频繁“变脸”为哪般？

□枭冬
    “做生不如做熟”，我国素来就有这样的“古训”。因此，多少年来人们也已慢慢习惯“与其挑战陌生领域，不如深耕自家那一亩三分地”的思维方式。
    不过，在如今这样一个追求变化的时代，“古训”也会偶尔失灵。这不，在汽车市场风起云涌的今天，一些早已耳熟能详的汽车品牌，居然玩起了 “变脸”——展开了一场集体换标行动，且大有越换越起劲儿的架势。
    这究竟是为什么呢？
    笔者认为，车企之所以对旗下品牌采取“变脸”行动，无非出于以下三点考虑。
    一是现有标志无法承载其品牌内涵，不得不升级换代；二是原有品牌不够“深入人心”，未能取得良好的营销效果；三是想要制造噱头吸引公众注意，提升品牌关注度和知名度。
    多年前的江淮、海马、华泰等品牌的换标事件可以不提，但就近期陆续“变脸”的吉利、福田以及长安，仍能一窥此类“风暴”的特别之处。
    就拿此前刚刚完成全球“换标”的福田来说，其新标尽管做了多处改进，看起来也更加熠熠生辉，但其实却仍旧保留了原有“钻石”核心价值内涵的设计理念，其从右下到左上形成的向上的动势更是丝毫未变。对此，笔者认为这其实可谓聪明之举，其一方面提升了品牌形象的崭新魅力，一方面也让消费者对之“似曾相识”，保留了原有的亲切感。
    再说更早以前的吉利换标事件，则完全可以称为一个营销案例。吉利通过高额奖金“悬赏”新标设计方案，引起了媒体和消费者注意。只是，令人遗憾的是，很多人似乎还是习惯吉利的原有标志，特别是当吉利旗下的全球鹰、帝豪等品牌形象陆续推出以后，根本未满足很多人在认知上的期待值。
    而这在笔者看来，或许就是此类营销手法的弱势所在——它或许可以在第一时间占据各大媒体头条，可一旦这股风潮过后，就很少会被提及，甚至营销噱头的嫌疑，掩盖了原本想要重点突出的品牌新形象和内涵。如此一来，多少会有一些得不偿失的味道。
    而关于日前长安的换标行为，简单可以理解为长安轿车品牌向高端化发展的一个战略选择，也可以看做长安品牌想要“重新来过”的坚决和勇气。
    但在其背后，其实惟有两点值得品读：
    首先，或许出于低端产品利润越来越小，自主品牌迟早都要走向高端的双向考虑，长安才在此刻选择换标言志。只是这般情况下，熟悉长安的消费者到底又有多少人会理解这一行动的深谋远虑？又需多少时间才能积累起原有品牌的市场认知程度？而从另一个角度来讲，“变脸”后，真的就能实现高端化的飞跃吗？原来的低端市场消费者是否都能顺利“对号入座”呢？
    其次，从新标本身来看，的确很漂亮，颇像本田讴歌的标志。对此，不少人认为，长安如此做法，要么是故意“傍大牌、找话题”的行为；要么就是没自信、没创新的设计缺陷。而至于其所阐述的各种意义，在具体标志形象的面前，似乎很少有人再去详听；若要以“纯属巧合”做托词，消费者买不买账，实在很难说。
    总而言之，不管企业对品牌标志多么求新求变，归根结底，打开市场还是要靠产品和服务。只有产品和服务 “响当当”的时候，才可能被消费者认可。所以，无论换不换标，都是一个仪式而已。谁也没见过哪个百年老店，哪个知名品牌，是换标换出来的？
    所以，对此风潮，权当饭后谈资就好。对那些积极换标的企业，也希望他们宏图大展，一飞冲天，但前提是用了不起的“真本事”来赢得消费者的“芳心”。