上海通用汽车实施CRM纪实

编者按：上海通用汽车通过CRM系统加强与顾客的信息互动，为企业的整体管理提供了外部环境信息的支撑，也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示，上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上。
    CRM（客户关系管理）究竟是什么呢？事实上，给予CRM以简明扼要的定义是相当困难的一件事。由于审视的角度不同，不同的企业在实施CRM时，就会赋予它不同的内涵。这也正反映出了不同企业在实施CRM时的不同侧重点。
    现在，要想购买别克车的朋友，只要登录到上海通用汽车公司的中文网站，就可以订购一辆自己中意的别克轿车，包括车的配置、颜色以及供货的地点等，一应俱全。而让你能做到这一点的正是上海通用汽车公司的CRM系统。
    耐人回味的感受
    上海通用汽车实施CRM的感受也是颇多，像众多企业一样经历了一个令人回味的过程。
    在刚刚应用CRM系统时，零售商们往往是处于一种被动使用状态。他们的看法是，汽车生产厂家让他们收集客户信息资料，这虽说对厂商是有益的，但是对于自己而言，好处还看不到。所以，很难一下子调动起零售商们应用CRM的积极性。而且，由于零售商们多年来已经形成了一套销售汽车的习惯，马上要求他们采用CRM系统来管理顾客信息、管理销售信息，感到非常不习惯。同时，由于遍布在国内的近百家零售商信息化管理程度不同，销售人员的基本素质也存在着相当大的差距，而要在很短的时间内，统一到一个应用水平上，有点“难于上青天”的感觉，即使进行了各种应用CRM的培训，起初的效果也不是十分理想。
    在实施CRM结束后，上海通用汽车也发现，现实与最初的设想有着很大的差距。原来设想零售商每两名工作人员使用一台联网的终端，这样每天都可以通过网络将各种信息传递给上海通用汽车总部，部门主管们只要打开系统就会一目了然——今天有多少新的顾客，又有多少顾客到了要买车的程度，顾客在“销售漏斗”中处于什么样的位置。
    但是，现实的情况是，由于系统对顾客信息有要求，零售商不做又不行。所以为了“对付”系统，一些零售商们会专门招一名电脑操作人员，每天往电脑里面录入各种信息。而这项工作，本来应该是由销售人员自己主动来做的事情，要求销售人员在录入的同时，也要对信息进行筛选分析。这样，本来使用CRM系统是为了提高销售人员的效率，现在反而成了销售人员以及零售商们的一种“负担”。
    更重要的一点就是，在实施了CRM之后，会不会操作电脑应该作为选择销售人员的首要条件。
    CRM是一种营销方法
    上海通用汽车在企业的管理中，以CRM理念为出发点，制订相应的CRM业务流程，并在企业内部专门设立CRM小组负责具体的实施工作。经过实践，对于CRM的理解，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客/顾客间保持长期的“信息互动”，以求理解并满足顾客的需求，激发顾客的购买欲望，最终实现再次购买。这当中，及时与顾客的信息沟通，显得至关重要。
    在实施CRM时，他们是以顾客生命周期为着眼点，主抓了潜在顾客开发流程(Lead Generation)、潜在顾客管理流程(Lead Management)和顾客忠诚度计划(Owner retention)，强调解决的是顾客信息的交流和管理，也就是如何打破顾客信息孤岛问题。
    以“顾客”为突破口
    在上CRM系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。原来已经有一套呼叫中心系统，但是在运行了1年多以后，却成了实施新战略、推进新业务的瓶颈。例如，顾客在打“800”免费电话时，得到的结果回答是要想咨询汽车，需要再打一个号码；如果买车的话，又需要打零售商的号码；如果是修车，还必须再打维修服务站的号码。顾客需要面对很多个“接口”，感到十分不方便。同时，企业对顾客信息的管理有时也会出现“多头”的现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地方零售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。实际原因是各地终端互不相联所至，形成了几个相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。
    为此，上海通用汽车在实施CRM项目时，把重点落在了对顾客信息的集中管理上。
    在没有实施CRM以前，上海通用汽车通过不同手段和方式积累了很多的客户数据。对于这些数据，若从CRM角度来分析，发现所积累的有些数据是残缺的，而有些数据甚至是完全没有用处的。例如，在原来的系统中，只有顾客购买汽车时的数据，包括顾客姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、车辆发动机号码以及机架号码。但是，顾客购买完车以后的车辆状况如何，汽车有没有进行过修理，是怎么修的，在哪个维修站修理的，都修了什么，更换了什么零部件，甚至具体到是哪位工人修的等一切数据就没有。一句话，有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来说，就无法对车辆有一个完整的了解，更无法向顾客提供有针对性的服务。要知道，汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解汽车的动态过程中的信息，要比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。
    再有就是顾客数据记录不科学。例如，上海通用汽车进行的电话营销活动有记录（为顾客生日寄贺卡，有表示关怀的记录），而顾客对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除此而外，有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的，还有很多数据根本就没有，而需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。
    针对存在的诸多“顾客”问题，上海通用汽车进一步对顾客进行细分。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分，分析顾客对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得顾客和保留顾客。只有这样，才是CRM真正能够发挥作用的阶段。
    对“流程”进行深化
    潜在顾客开发流程(Lead Generation) 对于潜在顾客开发流程(Lead Generation)，上海通用汽车有着自己的理解，科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量潜在顾客，将会在企业以后的 “潜在顾客管理”运作中，有较高的“顾客达成”率，以减少资源的浪费。潜在顾客开发流程主要包括收集潜在顾客名单、顾客名单筛选与分类两方面。
    上海通用汽车采取从现有顾客着手，通过租赁、购买等多种有效途径获得名单，同时还通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来扩大潜在顾客名单来源。接下来，就是对顾客名单的筛选与进一步的分类，以便在“潜在顾客管理”流程中有的放矢地进行跟踪管理。他们制定了一套分类筛选的方法，并用顾客甄别问卷结合计算机系统，来实现自动分类。这份问卷，不仅适用于以上所述的各种顾客名单，事实上，对于任何表示出对产品有兴趣的潜在顾客都适用。
    潜在顾客管理流程(Lead Management) 在实施CRM中，上海通用汽车认识到，增加销售漏斗中的潜在顾客流量，只是万里长征的第一步，而将潜在顾客成功地转化为顾客，实现潜在顾客管理是非常重要的一环。它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，更是为企业的经销商提供更多、更有价值的潜在顾客名单，以实现高销售。
    数字体现成效
    上海通用汽车通过CRM系统加强与顾客的信息互动，为企业的整体管理提供了外部环境信息的支撑，也使得企业的销售攀升。从全国主要经销商反馈的信息显示，上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买通用汽车，或当单位添置与通用汽车同等价位的轿车时，大部分原有的通用汽车使用单位仍然会选择通用。
    上海通用汽车从1999年4月起开始别克轿车的制造和销售，至2002年底，销售量已从1999年的19790辆上升至110763辆，冲入了国内轿车市场前三甲行列。