山东家电下乡流通企业08年获益匪浅

2009-1-15 22:16:00 来源:物流天下 编辑:56885 关注度:
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2008年12月的山东省已经进入隆冬时节,而家电下乡流通企业的心里却是暖洋洋的。《电器》记者采访中,这些企业的有关负责人回顾起这一年在农村市场取得的业绩时,无不流露出喜悦之情。同时,面对2009年,他们也多了一份担忧。 
  自有渠道:游刃有余
  一位家电下乡自有渠道中标的制造企业有关负责人向《电器》记者介绍:“我们拥有的优势显而易见——人有我有,人无我有。”这也是产品、渠道都中标的企业最真实的写照。
  2008年家电下乡首批中标的流通企业中,山东省有11家。海尔、海信、澳柯玛、长虹、康佳、新飞这些制造企业的自有渠道榜上有名,山东作为中国家电制造大省,家电制造商的自建渠道本身就有一定优势。
  而在山东省家电下乡试点工作启动后,制造企业除了依托中标的连锁卖场,还通过自建渠道加强家电下乡产品的销售。长虹有关人士透露,长虹的自有渠道已完成了从原来“一县多点”向“一镇一点”的深入,实现了100%完全覆盖。海尔在山东省拥有数量庞大的专卖店,一个县至少有1个,有的县还设立了2个以上的维修点,可以实现24小时为老百姓服务。
  济阳海尔专卖店副总经理卢新和说:“从2008年家电下乡以来,海尔不断推动专卖店深入三四级市场。比如,海尔拿出资金支持专卖店派家电下乡产品展示车下到镇或村进行宣传,效果非常好,不但向农民宣传了家电下乡政策,产品的总销量也突飞猛进地增长。通过家电下乡的带动,我们整体业绩都得到了大幅度提升。”
  商务部的统计数据显示:在山东省农村市场,海尔冰箱的市场份额达到了58%。对于家电下乡产品销量的增长是否会增加企业物流负担,海尔冰箱市场部部长彭红旗说:“家电下乡后,虽然海尔工贸的物流配送额增加了,但是由于现在绝大多数制造企业的物流都是外包的,因此企业在物流配送上没有太大压力。”
  《电器》记者了解到,在山东省三四级市场,海尔、海信、长虹、康佳等品牌并不完全依赖自有渠道。比如海尔就同时依托日日顺等连锁渠道开展家电下乡。
  不过,有些企业还是觉得连锁渠道的门槛过高,从而更加依赖自有渠道。比如,澳柯玛在2008年3~7月底就组织了网络建设的“三大战役”和网络提升的“双千工程”。青岛澳柯玛股份有限公司总经理张兴起称,在山东省,澳柯玛渠道已经铺设到了乡镇。以章丘市为例,周边20个乡镇都设有澳柯玛的营销渠道。
  同时,澳柯玛也充分利用广泛的自有渠道销售家电下乡产品。济南勤隆电器有限公司总经理王勤介绍,澳柯玛是第一家与他们洽谈家电下乡的生产企业。“在2008年家电下乡准备阶段,青岛澳柯玛商务有限公司鲁西北中心的业务负责人就找到我们,直接拿出了家电下乡一整套方案,包括有哪些家电下乡产品、如何做好宣传工作以及对经销商的回报、零售商的利润、批发商的利润都非常明确。”
  自有渠道中标也让青岛澳柯玛商务有限公司在家电下乡初期反应更快。王勤又指着该商场的澳柯玛产品展位说:“我还记得, 2007年12月29日,家电下乡信息管理系统还没启用,澳柯玛就已经开始给我们供货了,到2008年1月4日,章丘市家电下乡工作正式启动时,澳柯玛家电下乡产品线几乎全部到位,此时,其他品牌最多也只有两个家电下乡的型号。抓住市场先机的澳柯玛在家电下乡系统刚启动的一个小时里,就销售冰箱冷柜70多台。”
  对于2008年试点期间自有渠道没有中标但产品中标的生产企业来说,2008年的山东市场操作起来确实不容易,有的企业甚至直接被挤出山东农村市场。不过《电器》记者在山东某镇的销售网点看到,家电下乡是否中标与被市场淘汰还是两码事。“2008年,有的非中标企业由于自身竞争实力较弱,已经被市场淘汰,而一部分品牌则存活下来,他们通过给经销商丰厚的利润、提供高质量的产品调动他们的积极性。”山东省某经销商如是说。
 专业流通渠道:八仙过海 
