垂直电商寒冬仍继续:体量小 物流难

文|孙宏超
2014年1月5日，小寒，宜祭祀、祈福，忌嫁娶、入宅。这是2014年最冷的一天，在这天之后温度会逐渐回升，但已经“寒”了一年的中国垂直电商们，还没有感受到一丝暖意。
2013年，老牌电商当当网、麦考林依然为盈利而努力，麦考林甚至面临退市风险，曾经的标杆凡客诚品更是多次爆出欠款风波（值得关注的是凡客在年初还收购了另一个垂直电商品牌初刻）……而更多的垂直电商品牌更是被拍死在沙滩上：PPG（不知道还有多少人记得这个名字）、被苏宁收购的红孩子、维棉……
更让垂直电商品牌觉得毛骨悚然的是，原来稳定的供货商现在却宁愿选择以天猫、京东为代表的大型电商平台，有业内知名零食品牌负责人对网易科技表示：“垂直电商能带来专业用户，对产品解读也很好，但天猫和京东的流量确实更加诱人。”
幸好垂直电商中还有几个仍在坚守：以贩卖酒文化出名的酒仙网、闪购模式的唯品会、成人用品的春水堂……但面临那些大电商平台的步步紧逼和流量红利，他们还能坚持多久？
垂直电商的2014，依然很艰难。
倒下者
最新的消息是鞋类垂直电商好乐买北京运营中心大部分员工在被补偿3个月薪资后辞退，仅留下数人处理售后业务，公司即将倒闭。
好乐买本是垂直电商心中的希望，2011年C轮融资中腾讯入资5000万美元，德丰杰资本还跟投3000万美金。随后网站业务一路走高，2012年6月网站浏览量和交易额进入鼎盛时期。但百度指数显示从那时开始好乐买PC端和移动端的指数均在一路下滑。好乐买绝非孤例，在几个星期前，以销售随身时尚产品为主的热客网也面临即将倒闭的危险，有消息显示公司已拖欠员工薪水达数月之久。
这就是中小垂直电商的生存现状，在京东、天猫等大型综合电商平台的夹缝中艰难存活，当被问及怎么看天猫时，很多垂直电商的创始人都会表示：“我们做的是他们不愿意做不能做的事情，我们做的行业更加细分。”但把创业成功的可能建立在巨头们的缝隙中，本就是不太靠谱的事情，不信的话可以看看当年的联众……
从目前的发展态势来看，电商领域正在出现“强者恒强、弱者恒弱”的尴尬局面。大电商平台自建（或者扶持）物流体系、大打价格战，但垂直电商们只能依托并不丰厚的资源和资金，在市场的缝隙中生存。
曾经成为垂直电商旗帜的凡客，在2013年几乎遭遇灭顶之灾。有数据显示，在2010年，凡客的销售额比前一年增长了近4倍，这得益于其“凡客体”所带来的轰动效应。但随后凡客的日子变得不太好过，2011年凡客上市梦碎，销售目标完成不足4成。去年年底，凡客更是被指资金链断裂，拖欠供应商货款超过千万。
一个自然的问题是，垂直电商缺钱吗？垂直电商为何集体失身溃败，真的是经济环境太差，没有风投愿意投钱吗?
或许几家背后有靠山的垂直电商的经历会给我们答案，百度旗下乐酷天上线两年，结果死亡；360旗下360特供机网，成为京东手机导航入口；百度、雷军共同投资乐淘网，后转型。
更要引发垂直电商平台注意的是，就海外成熟市场来看，线下传统企业将是电商领域的潜力股。以美国市场为例，八成以上电商企业均为传统企业出身，这与当下国内新兴互联网企业占主导、传统企业市场份额偏小的情况截然相反。传统企业正在借助O2O或者电商平台来直接进入电商领域，而不是选择垂直电商。电子商务本质是供应链再造，企业在产业链中重新分工，商品价格重构，企业在价值链上重新分配。和这些传统企业相比，垂直电商的供应链整合能力较差，未来会遭遇更多困境。
在垂直电商刚刚兴起时，这些挂着“小而美”头衔的从业者们基本来自于各个细分行业，众多评论认为其已有的采购、仓储及行业经验，可以将零售渠道顺利扩展到线上。而专业化经营，将会有更好的服务质量和运营效率，并且带给消费者更全的品类和更低的价格。
但现在国内的垂直电商正试图向大而全的道路上转弯，在现有的体系下，这种转型无比艰难。
坚守者
乐淘网CEO毕胜曾经说过：垂直购销类的电子商务是骗局。这句有些极端的话却反映了垂直电商生存的艰难，体量小、物流难、重复购买率低等一系列问题的困扰，与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势可言。
垂直电商应该怎么走？
从现在垂直电商的发展态势来看，基本分为两种类型，第一种是渠道电商化，即将品牌商的货物搬到网络上售卖，典型代表有唯品会、聚美优品、酒仙网等；第二种则是品牌电商化。即利用互联网渠道打造独立品牌，典型代表有凡客、大朴、初刻等，或许还有小米。
去年虽然垂直电商日子艰难，但依然不乏亮点。以酒仙网为例，虽然年初一系列政策让白酒行业遭到打击，但坚守酒水细分行业的酒仙网却逆势上涨，成为中国最大的酒水零售电子商务网站。数据显示，今年上半年，酒仙网的销售额是去年同期的10倍。而在双十一期间，销售额更是超过2亿元。
垂直电商的产品往往能够避免很多中间环节，从厂商直达用户。而且相对电商平台而言，垂直电商的消费者群更有机会享受到更加专业的服务。据介绍酒仙网、沱沱工社等电商在配送货品时，其对酒类和水果等专业的包装令体验提升，且配送员还会主动为客户介绍食用须知并介绍或推荐一些其他产品，大大提高了垂直电商的用户黏度。
目前绝大多数垂直电商都采用了社区化手段来增强用户粘性，用于其用户更加细分，用户之间的交流能够带来的购买能力也大大加强。
或许零售业态的改变也可以给垂直电商以借鉴。线下零售业刚开始发展时基本都是大而全的模式，超市、百货公司等是最初的主流模式。但随着零售业态的发展和用户对产品的需求更加精益化，在市场上又开始出现各种专有品类的零售店，比如宜家是专门做家居的，还有一些零售店专门做烟酒等等，从目前的发展角度来看，大而全的线下零售模式并没有完全占领这些小而优的零售店市场。
在垂直电商最初兴起时，专注往往是成功的根本原因，但在不断增长的规模与利润之间，很多垂直电商平台往往把握不住尺度，最终被收购甚至死亡。