流通中的纵向交易限制及其规制（上）

　在传统经济学分析中，往往假定市场上是厂商直接面对众多、独立分散的消费者，但是，在现实经济中，生产者与消费者之间存在着或长或短的流通渠道。在渠道中，制造商与各个流通者相互合作才能更好地服务于最终消费者，获得渠道整体的利润最大化，也就是说渠道成员具有相互依赖性。在相互依赖的基础上，渠道成员建立更加紧密的经济关系，可能会影响其他竞争者进入特定渠道系统的能力，从而对市场竞争产生影响。另一方面，作为独立的经济体，每个渠道成员又都追求自身利益的最大化，一个渠道成员追求自身利益最大化的行为可能对其他成员或者渠道整体产生负的外部性，因此，渠道成员间会存在冲突。虽然理论上来说，会有一个最优方案能够增加整个流通渠道纵向系统利润最大化，但是，系统最优不一定对每一成员都最优，大多数成员都不会自动遵从系统目标，渠道成员往往通过其市场势力影响和控制其他成员和渠道系统，这种控制与改变不仅分配了渠道内的价值流向，也对于渠道内外的市场竞争关系具有深刻影响。

　　一、纵向交易限制及其种类

　　流通渠道中企业间的关系一般有以下几种：一是上下游企业实行完全市场化的交易形式；二是上下游企业实行纵向一体化；三是上下游企业实行准一体化，也就是纵向交易限制(vertical restraints)。纵向交易限制一般指上下游企业通过契约等形式建立相对稳定的交易关系，部分地替代企业间的自由竞争与交易。纵向交易限制可以是以制造商为导向的，也可以是以零售商为导向的，还可以是双方为了共同利益协同、合谋的。

　　纵向交易限制的常见做法有以下几种：

　　(一)经营范围，区域、对象的限制(非价格限制)

　　在特定流通渠道内上下游企业为了控制渠道内交易，会采取各种限制经营范围、区域与经营对象的措施，如排他性经营区域、排他性购买(或叫排他性经营范围)、排他性销售、搭配销售等。

　　1．排他性经营区域

　　排他性经营区域是指制造商限制流通者的顾客覆盖范围。经营区域可以是空间的，也可以从顾客细分角度区分，比如电脑产品按大客户市场还是个人电脑市场区分。区域的限制形式包括完全限制与利润转让协议等多种形式，前者要求下游流通企业完全不得跨区域经营，后者则要求跨区域经营者向当地经营者提供利润分成。排他性区域限制实质上限定了品牌内的竞争，有利于形成批发商和零售商在一定市场区域内的垄断。独家代理就是一种典型的排他性经营区域的限制。

　　2．排他性购买

　　排他性购买是制造商规定流通者不许经营与制造商商品直接竞争的商品，其实是为了限制品牌间的竞争。制造商对零售商实施排他性购买的限制，可能会损失零售商销售多种相关品牌的规模经济性和范围经济性，同时，还会降低消费者的搜索成本。但是，这种排他性限制可以诱使制造商为零售商提供促销服务，制造商为了换取品牌间竞争的减少，会增加对零售商的广告投入、促销服务支持。特许权限制就是一种排他性购买，制造商通过特许协议准许流通企业经营其品牌，利用其统一的品牌形象并提供各种附加营销服务，但同时限制对方的经营范围与经营方式。

　　3．排他性销售

　　排他性销售主要是指流通者对供应商采取的限制其销售对象的行为。比如，限制供应商向其他中小型零售商或新进入的零售商供货，并联合抵制不接受其交易条件的供应商。由于大型连锁集团往往有能力阻断供应商进入零售市场的渠道，供应商不得不就范。

　　有些大型流通企业还通过建设统一采购分销体系，将供应商纳入其统一采购体系中，通过联合发展集中、高效的物流系统和快速信息反应系统，降低流通成本。这种形式更接近纵向一体化，一般伴随着部分地取代供应商的分销权，使其在经济上依附于流通企业。

　　4．搭配销售

　　搭配销售是制造商强迫流通企业购买其他产品，还常常为这些产品收取不同于市场的价格。

　　(二)价格限制

　　在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行约束、影响，控制渠道关系，并分配渠道内的利润，如维持转售价格、特许费、数量定额等。

　　1．特许费

　　它是一种制造商向零售商收取渠道利润的形式，通过给予零售商部分需求的垄断地位，让零售商成为渠道利润的剩余索取者，从而做出有利于渠道利润扩大的决策，然后制造商通过向零售商收取一个等于或小于渠道利润的特许费获得这些利润。这种方法很简单，但是要保证环境是确定的、制造商与零售商是信息对称的，只有如此，制造商才能准确预见零售商收取的最终价格，获得更多渠道利润。如果最终需求不确定，零售商风险太大，应分担一些零售商风险，不能完全收走零售商利润；如果零售商掌握不为制造商所知的关于零售成本和最终需求的信息，则特许费应等于当需求处于低水平或零售水平处于高水平时零售商的利润；一般来说，特许费难以让制造商完全实现其渠道利润，总会留给零售商一部分。

