从规划到现实的时间。举例来说，我们本来计划在现有北上广三地库房的基础上，明年年底之前开通另外的3个库房。但现在这个过程会大为提前，我们预计在明年6月底前，武汉，成都，西安库房就会陆续投入使用，时间比原来计划缩短一半。” 

　　天天网CEO张建秀进一步介绍，“在天天网的物流体系中，在北上广等地区建成的数万平米的现代化标准仓库及自动化流水线，以及将陆续开通的武汉、成都、西安等地仓库，每个仓库都能够支持全国发货，并在全国1100多个大中城市实现了送货上门、货到付款以及开箱验货的服务，可以保证QQ网购平台的配送时效。” 

　　据了解，QQ网购对于物流的期望是次日送达，目前天天网能实现90%以上的次日送达，其他的能保证隔日送达，并逐步实现100%的次日送达。有分析人士指出，从淘宝和腾讯的布局来看，未来电子商务的竞争将逐渐演变到供应链整合能力的竞争，国内B2C电子商务市场，已经进入到平台化竞争时代，此后的竞争也将更为激烈。天天网目前已经与欧莱雅、宝洁等国际知名化妆品集团合作，谈及合作的细节。张建秀介绍，天天网通过年度巨额采购协议的形式，将采购成本降到最低，同时将利润空间让给顾客。而品牌商通过电子商务的渠道，节省了大量线下店面的费用；另一方面，由于线上合作无地域性限制，品牌商也将会获得更广阔的二、三线城市市场份额。从而最终达成双赢。 

　　节庆快递劫 物流O2O 

　　目前，本应三天内到货，实际却花费一周到货的事情还常有发生。尤其每逢节庆假日、以及突发恶劣天气，物流矛盾都持续凸显。假期年关临近，快递公司爆仓时有发生，加上快递公司过节放假，都给依靠物流而生的电子商务商家带来巨大考验。 

　　电子商务分析师方盈芝表示，快递作为B2C行业“最后一公里的服务”承载了许多，甚至对B2C企业的品牌传播和售后服务等形象方面有着举足轻重的作用。CNZZ分析师表示：“目前O2O的商品主要以服务性消费为主，相比实体商品来讲对于物流的依赖降低很多。但O2O可以通过手机电子票券、纸质票券邮寄的方式来发货，特别是电子票券，能够让消费者即时收到，极大的提高了消费体验。” 

　　天天网副总裁张平继表示：“O2O相较于B2C来说，最大的不同在于客户线上支付后，可自由去指定场所提取或消费，参与感及现场体验要好于B2C。对B2C企业来说，可借鉴的地方在于在商品或服务的交付环节，如何给客户的服务更个性化，让客户更有选择性，将是未来提升的环节之一。目前部分B2C网站的‘客户自提’服务就是一个很好的例子。” 

　　以电子凭证为代表的无纸化经营或是未来物流O2O的优势，张平继告诉记者：“O2O和B2C相比，对物流的要求要远远低于B2C。支付凭证可以做到电子凭证，短信或彩信即可，不需要物流。货物的提取用线下的传统物流渠道或B2C渠道即可。O2O的物流完全可以借助目前比较成熟的B2C物流，在实现快速便捷的前提下，个性化的且客户可自由选择的服务将是未来提升客户体验的主要方向。”对此，CNZZ分析师表示：“O2O的物流在未来应该进一步提高无纸化经营，更多的使用电子票券来实现消费。在广泛使用电子票券的同时，还应该着力加强票券兑换的服务和速度，使用更为先进的仪器快速检票，不要让消费者在兑换票券时耽搁太长时间。另外还需要进一步优化解决针对残障人士在使用电子票房方面不方便的问题，让更多人享受互联网的便利。” 

　　在O2O物流方面，药房网有着积极尝试。药房网总经理李洪波表示：“在整合已有线下店和资源后，目前将门店作为药房网的体验店、提货点和配送点。当用户在药房网下单后，订单会自动分配到用户就近的门店，在门店完成提货或由门店送货上门。”据了解，2007年京卫药业自建物流配送公司“京卫利达”，2010年药房网和线下门店结合的模式初步形成。这一模式中，零售总公司京卫元华旗下设两家子公司：物流公司京卫利达、贸易公司京卫国华。 

　　李洪波将药房网定位在营销平台，不直接产生交易，无论是处方药还是非处方药均在门店产生交易。即消费者无论通过电话还是网络直接下单后，系统自动将订单分配到用户就近的配送门店，由驻在门店的物流人员送货上门，完成交易。所有交易额均计算在相应的门店，药房网没有直接的销售额。而门店则需要向药房网支付一定的营销费用，向物流公司支付市场成本的配送费用。 

　　40年前，托夫勒就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。10年前，这个预言开始在世界范围成为现实。如今，电子商务仅仅满足于卖货物、卖服务已经不够了，它能不能卖体验，以获得更高附加值呢？无疑，O2O物流是电子商务卖体验的重要一环。