新零售下如何跑赢“最后一公里”？

□ 何婉莹 米娜

自2016年“新零售”概念被正式提出以来，这一名词便不断出现在各个角落，并且聚焦了各领域、各行业的眼球。
在新零售趋势下，谁能读懂商业趋势并把握趋势，谁能更高效地实现商业模式和产品服务的升级，谁能更好地为用户创造价值与传递价值，那么，谁就能抢先一步玩转新零售商业模式。
然而，作为最贴近顾客的“最后一公里”，在新零售以顾客体验为中心的模式中，却出现了“成也最后一公里，败也最后一公里”的情况。
困境与挑战
当前，在新零售与消费升级的大环境下，“最后一公里”成为新零售商业模式得以实现的基础。为了抢占先机，电商大佬们纷纷布局线下实体店，比如天猫推出了“盒马鲜生”，京东推出了“百万家便利店”计划等。
尽管这些新商业模式打破了原来固有的形式，构建了全新的渠道，但从实际情况来看，目前新零售商业趋势下的“最后一公里”仍然存在瓶颈问题：
初级阶段：速度对顾客体验的影响。一般而言，送货速度快的企业往往更能得到顾客的喜爱。盒马鲜生作为阿里在新零售中的落地项目，其做出的“半小时内能送货至五公里辐射范围内”的承诺，极大地满足了消费者们想吃就能吃的心理需要。
在初步阶段，因为许多配送公司并不能在一个较短的时间内将产品配送到消费者手中，甚至在既定配送时间内也无法有效地实现配送，所以在这个阶段，只要企业的产品能够突破“最后一公里”在速度上的困境，越快到达消费者手中，就会增强消费者的满意度和黏性；同时，新零售以客户体验为导向的目标，也能够初步的实现了。
二级阶段：服务能力对顾客体验的影响。由于速度是初级阶段的核心竞争力，当大多数企业都能做到在较短时间内实现“门对门”的配送时，新的问题就会衍生出来——服务能力。比如，当产品受到损坏时，快递人员能否做出最恰当的反应，而公司又能否对消费者的合理要求做出及时的响应。
在第二个阶段，服务能力成为了新零售中的主要发力点。谁能够保证自己在“最后一公里”中的服务能力，并与消费者保持相对和谐的关系，那么，谁就能在新零售中跑赢其它商家。
创新与发展
新零售商业趋势下，“最后一公里”的创新目标是“提高配送效率与增强客户体验”。对此，如何围绕这两个目标、在创新驱动中实现服务质量与效率的双赢，将是整个行业突破瓶颈的一大关键。
运营管理模式的创新——前置仓模式。盒马鲜生自推出起，便提出在30分钟内，即能送货到达门店辐射五公里内的地方。笔者认为，能够完成这一目标，主要得益于前置仓模式。
换句话说，盒马鲜生的每个门店都是一个仓储配送中心，由大库房运输到每个门店，然后再通过布局贴近生活社区的门店进行最后的“门对门”配送，以此解决了因仓库不贴近生活社区而造成的“最后一公里”困境。
那么，盒马鲜生是如何进行门店内分拣的？在得到订单后，盒马鲜生的店员会将不同种类的商品放在对应颜色的大袋子里，每个分拣包都会被贴上条形码。然后，通过物流传送设备把分拣包传送到最终装箱的店员处，让他们进行打包箱放置。最后，由配送人员进行配送至生活社区了。
重构“人、货、场”是新零售中的主要内容，首先，智能分仓的技术将会极大地改变目前现有的物流模式，实现数据“动”货物“不动”，大幅度提升物流效率，降低物流成本。其次，大数据预测指导许多商家进行库存前置，在成本最小化的同时，把货物提前运输到消费地，等到消费者下单后，再从最近的电商仓储完成“最后一公里”配送，做到“订单未下，物流先行”，从而使得原本单纯的顾客、货物、场地的活动被打破，进而重新融合在一起。
毫无疑问，前置仓模式更符合生鲜类企业快速、高效的硬性需求，可以更好地解决“最后一公里”的困境。
配送信息的创新——大数据技术。大数据时代，消费者的需求更加个性化，对此，商家们纷纷通过大数据来分析客户的习惯、要求、爱好，以此实现精准化预测，准确获得客户需求，以最快的速度抢在其它商家前面为客户服务。
作为阿里巴巴进行新零售的落地项目，盒马鲜生通过支付宝的支付方式，可以使运营方完全掌握线下端的消费数据。由于以往的现金结算方式，使得海量的消费数据、多变的客户需求动向难以掌控；而实现客户需求精准化预测与定制，通过大数据不断改善线下门店的布局、设施设备的更新、配送路径的优化等，是“最后一公里”改善成功进行的重要因素。
大数据的魅力所在，不仅仅在于能分析客户需求，还在于能优化物流配送。比如说提高物流运输速度，传统的方式可能就是搜集历史数据和制作Excel表格，从而得出一系列数据；而大数据则是根据RFID等途径录入数据，通过云计算等科学方式得出一系列动态的、相互联系的数据。
可以说，大数据的存在使得C端变得更加便捷、更加高效、更加个性化，同时也使得B端更加精准、更加低成本、更加高效率。
新型线下载体的创新——新型便利店。新零售强调的既不是单纯地发展线上，也不是单纯地发展线下，而是通过使用新的智能科技、新的经营模式、新的商店布局，使得线上与线下融合成为有机的整体，从而更好地降低企业成本，提升用户的消费体验。
虽然，近年来随着电商的发展，其触角几乎已经伸到了所有领域，但便利店这种与居民生活密切相关的领域，电商目前尚无法取代。
与此同时，社区便利店的承载能力有限及社区的大小不一，也是不可忽视的问题。社区便利店如果能与物业管理相结合，除了送货上门之外，更应该解决居民在日常生活中出现的问题。只有这样的有机统一，才更适合未来便利店的发展。
农村配送节点创新——京东便利店。2017年4月，京东集团宣布：“未来五年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村。”
京东便利店采取了与农村夫妻店战略合作的关系，农村夫妻店能够从京东进货，不仅保证了货源的可靠性、提升了顾客的信任度，同时也在一定程度上降低了交易成本。而京东则因与农村夫妻店合作更加地贴近生活社区，通过夫妻店这个桥梁构建起与村民们的情感交流互动，更加深入了解村民们的需求痛点，从而针对村民们一系列的忧虑与不了解制定解决方案，最终培养村民对京东这个品牌的粘性。
利用这种“地利、人和”的优势，京东把快件先派送到这些合作便利店，再从这些最熟悉村民们的、已经在农村里建立起自己口碑的便利店进行最后的配送。这种发展农村线下实体零售的方式，也在一定程度上解决了农村“最后一公里”的困境。
总之，新零售将会因“最后一公里”的发展变得日益成熟，而“最后一公里”难题也会因新零售而日益缓解。在新零售的浪潮中，无论是零售企业，还是物流企业，都必须勇于创新，在现有的大数据、云计算、黑科技等技术的帮助下，实现对“最后一公里”困境的深度挖掘与逆转。
（根据作者在北京物资学院学术论文赛中参赛作品整理）