农产品电商突困 O2O等待本土化

自1995年12月郑州商品交易所集诚现货网成立以来，国内涉农电商的发展已有近20年。目前我国各类涉农电商网站已达3.1万家，其中专门的农业电商平台达到3000家。尽管农产品(000061,股吧)已成为电商企业角逐的热点市场，但农产品电商亏本运营仍是行业普遍现象。在这样的情况下，农产品电商如何才能实现盈利?

　　规模

　　全国涉农电商超3万家

　　近日，中国食品(农产品)安全电子商务高层研讨会发布了《2013~2014年农产品电子商务模式发展报告》。

　　报告指出，2013年我国初步形成涉农政府信息网、农产品电子交易网等多层次性的农产品电子商务网络体系。据统计，在全国3.1万家涉农网站中，专门的农业电子商务网站就有3000多家。

　　报告显示，农业电商大宗商品电子交易涉及到酒类、农产品、林产品、牧渔产品等10多个行业，交易额超过10万亿元。据全国粮食行业协会统计，2013年国家粮食局系统有粮食市场65家，网上交易额接近2000亿元。

　　报告指出，2013年生鲜农产品电子商务得到迅速发展，生鲜农产品成为第四大类网上热销产品。如淘宝注册地在农村(含县)的网店达到203.9万个，比上年增长24.9%，交易额超过500亿元;京东生鲜农产品网络零售交易额超过100亿元。

　　不过，国内知名物流与供应链专家黄刚昨日在接受商报记者采访时表示，到目前为止，农产品电商亏本运营是行业普遍现象。比如，“菜管家”运营4年来总计投资3500万元，到目前仍是亏本运营;武汉“家事易”的电子菜箱在两年半时间里覆盖了1200多个社区，累计投入6000多万元，每日成交量不小，但基本上是亏本支撑。

　　瓶颈

　　多数电商仍持传统B2C思维

　　农产品电商亏本运营的原因何在?

　　在黄刚看来，不少涉农电商仍然抱着传统的B2C思维，认为通过导流量，客户就会到线上购物了。但农业电商的客户购买的不仅是产品，更是健康生活。因此，农产品电商需要向消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现。在这个基础上，传统B2C思维是“致命伤”。

　　另一个重要的原因是农业电商目标人群定位不准确，在营销策略上走上了弯路。黄刚表示，农业电商的目标人群多是都市女性，尤其是已经成家的“80后”、“90后”，她们既追求健康生活，又热衷网购。但遗憾的是，很多农产品电商的做法是面向老人、高收入男性群体推广。

　　在营销方式上，黄刚认为，基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销，这个闭环是农产品营销中缺一不可的。当前不少农产品电商存在经营管理误区，认为突破的中心在“营销+流量+交易”这三项上，重视“电”但忽视了“商”。而事实上，农业电商要真正实现盈利，关键在于做好“商”。

　　农产品物流配送成本高

　　除了上述三个原因以外，物流配送成本高，也是农产品电商发展的一大瓶颈。

　　黄刚告诉商报记者，就目前来看，农产品、生鲜电商每单物流成本加损耗高达40元，如果客单价上不去、物流成本降不下来，几乎是不可能盈利的。同时，不少农产品电商往往忽视了对基地的整合，仅以定向采购方式与基地合作，而不是打造战略协同的供求关系。到目前为止，以市场导向来指导基地有计划地种植产品，在国内还仅仅是一种远景。

　　重庆易易商电子商务有限公司董事长吴限在接受商报记者采访时表示，站在电商经营的角度来说，农产品与日用品不同，产业链相对较长，买卖只是其中一个较小的环节。电商企业目前尚未做到整条产业链上的把控，很难形成集约化管理。

　　吴限告诉商报记者，农产品电商的物流配送成本非常高。比如，做农产品电商需有冷链物流配送体系，库房、冷藏+冷冻的配送车辆以及各种恒温设备，而且这些并不是一般企业所能承担得起的。因此，几乎所有农产品电商都还处于“烧钱”阶段，易易商旗下的“每日鲜”今年就计划投入2000万~3000万元用于市场投资与建设。

　　建议

　　本地化O2O应是方向

　　"吃货"容易带来口碑。”国内知名物流与供应链专家黄刚认为，未来的农产品电商一定要培养忠实的“吃货”粉丝群，这是粉丝经济发展的商业价值，拴住一个人就可能拴住一家人，甚至拴住一群人。但如何去维护这个客户群，农产品电商要动脑筋。

　　资深电商专家、重庆工商大学教授沈红兵表示，电商正在朝着线上社区+线下社区的方向发展，本地化O2O已成为整个行业的大趋势。农产品电商往往更受商品质量、物流等因素的限制，因此，基于大众化需求的农产品电商，必须要解决本地化问题。

　　重庆易易商电子商务有限公司董事长吴限介绍，为实现规模化效应，重庆已经成立了农产品产业联盟，以达到整合市场、降低物流成本等目的。