  国美、苏宁等依赖于一二级市场的家电经营企业借助家电下乡推动自身网点向下延伸,发展三四级市场。据了解,这些企业都制定了具体目标和区域考核要求,并在山东开辟了上百家经销网点。比如国美在山东地区就有1000多个备案网点。据山东国美电器有关人员称:“为了宣传家电下乡,我们在每个地级市都派驻两辆宣传车。”
  但据业内人士透露,国美、苏宁家电下乡产品销售情况并不理想。该人士认为,国美、苏宁的直营店在一二级市场的确很成功,但如果想把直营店建到二级以下市场却面临成本、管理、物流等方面的制约。因此国美、苏宁上百家备案网点多是与乡镇经销商签订协议,开展合作的。但是,擅长建设直营店的国美、苏宁在管理上百家乡镇经销商时,却面临着暂时缺乏经验的困难。
  “在山东家电下乡专业流通渠道,销量排名第一位的不是国美也不是苏宁,而是日日顺。” 山东省经贸委市场体系建设处副处长李益民介绍,扎根三四级市场的日日顺、三联商社等山东本土专业流通渠道在家电下乡中取得了不错的业绩。
  有数据显示,2008年日日顺零售网点增加了1082家,同比增长30%,其中二三级市场130家,四级市场952家,四级网点增加数占总数的87%。同时,日日顺总部根据各地实际情况,在二三级市场建立大型物流配送中心,采用多种配送方式,开设家电下乡专用送货通道,执行优先送达的原则,大大提高了配送速度和效率。
  该公司是由海尔与山东久联电器合资成立的,后者占60%的股权。日日顺总部就设在青岛,在山东以外其他地区的分部则基本由海尔方面出资。日日顺的中标以及海尔专卖店网络为海尔搭建了巨大的渠道平台,让海尔在此次家电下乡试点当中成绩斐然。日日顺代理销售海尔、创维等一线品牌的产品,同时还有一些三四线品牌。
  据青岛日日顺电器有限公司负责家电下乡的卜宪华介绍,他们与国美、苏宁等连锁渠道最大的区别就在于,日日顺采用特许加盟形式,并制定了完善的特许加盟方案,可以有效控制加盟商。
  而作为山东知名本土渠道——三联商社也没有错失家电下乡的良机。据了解,家电下乡试点初期,三联商社租赁60多部车辆,在济南、泰安、淄博等6市的40多个县区建立“流动商场”,把送家电下乡与维修、宣传等融合为一体,取得了明显效果。
  据了解,三联商社在山东省有10家独资直营店,覆盖济南、青岛等一级地市,特许加盟店128家。三联商社股份有限公司济南家电分公司营销策划部长亓文凯称:“两年前,三联商社的覆盖能力已经到了县级,山东省所有县都有我们的特许加盟店。”
  李益民表示,目前,通过家电下乡,一个完整覆盖山东省农村地区的家电分级配送体系以及以县城为龙头、乡镇为基础的销售和服务体系正在形成。
 摸着石头过河 
  《电器》记者采访中发现,山东省家电下乡实施过程中,渠道面临的最大问题是“摸着石头过河”。当记者询问家电下乡有出现了哪些疑问时,听到最多的词语就是“备案”、“信息录入”、“虚假注册”、“发票”。
  “开始,有的三联门店被列为国美的备案网点,而国美的门店又成为其他中标流通企业的备案网点。”山东省国美某负责人提到这些情况时说,“最初备案情况很混乱,不过很快就理顺了。”
  当《电器》记者采访王勤时,他说:“一提起‘备案’我就很头疼。一开始,勤隆电器在青岛日日顺、澳柯玛、海信、美菱等中标流通企业名下都有备案,而且这并不影响我们的销售,不过最近政府要求销售网点只能备案在一家中标企业名下,不能重复备案。这也让我们犯了糊涂,如果现在就只备案在日日顺名下,但是日日顺却没有我一直销售的澳柯玛产品,那我该如何销售澳柯玛或者其他品牌的中标产品呢”青岛澳柯玛商务有限公司鲁西北中心的业务经理也称:“这几天总有经销商向我询问这个问题。”
  不过,几天后,当记者再次采访王勤时,他告诉记者:“我们已经搞清楚这个问题了,虽然加盟或者授权网点只能备案在一个中标渠道下,但是中标渠道并不能限制其下属销售网点经营、销售其他品牌家电下乡产品,防止人为造成断档脱销。也就是说,即使我们不从日日顺提货,也能销售其他品牌家电下乡中标产品。”
  此外,由于销售网点需要将信息通过电脑及时准确录入家电下乡信息管理系统,因此处于不发达地区的农村渠道有些难以适应。