　　2．维持转售价格(resale-price maintenance)

　　是制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。制造要求所有零售商维持相同或相近零售价格，是为了降低零售商之间由于竞争造成的价格混乱和搭便车行为。当环境确定与信息对称时，制造商可完全复制零售商自己定价时的情形，但是，当信息不对称时，就会存在道德风险和逆向选择问题，因为观察零售商的实际销售情况是很困难的，当存在几个零售商时，价格不均衡，就会出现一些零售商转售给其他零售商的套利活动，则制造商的价格歧视就无法实现；另一方面，当出现零售商给顾客隐形折扣的行为时，维持转售价格也会变得无意义。

　　3．歧视性价格折扣

　　制造商给予不同流通者歧视性的特别价格折让。有的是根据采购数量而给予的，有的是给予固定客户的诚信折扣，有的是双方因有特别的交易条件而给予的，有的则是大型批发零售企业根据自身的市场势力获得的，后者的折让比一般靠规模采购所得到的折扣更多，也比其他不具有买方势力的零售商所获得的更多。

　　4．数量定额与服务限定

　　此二者是一种变形的价格限制。数量定额是指制造商规定零售商购买的数量，如果需求已知且依赖于最终价格，它实际上等同于维持转售价格。在上述套利活动中，数量定额也会变得毫无意义。

　　与价格限制相似的还有一种服务限定，即制造商在契约中规定零售商推销努力的水平，并为零售商留下一定利润予以适当鼓励。这些包括售前信息、购物优惠、免费更换、送货、消费信用、购物环境改善等内容的服务，有利于增加对制造商产品的需求。如果没有制造商的限定和奖励，零售商决策时只看到服务成本，不会考虑增加服务带给制造商的利润增加的外部性，会导致对商品需求过少。

　　5．进场费

　　在现代流通中，零售商尤其是大型连锁零售商往往向供应商收取大量附加费用。包括一次性的渠道占用费用(进场费)和一系列的促销费用，如节日促销费、店庆费、新店开张费、上架费、中柱费、特别位置费、合作广告津贴、特别促销费等。这些费用有强迫性，而且一般与销售业绩不挂钩，构成一定的渠道进入壁垒。一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高。

　　6．“延迟毛利”

　　是零售商向供应商收取渠道利润的一种形式，也叫“年终返点”。一般都是视当年产品销售情况决定供应商应向零售商支付的当年毛利水平，扣除该毛利后，零售商再向供应商支付货款，这种延迟毛利往往与下年度货架位置和店堂广告等联系在一起，有一定强迫性质。据统计，它往往占该产品在一个连锁店系统中年收入的8％—30％。

　　二、纵向交易限制的经济分析

　　人们对横向限制竞争行为形成了较为统一的认识，认为价格卡特尔、数量卡特尔、划分销售市场等对市场竞争关系具有较严重的负面影响，应予以禁止和约束。但是，对于纵向交易限制这种纵向限制竞争行为则存在不同的评价。

　　(一)纵向交易限制的存在具有一定客观性

　　交易费用经济学认为，企业是对市场的替代，当市场交易的费用大于企业内部交易费用时，流通渠道中的企业会选择纵向一体化的形式替代市场交易。企业在经营决策时，会平衡各种形式的利弊与交易费用，作为准一体化形式的纵向交易限制介于市场与企业形式两者之间，可以平衡二者的利弊，既不用进行完全一体化，保有部分竞争效率，又能实现部分一体化的收益。

　　1．保留一定程度竞争的积极作用

　　制造商与流通者各自保持相对的独立性，不采取一体化的交易形式，存在以下优势：

　　1)便于激励

　　按照信息经济学原理，委托人不掌握代理人所掌握的私人信息。当代理人是可被替代的，才有强烈动机提高生产与流通效率，从而减少监督与激励成本。制造商与流通企业一体化时，无论以谁为主导，由于存在不确定性和信息不对称，难以实时监督控制对方，而保持一定的竞争与可替代性，实际上提供了一种激励机制。

　　2)获得专业化优势、规模经济与竞争效率

　　相对独立的流通者与供应商，比一体化形式具有专业化优势。把多种流通活动同时、集中处理，可获得规模经济，使业务量足以分担流通软硬件设施的固定成本。对流通企业来说，向供应商采购比每种都自己生产要有利，因为每生产一种商品就要对其生产线进行巨额投资。

