跨境电商开启海外供应链争夺战

“目前，我们拿到的品牌独家授权很少，热门海外商品都会选择多平台开放合作。”尽管在网易考拉海购市场部相关负责人看来，他们手中的独家授权品牌不多，但整个上半年，他们已经陆续签下了日本花王集团、尤妮佳以及日本电商集团乐天等一批品牌的直采及战略合作协议。这为他们在日韩市场上拥有强供应链打下基础。

　　在818大促期间，大部分跨境电商平台上缺货的热门商品，在考拉上能率先完成补货，而这些商品大多来自日本和韩国。

　　随着跨境电商市场日渐成熟，一场国外供应链争夺战已经打响。

　　全方面疯抢爆品货源

　　前不久，亚马逊上线了海外购平台，在自营海外商品上下足功夫，同时推出了30多款美国及欧洲品牌加入大促。在这背后，亚马逊借助其在欧美原有的品牌声誉发力，率先抢占美国及欧洲市场的优势品牌供应链，“我们自认为在海外市场有着天然的优势，能比国内企业用更短的时间来与当地企业达成合作。”

　　目前，上述战略的效果正逐渐显现：通过与其他跨境电商平台的简单对比，不难发现，一批来自美国、欧洲的品牌，无论是销售种类、数量都超出了其他平台。

　　每到大促，国外多条产业链就会遭遇供应紧张。因此，对跨境电商平台而言，好的爆品往往就这几件，如何形成差异化竞争，关键不在价格而是能否供应充沛。

　　当下越来越明显的趋势是，跨境电商平台开始挤进海外品牌的核心供应链，“一旦市场供应紧张，跨境电商平台就会动用各种资源来争取货源。以奶粉为例，除了出口版本之外，不少国家生产的奶粉往往只能供应本国销售，不能直接出口给国外销售平台。为了抢夺这批货源，国内跨境电商会通过当地经销企业采购中转后运送到国内。当地供应商成了新的争抢资源。”

　　为了获得更高供应权限和更低的成本，跨境电商平台不惜动用雄厚的资金流来“买断”。据网易考拉相关人士透露，他们并不排除在结算方式上为自己“创造”优势，通常平台会采取5∶5，甚至2∶8的结算方式，他们采取的是较为少见的9∶1模式，在到货后7天，结清所剩的10%尾款，预支付90%货款的方式对于平台的资金压力十分巨大，但也是品牌供应商选择合作伙伴时十分看重的因素之一。

　　传统代理商被低价“谋杀”

　　跨境电商的强势加入，让传统渠道的品牌总代地位陷入尴尬。

　　“我们平台上销售的品牌都有授权书，但由于授权的原因，不便直接公开。”在此前的采访中，记者了解到，不少海外品牌在不同销售渠道的授权上往往存在非公开的“一主二仆”的情况。

　　一度作为花王集团在国内唯一总代理的上海家化不久前公开宣布今年年底合约到期后，他们与花王的合作也将就此终止。在业内人士看来，花王与国内多家电商平台频繁合作，让家化的总代地位十分尴尬，“当时家化高价买下花王在国内的独家代理权，没有想到的是花王先后在天猫上开设店铺，随后又与网易考拉合作，对市场定价形成了巨大的冲击，总代的位置几乎形同虚设。”

　　“按照规则，国内任何渠道的销售都应该通过该品牌的国内总代，但如今一批跨境电商往往绕过总代，倒推市场价格，留给总代的空间越来越小。”美国某保健品牌的国内总代无奈表示，尽管在考拉、亚马逊上都有出售他们代理的品牌，但却并不和他们直接达成合作。这位总代透露，眼下传统渠道商的日子都不好过，要压库存、压资金，还要面临海外渠道的竞争对手，利润空间却被挤压得越来越狭窄。

　　以日本纸尿裤为例，同一个品牌就有日本本土版、欧美版以及亚洲版多个版本。日本本土版不提供出口供应链，电商平台往往会派人到当地超市直接扫货，尽管人工成本高，但售价成本很低。而欧美版尽管成本略高于日本，但可提供批发，成本依然不会很高，与国内定价来看，几乎低了20%-30%，“市场都做烂了，国内代理该按照什么来定价呢？”

　　绕道竞争培植自有品牌

　　尽管国内各大电商平台在爆品供应的争夺上打得如火如荼，但这样的日子不会持续太久。今年开始，各家跨境电商开始开拓新的渠道。在8月的大促期间，几家跨境电商平台同时宣布其下半年的重心将向自有海外品牌转移，以此形成差异化竞争格局。

　　网易考拉在前不久宣布启动直播直采模式，将安排明星、品牌供应方以及普通消费者代表，赴澳洲、日本、韩国、中国台湾等地，通过采访当地消费者和商铺来了解当地的品牌消费情况。这种玩法将作为网易考拉下半年的重点战略。

　　下一步，网易考拉的重心将向非主流海外品牌转移。在分析人士看来，通过直播可提高国内消费者对海外品牌更直观地了解，但最终是否能成功打造自有爆款，还要看推广的方式以及消费者使用的体验，相比较销售成熟的爆款，后者其实需要投入的营销成本更高，风险也更大。

　　在亚马逊宣布的战略转型中，加入海外直采的强大品牌阵容成为最大的看点。尤其在欧美品牌市场，亚马逊拥有的独家授权比例高于国内竞争对手。此次，亚马逊中国也是铆足了劲，一口气引入了英国婴儿手推车品牌、美国设计师品牌以及比利时食品品牌、德国伞具、荷兰玩具等等众多洋品牌。其中不少品牌都是首次进入中国，而这些“非主流”品牌将成为亚马逊接下来的重要砝码。

　　在此之前，亚马逊引入的法国某葡萄酒品牌用两年时间，成长为其平台上葡萄酒销售的第一大品牌。“越来越多的法国葡萄酒品牌，希望通过我们在中国推广他们的品牌。”亚马逊中国相关人士透露。

　　“电商平台与品牌之间在话语权和依靠程度上相辅相成，各大品牌目前都意识到与其盯着几款热销产品打价格战，不如好好经营几款自有的独家品牌，无论在话语权、定价权和品牌依存度上都更高。”分析人士认为，随着差异化竞争趋势越来越明显，跨境电商平台很有可能成为海外品牌进入中国的重要营销平台。