“家电下乡”收尾 “后市”靠啥支撑

□本报记者隋秀勇
    天下没有不散的筵席。到2011年11月30日，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束，后续推广的省市自治区按计划最后的结束时间为2013年1月底。历时4年的“家电下乡”政策，随着国家财政部、商务部、工信部联合下发的通知，即将结束。
    不过，“家电下乡”政策的结束，没有让家电制造商放缓拓展农村市场的步伐。有分析人士指出，从短期来看，“家电下乡”政策有序退出，将会对行业产生一定影响。长期来看，农村消费的刚性需求也将继续支持三四级市场的规模增长。家电企业依然看好农村市场的需求。物流网络和销售渠道的构建，是决胜农村市场的关键，也是构建现代农村商贸物流体系的重要环节。
    “听说‘家电下乡’优惠政策快取消了，家里还缺一台空调，赶紧来买一台。”尽管国庆长期已经结束，但是类似这样赶政策“末班车”的消费者，还是在收款台前排起了长队。与此同时，家电企业也利用最后不足2个月的时间，通过优惠、打折等促销活动，尽快消化“家电下乡”产品库存。
    作为首批“家电下乡”流通企业，四川眉山飞跃电器有限公司负责人吴女士，兴奋地告诉记者：“现在具体数据还没有统计出来，不过通过销售情况估算，与去年十一黄金周相比，销售额至少能增长40%。”“‘家电下乡’政策对于我们这类企业扶持作用非常明显。”吴女士说，“特别是2009年以后，13%的国家财政补贴，使农村家电消费需求得到了集中释放。”而商务部9月初发布的数据显示，到今年8月，全国“家电下乡”累计销售下乡产品1.8亿台，实现销售额4050亿元。
    不过，“家电下乡”政策对消费的拉动效应已出现衰退的迹象。“家电下乡”8月销售数据显示，8月销售产品696万台，实现销售额186.6亿元，与7月份相比，分别下跌了7.32%和6.56%，与去年同期相比，8月份的销量台数也下降了1.3%，而在7月则是同比增长了11.8%。“家电下乡”政策退市的消息使国内几大家电品牌的股价应声大幅下挫。
    销售增速的放缓、资本市场的反映不禁令人担忧：这是否意味着农村家电市场需求将步入下行的通道？吴女士并不这么认为：“影响不会很大。”“家电下乡”固然刺激一部分农村消费者提前消费，但是城镇化进程的加快和农民收入水平的增加，消费者的经济能力不断增强决定了消费能力只增不减。
    家电产业观察家刘步尘非常赞同吴女士的判断。他告诉记者，不只是农村市场，一二线市场同样存在类似的状况。每逢节假日，大型商场的销售额都会出现井喷式的增长。这是以透支半个月或一个月的消费预期为代价的。同样，“家电下乡”政策退市后，农村家电市场会在短期内 (半年或1年)陷入一个消费低迷期，是非常正常的。
    湘财证券发布的研究报告认为，家电行业需求将逐渐由政策导向转为刚性需求导向，农村家电需求依然较强，无需过度担忧。刘步尘提醒记者注意，“家电下乡”的销售数据并不能真实反映农村需求。在已经公布的数据中，有多少是受政策“诱惑”的提前消费，有多少是农村市场的刚性需求，不能混为一谈。
企业织网忙
    与 “家电下乡”期间获得的巨大收益相比，家电制造商更看重农村市场物流网络和销售渠道的建设。惠政退市后，这一点将会更为明显。
   “家电下乡”政策退市给家电行业带来多大的冲击，只有等待时间的验证。
    以海尔为例，在“家电下乡”实施范围扩展到全国的2009年，在农村市场就实现了200亿元的收入，销售规模增长了80%。2010年“家电下乡”规模规划更是超过了350亿元，日日顺连锁渠道的销售收入今年有望突破500亿元。海尔“家电下乡”销售额连续3年增幅30%以上。海尔集团目前城市市场和农村市场比例，几乎各占到半壁江山。
    对家电企业来说，与享受政策催生出的巨大的农村家电市场相比，他们更看重的是，该政策有利地推动了家电企业物流网络和销售渠道的下沉，借此打开了通往三四级市场的大门。2009年“家电下乡”政策适用范围扩展至全国。通过发挥财政资金的杠杆作用，引导了更多企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，逐步完善农村市场流通体系，为深入扩大农村市场需求奠定物流和流通渠道的基础。
    借“家电下乡”的东风，国内一线品牌在三四级市场的物流网络和销售渠道建设正在逐渐走向成熟。四川眉山飞跃电器的吴女士告诉记者，“家电下乡”的4年间，诸多一线品牌在新设专卖店的同时，不少店铺的面积也在增加，由原来的几百平方米增到了上千平方米。