  “前期我们让加盟店自己录入信息,虽然经过了多次培训,但是加盟店还是遇到很多问题,我们的咨询电话都被‘打爆’了。有一次,一个加盟商问我们为什么录入信息电脑就死机,后来我们派人去看才发现,他们电脑配置非常低,内存仅有256兆,而且还是电话拨号上网。”亓文凯说。“最后我们觉得这样可不行,于是尝试给加盟店或者直营店下发表格,每天让他们把信息汇总上来,卖出家电下乡产品后加盟店或者直营店要将农民信息和产品信息发给总部,然后总部再通过加盟店或者直营店的账号进行录入,出现问题还可以通过这些表格找到加盟店。目前这个方案比较可行。”
  不过,据《电器》记者了解,三联商社这种录入方式并不普遍,比如海尔的县级专卖店都是自己录入信息,澳柯玛的加盟店也采取自己录入的方式,不过有些加盟店下属的乡镇网点则由加盟店代为录入。
  关于“虚假注册”的问题,某渠道有关负责人称:“最初很多经销商听说山东家电下乡试点将在2008年5月结束,他们就找农民造假。在济阳地区,有一次我们根据家电下乡系统中的信息走访了七八家农户,竟然没有见到一个产品。甚至还听说前期有的农民通过一个户口本买了10台冰箱。”
  亓文凯说:“对于‘虚假注册’,三联商社的管理非常严格,2008年初我们曾通过监控数据发现这种情况,不过此后总部要求各地加盟商按照实际销售数据和注册情况进行互相匹配。比如说我们监控到加盟商的家电下乡产品实际卖出10台,如果在家电下乡信息录入中注册了11台,下次配货的时候我们就要降低该加盟商的信用等级额度。降低一个信用等级额度就会降低加盟商申请赊货额度约30万元,这样一来加盟商就不敢冒这个风险了。”
  此外,在发票问题上,有企业介绍说,家电下乡试点初期的确存在有的经销商不开发票的现象,由此也造成了农民无法领到补贴的现象,不过这种混乱现象很快就结束了。据山东省经贸委有关人员介绍:“在山东地区政府一直都要求企业在销售产品时必须开具发票,不过有一段时期为了简化农民领补贴的手续,农民可以不拿发票去乡财政所申请家电下乡补贴。”
  2009年:机遇与挑战
  2009年山东省家电下乡工作已经拉开序幕,与2008年不同,2009年家电下乡产品品牌的增加与中标渠道的增加无疑将使竞争更加激烈。
  “2008年家电产品利润偏低,我们终端虽然能靠‘走量’获取利润,而面对‘扩容’的2009年家电下乡,在激烈的市场竞争下,能否‘走量’还是一个未知数。”某终端零售商一脸踌躇地告诉《电器》记者。当他看到2009年家电下乡中标产品的价格时,他的心里又打起了鼓——“这个在我们商场主营的机型,中标价格竟然这么低,我们的利润能有多少?”
  这些经销商的担忧很快引起了家电下乡中标流通企业的重视。随后几日,各中标企业的销售政策陆续出台。据某企业自建渠道的有关负责人透露,他们冰箱产品给零售终端的利润每台增加了50多元。而某连锁渠道商的有关负责人表示:“我们给加盟商销售家电下乡产品的利润增加了5~6个百分点。”
  除了激发终端市场的积极性,继续深化农村市场的渠道建设也成为关键。据了解,国美将致力于直营渠道在二三级市场的建设。该人士称:“2009年上半年在山东二三级市场将开四五家店。”而海尔工贸也将加强在镇一级的渠道建设。日日顺有关人士则表示,将在村级市场建立“通信员”体系,对村级市场的需求做到“了如指掌”。
  此外,针对2009年渠道没有中标但产品中标的企业,亓文凯说:“对于想进三联商社的新品牌,我们要进行商品质量的资质评测和企业可持续性服务能力评测。此前我们遇到过这种情况,有一个品牌,第一年产品卖得很好,第二年卖得更好,到第三年厂倒了,这样他的售后服务就无法保证,而且已经售出的产品配件也找不到了。所以不是所有的中标机型我们都卖,必须通过三联可持续性测评的才能够进入三联商社销售。”同时记者了解到,三联商社可持续性测评的重要指标就是售后保障金和零配件储备量。“售后保障金数额非常大,几乎达到一个小厂产值的一半。”亓文凯如是说。
  三联商社对2009年家电下乡也提出新的政策:第一,完全统一家电下乡解释口径,统一培训手册,确保终端卖场对消费者的引导准确,消费者的补贴申领无遗漏;第二,严控家电下乡注册环节,加快注册;第三,建设家电下乡特别物流小队,提高向加盟店卖场配货效率。
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