　　按照排队理论，流通企业的服务质量会随着规模扩大而提高，或者消费者的探索成本随着规模缩小而递减(因为等待的队伍变短)。对消费来说，零售店在库的单一产品的规模大小与其所备的商品品种多少都很重要，因为一般来说，消费者的购买行为是从多样化的产品中概率性地选择其偏好的商品，零售店将多种多样的产品集中于一处，实现了范围经济，又通过各种商品的替代性，使每种商品仅需维持较低的在库数量，就可实现规模经济。

　　专业化又促进了竞争，使各类企业更加注重识别与突出自己的核心能力，从而使精通加工、仓储、运输、配送、分销、零售技能的各种专业化企业效率大大提高。一般在竞争中生存下来的企业都是效率较高的企业。

　　3)扩大市场覆盖面

　　为节约搜索与采购成本，顾客一般都偏好一站式购齐。相对独立的专业流通企业可以一次满足顾客多种需求，而吸引顾客到其服务网点，创造销售协同效应，并了解顾客附带的对其他商品的诉求信息。非独立的流通者无法复制独立流通者的这种协同效应，因为竞争者或互补品制造者由于担心其偏袒自有品牌而不愿选择该制造商的流通网络销售其产品，因而很难拥有专业流通者所聚集的商品宽度，难以获得更广阔的市场覆盖面与顾客信息量。

　　4)消费信息公正性

　　对于消费者与生产者，商品质量的信息是不对称的。因为流通者具有集中采购优势与关于商品的专业知识，获得商品信息的渠道与能力更广更强，他们就相当于消费者的商品信息顾问，那么与制造商保持相对独立性，将为消费者提供更公正的消费建议。而且，相对独立的专业流通机构通过自己独立的商誉与品牌，为消费者提供了另一重消费保障，常常能拥有自己的忠诚顾客。

　　2．限制一定竞争的积极作用

　　采取纵向交易限制形式，而不是完全从市场上采购，既可实现渠道利润的扩大和最终零售价格的降低，又能相对减少搭便车，改善服务与提高生产流通的整体效率。

　　1)降低部分外部交易费用

　　如果制造商与流通者不建立相对稳定的交易关系，完全从市场采购，则每次交易的搜索、选择与谈判费用都大大增加。而且当市场不完全，资产具有专用性时，完全外部交易的损失会更大。

　　2)激励对方给予更好的服务与更多优惠条件

　　对于流通企业来讲，制造商过高的密集分销制度(密集型分销即某品牌在某交易区域内许多可能的销售地点都可以购买得到)，会造成渠道中竞争对手过多，降低其独特性与差异性；而对于制造商来讲，品牌内部零售企业间短期的价格竞争是值得的 (而非批发层面)，可以在相同批发价格上通过零售降价扩大销量，但是这无法持久，因为除极少强势品牌外，流通企业会对品牌不再支持，它们可能采取以下行为：一是转向经营替代品牌，二是放弃整个产品系列，三是象征性陈列，劝说顾客转向其他品牌。制造商为了解决上述问题，往往采取纵向交易限制策略。对于流通企业一样，对供应商采取适当限制竞争，可激励对方更好地提供服务与获得更好价格折扣。

　　3)减少搭便车行为

　　由于流通企业间存在横向外部性，提供更多服务的零售商因支付更多成本而索取更高价格，但未支付成本的零售商可能会搭便车(消费者接受前者的服务，而购买后者的低价商品)，造成零售商间的不公平竞争，这种竞争，会导致制造商与消费者所需要的服务的供给不足。因此，为了保证提供服务的零售企业的利益，制造商也需要采取某些纵向约束策略，消除零售商间的竞争，否则零售企业都倾向于搭便车而不是自己提供服务。

　　4)扩大制造者剩余的同时降低价格

　　当制造商之间与流通者之间是完全竞争时，企业利润都为零，在有可能的情况下，企业会倾向于选择限制竞争的行为，而当二者均是垄断企业时，也有选择纵向约束的动机。

　　以制造商的决策为例，在非一体化的情况下，流通企业是以自身利益最大化为动机进行决策的，并不会考虑它带给制造商的利润增量，为了保有自己的利润，会设立一个较高的零售价格，结果市场需求要比渠道整体利润最大化时(纵向一体化时的渠道内制造与零售利润加总)的水平低，制造商所获得的利润也相对低，因此，制造商有动力选择纵向约束的形式。斯彭格勒1950年曾以“二重垄断论”(或者叫双重最大化)论证了这点。他认为，在制造商与零售商都处于垄断地位的情况下，二者未进行一体化时，最终零售价格要经过两次以边际成本为基础的加价，而一体化时，最终零售价格是制造商与零售商合计边际成本与二者在最终零售市场的边际收入相等时的价格，因此，一体化时获得的渠道总利润比未一体化时总利润高，消费者获得的最终零售价格也更低。也就是说，制造商与流通企业实行一体化时，即使仍对最终消费者要求垄断价格，但其垄断价格肯定低于未一体化时。