    据公开资料显示，海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个服务联络站，在全国有18000多名服务人员，一个县里有2个以上的维修点。此外，还有700　多家日日顺品牌加盟店，结合三四级市场已有的6000　多家海尔专卖店、76个运输和物流中心。为数不少的三四级市场，几乎一半的网络是家电下乡政策实施后建立起来的。
    另一大家电品牌格力，在全国拥有30000多个销售网点，专卖店近10000家。美的电器也不甘落后，有些乡镇的美的专卖店数量甚至达到3~4家。广东万家乐在全国的网点2007~2008年约3000家，现在达到5000家。
    虽然“家电下乡”极大地释放了农村市场需求，但是对于大多数国内一线家电制造商，他们60%左右的营业收入是由一二级市场贡献的。而且相对城市市场，农村市场消费具有明显的季节性和不持续性。家电企业为何纷纷加大对农村市场的投入？他们为何如此看重三四级市场？
    在刘步尘看来，家电企业的目标在于提前布局农村市场。他告诉记者，一方面，随着一二级市场的饱和，中国城乡差距会越来越小，农民购买力会越来越强，未来三四级市场的走向才是决定企业今后发展的关键。家电制造商在农村市场的物流网络和销售渠道则是关键中的关键。另一方面，在一二级市场，一级品牌自建的渠道无法与国美、苏宁抗衡，家电制造商要走差异化的路线，把重点放在农村市场。
进退待抉择
    “家电下乡”为家电制造业打开了通往农村市场的大门，农村市场需要的不仅仅是家电。让 “家电下乡”期间构建的网络，为其他产品提供配送和销售服务，或能加速现代商贸物流体系的建设，助力农村内需市场的开发。
  “家电下乡”让家电企业在农村市场的销售业绩一路飘红，更让家电企业在农村市场的网络得到了极大的完善。不过，罗马不是一天建成的，家电制造商的现有网络还不足以完全满足农村市场的需求。有业内人士担心，“家电下乡”政策退市后，必使家电企业对农村市场的热情降低。
    刘步尘认为，在“家电下乡”期间已经建立了自己的销售渠道，而且用比较高的成本在维护。加之，“政策红利”逐步减弱，农村市场对家电制造商的贡献率会有所降低，企业的资源投入自然随之减少。“但是如果细分到具体企业，情况会所有不同。”刘步尘指出。以空调产品为主的家电厂商，为了迎接农村市场对空调日益旺盛的需求，还会继续加大对三四级市场销售渠道和物流渠道的建设力度。但是以彩电、冰箱、洗衣机为主的企业，短期内不会有太大的投入。
    不过，安得物流总经理卢立新对本报记者表达了不同的看法：“物流深度配送能力建设不仅不会停止，而且会加大投入。我对美的销售渠道建设情况并不了解，不过，物流是为销售服务的。‘家电下乡’使很多制造企业和物流企业都把目光瞄准广阔的农村市场。虽然目前家电企业的主要市场仍在城市，但是农村市场的增幅明显高于城镇市场。我国有8亿多农村人口，且一直以来农村消费需求满足程度低。”
    另一个让安得物流加大对农村市场投入的原因是，过去的几年，物流对“家电下乡”产品的贡献有限。专业物流能力的不足，使“家电下乡”扩大农村内需市场的初衷打了折扣。“如果国家在物流渠道投入一些资源，也会起到降低农村商品价格、降低流通成本方面的作用，也许比财政补贴更有好处。”卢立新说。
    家电企业继续加大对农村市场的投入，另一个问题也随之而来——如何在投入和收益之间寻求平衡？“家电下乡”政策结束后，大型家电企业对未来农村家电市场需求持乐观的态度。但是在短时间内，不可避免出现产品销售量下滑的状况。借补贴东风建立起来的基层物流网络和销售渠道，若没有补贴的动力，过度密集的网点如何解决生存问题？
    或许从物流“国九条”中找到思路——“发挥供销社和邮政等物流体系在农村的网络优势，积极的开展‘农资下乡’配送和农产品进城配送服务。”除了利用供销社和邮政的网络，建设现代农村商贸物流体系，还可以借助家电制造业在农村市场构建起来的销售渠道和物流网络，进一步建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构，实现农村经济的可持续发展。
    卢立新告诉记者，安得的物流配送服务，家电产品占据很大配送比例。不过近几年，安得物流正在逐步加大非家电产品的物流服务。利用快速消费品市场、建材市场和家电市场的共性、共享的特点，安得物流加快了进入其他市场的速度。目前，除了家电企业，安得物流还与乐百氏、旺旺集团、伊利、娃哈哈、可口可乐、海螺型材、马瑞利等企业结成了战略合作伙伴。
    不仅仅是物流配送，销售渠道的社会化也应该是现代农村商贸物流体系建设的重要组成部分。
    刘步尘建议，类似海尔的日日顺这类企业，在三四级市场的销售渠道，在主营家电产品的基础上，可以适当引进诸如家居建材、日用百货等商品。由家电连锁向百货连锁转型，能让家电制造商在农村市场下沉的销售渠道和物流资源发挥更大的能量。