面对金融危机 好品牌更善危中寻机

  今年以来，金融危机给中国经济带来了前所未有的困难与挑战，再加上罕见的自然灾害等因素的叠加影响，阴云密布、极度低迷。这是大多数中国企业当前和未来一段时期对全球市场情况的估测。 
    这一点在刚刚闭幕的第104届广交会上明显体现了出来：本届广交会出口成交额累计315.5亿美元，比上届下降了17.5％，比去年秋交会下降了15.8％。 
    危机到来的时候，先看到的总是危险，而勇敢者尝试把握的是机遇。值得欣慰的是，一批中国企业，特别是中国名牌企业正积极努力在动荡的市场前景中杀出一条血路，并且将眼光投向全球舞台，提前布局。 
    实力企业主动出击
    眼光胆识决定转化，产品实力决定成败。面对压力，一些缺乏经验的企业，或压缩生产规模，或收紧市场战线，或转移部分订单，以此规避风险。但另一些企业却选择了主动出击，在产品和资本两个市场上大举扩张，趁机扩大自己的领地。 
    一直通过自主研发和创新练内功的华为，在亚非拉市场站稳脚跟后，向欧美市场发起了总攻，不仅提供通讯设备，还提供移动通信的全套解决方案。如今，华为已晋级全球同行五强之列，比肩思科、爱立信等国际巨头。 
    今年以来，华为不断重拳出击欧美市场。第一季度，华为DSLAM设备的发货量以31%的市场份额雄居全球第一，IPDSLAM的发货量占全球总量的75%，同样是全球第一。其多业务接入、光接入业务亦在国际市场保持领先地位。 
    对企业而言，占领市场就掌握了主动，就掌握了产业链上下游的话语权。权威部门提供的统计数据显示，今年上半年，华为实现工业总产值512亿元，同比增长65%，利润率也呈大幅上升态势。 
    孙子兵法说：“求之于势，不责于人”。作为企业，应该明确知道在这种更残酷的环境下必须做什么，怎么做才能立于不败之地。 
    创维集团作为一家有20年发展历程的家电巨子，同样选择了快速扩张。该集团副总裁杨东文介绍说，通过资本运作，创维与LGD公司合作进入液晶模组项目，向平板产业上游拓展。同时，以深圳为中心，在广州、内蒙古等地投资建设新的彩电生产基地，扩大规模，夯实根基；又在成都、南京和江西宜春等城市设立物流基地，减少物流成本，提供个性化服务，提高自身的市场竞争力。 
    “剑指欧美市场，当下正是一个很好的机遇。”创维海外发展公司总裁匡宇斌信心十足地说。他认为，目前很多外资品牌在竞争激烈的欧美市场面临困境，正好为有实力的中国企业提供了趁机扩张、乱中取胜的机会。过去两年，创维一直在南美、非洲、越南、俄罗斯等新兴市场重点布兵。今年以来，该集团通过差异化竞争，强势出击欧美市场。第一季度，创维彩电的海外销量和销售额同比增长了90．17%和128．4%，其中仅3月的销量同比就猛增了327．4%。目前，创维海外订单饱满，全年海外销售可望首次突破300万台。 
    越是在市场处于迷茫的时候，机会也就更多。创维可以在如此不利的市场中创造历史性销售纪录，华为可以在近乎血拼的激烈竞争中跻身全球第一阵营，探寻这些中国名牌的高速增长之谜，就会发现这样一个特点：他们并不是仅仅靠某一产品、某一技术、某种资源等单项能力胜出，而是赢在综合实力上。这个综合实力，是自主创新能力、品牌影响力、资金实力、议价能力与产品号召力的集合体。
海外扩张步伐不减 
    经过改革开放30年的历练，中国企业正充分利用各种手段，抵御来自世界主要经济体的冲击波。一些规模更大、实力更强的中国名牌企业，则更加雄心勃勃地将危机视为重新布局产能、奠定未来市场基础的良好时机。 
    考虑到金融危机造成市场低迷后，海尔借2008年北京奥运会效应，主推的是整体形象，打的是奥运牌和中国风。海尔海外推进本部品牌中心经理张彬说：“在量受到冲击的时候，集中力量突破质和品牌这两个方面，应该有所收获。临危不乱是企业应有的本色。我们希望借助这个危难时刻，凸显海尔在全球的形象和品牌，让国际市场记住的不仅仅是产品，而是整个企业。” 
    在第104届广交会上，海尔还推出了多款完全不同，适应巴基斯坦、印度、美国、意大利和中国市场需求的产品。这些产品大多由海尔在海外的生产基地设计制造。“我们已经从全球化生产布局中尝到了甜头，不同款式的商品适应不同的市场，从而减缓了全球主要经济体低迷经济的冲击力度；在汇率激烈变动的当下，公司还通过货币贬值的印度工厂进行生产出口，这让企业有效规避了风险，扩大了盈利。”海尔冰箱产品本部海外部部长李洪明说。 
    张彬还分析道：“在金融危机到来、全球资本市场和发达经济资产价格下降的时候，海尔形成新的战略———坚决加快海外产能提升步伐，进行扩张。我们预期危机会持续一年甚至更长时间。危险伴随机遇，海尔希望在国际市场上和松下、三星站在同一平台上。” 
    无独有偶，同样将视线延伸到国际市场的还有格兰仕。格兰仕副总裁俞尧昌说，为了渡过难关，他们已通过内部架构的调整改变营销模式。此外，还加快了在全球重要国家及地区建立营销机构的步伐，做好企业品牌的推广、渠道建设、售后服务等工作，以增强企业的抗风险能力。
    自主创新打开市场
    笔者在调查中了解到，不少企业积极面对危机，着力于提高自主创新能力，加大内需市场开拓力度。世界银行中国局局长杜大伟认为，在全球化的竞争背景下，通过技术创新降低成本无疑是成功的关键。 
    以热水器为例，我国不少热水器生产商都是出口型企业，而此次金融危机中比较严重的欧美地区又是出口的主要市场。在这种情况下，产品升级成为应对“寒冬”的良方。 
    万和集团是国内最大的燃气具专业制造企业。该集团品牌管理部副部长李惠珍介绍说，万和燃气具出口主要在欧美市场，占了万和出口量的六成以上。由于经济不景气，欧美消费需求减缓，经销商拼命压价，影响了利润。万和的对策是加大节能环保、高附加值产品的出口，因为欧美对这类产品有补贴，像冷凝式热水器，在美国每台有300元的消费补贴。“调整之后，经销商追着我们要货。” 
    万和集团执行总裁叶远璋表示，今年，万和产品在美国、北欧市场受到一定影响，但其他区域销量有所攀升，国内市场销路不错。要有效提高企业的经营效益，关键在于掌握核心技术，实现销售结构的升级。2008年至今，万和自主研发的高端冷凝热水器的销量同比增长3倍以上。在销量增加20%的基础上，集团实现了销售额35%的增长。 
    国内涂料行业龙头企业华润涂料总裁白大平深有同感。他认为，传统行业必须融入创新机制。华润将通过技术创新、产品创新，加强现有渠道的精耕细作，加大向农村市场的扩张速度。据悉，今年以来，华润实现了20%的增长，预计今年的销售收入将超过20亿元。
练好内功应对挑战 
    联想控股总裁柳传志日前表示，中国经济前景总体乐观，目前的经济危机正是企业练内功的好时候。 
    国家信息中心资源开发部主任徐长明也认为，针对这次金融危机，企业练好内功是唯一可做的、最切实的行动。因为只有优秀企业才能有很强的抗风险和压力能力。徐长明强调：“企业练好内功，涉及到方方面面，比如把产品做好，企业管好，营销弄好，一步一个脚印，做好自己该做的。” 
    中国名牌是中国经济的脊梁，是企业的榜样，是正确把握和预报经济形势的晴雨表。这些企业凭借强大的综合实力，依靠主动出击和灵活应对的战术与策略，最大限度地化解了各种不利因素，实现了增长，殊为不易，令人振奋。更重要的是，它们已进入质量、效益、结构优化与提升的佳境，方方面面表现出了一个榜样应有的风范。透过这些中国名牌企业，或许能对经济的整体形势有一个客观的认识。
    名牌企业化解危机实录
    康奈集团：海外市场逆风飞扬
    作为中国民营制鞋企业走出去的典型，从2001年在法国巴黎建立第一家海外专卖店，到2006年投资兴建俄罗斯工业园。7年以来，康奈集团海外市场运行得到底如何？全球金融风暴对康奈走出去产生了怎样的影响？ 
    对于这些并不轻松的问题，康奈法国公司经理仇汉诚回答得却颇为轻松：“不能说康奈走出去已经成功了，但是在这条路上我们已经走得比较远，而且积累了一定的成功经验。”他给出了一组非常令人鼓舞的数字：在欧盟本地鞋类品牌纷纷降价30%，销售、利润大幅下滑且几乎很少开新店的时候，康奈在海外很少打折促销，并保持45天开一家新店的速度。 
    据介绍，康奈法国公司的销量预计今年要比上年增长30%以上，而这也基本上代表了康奈今年海外市场的总体增长速度。 
    不但是在法国，即使在对华皮鞋征收高额反倾销税的整个欧盟市场，康奈的拓展速度和力度均逐步增大。康奈以自主品牌为绿色通行证，以携手国际权威鞋业研究组织SATRA为技术保障，以西班牙、意大利设计师百分百原创为流行风尚，成功地实现了源于欧洲、归于欧洲的行销模式。 
    今年9月，康奈还在澳大利亚、新西兰同时开出数家专卖店，从而迈出了挺进南半球的战略性步伐。 
    目前，康奈已在海外20多个国家和地区开出了200多家海外专卖店。康奈的目标是：到2010年使海外专卖店的数量达到1000家。
    江苏长青农化股份有限公司：四个坚持谋发展
    面对全球性的金融危机，作为江苏省农药生产重点企业的江苏长青农化股份有限公司（以下简称长青公司）以四个坚持为发展之本，呈现出产销两旺的发展态势。预计今年该公司将完成销售额8亿元，实现利税9000余万元。其中，下半年的销售就可达到4亿元左右，出口销售比例依旧保持40%，位列国家农药行业前列。 
    目前，该公司签订的2009年订单额已达到5亿元。
其中，有两亿元来自海外。 
    长青公司的四个坚持主要体现在以下几个方面：一是坚持品牌效益，放大企业优势。及时调整产品结构，淘汰一部分不太适销对路的产品。集中力量，对已经获得中国名牌、江苏名牌的优势产品加大投入，确保量和质的优势。目前，该公司生产的吡虫啉获中国名牌产品称号，虎威、三环唑、三唑磷是江苏省名牌产品。二是坚持技术创新，增强企业活力。以企业博士后科研工作站、省级技术中心为平台，持续推进技术创新，并根据国家产业政策，不断推出高效、低毒、低残留、对环境友好的新型农药，加快产品换代升级。三是坚持质量诚信，提高企业竞争力。通过各种形式不断强化员工质量意识，严格推行从原材料购进、产品生产直至交付全过程的标识和可追溯性管理，实行质量一票否决制。四是坚持内外并重，降低企业风险。充分利用好自营出口权，将品牌产品在美国、欧洲进行境外登记，扩大海外市场，将企业风险降到最低限度。
    双星集团：聚集创新资源抵御“寒流”
    双星集团在日前召开的创新工作总结交流表彰大会上，对32名特级创新能手、36个联合创新团队、248名创新能手进行了隆重表彰和奖励。面对全球金融危机，双星集团大打创新牌，有效应对原材料价格不稳定、人民币升值、国际市场低迷等带来的不利因素，增强了成本和质量竞争优势，变压力为动力，化挑战为机遇，较好地克服了困难，实现了企业健康稳步地发展。 
    今年以来，受国际金融危机的影响，我国鞋类、轮胎等行业遭遇了历史上从来有过的困难和“寒流”，一些企业被迫限产或停产。在这种情况下，双星集团坚定信心，发动了全员参与的创新战，即将集团在几年前启动的创新工作，由单打独斗发展到联合作战，使集体智慧得到充分发挥和挖掘。 
    通过联手攻关，双星各公司创出了一大批过去单凭个人能力无法改、改不了的重大项目，取得了前所未有的突破和成就，创造了一批新工艺、新技术。如双星青岛轮胎总公司炼胶厂技术质量创新团队共组织完成创新项目15项，已创效130万元。