美乐乐发力O2O平台开放战略

眼下，传统家居卖场与家居电商之间的较量越来越激烈。虽然对家居行业来说，外部宏观经济环境和楼市大环境仍然阴晴不定，但已经得到第三轮融资的家居电商美乐乐却要在2014年“放开手脚”发力O2O平台开放战略。美乐乐CEO高扬告诉京华时报记者，美乐乐希望入驻其线上销售平台和线下体验店的家居品牌今年销售额实现翻倍。
 
　　O2O电子商务模式

　　OnlineToOffline，即把线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。

　　O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。传统线下零售企业一方面面临电商的竞争，一方面又有线下的门店优势。采用O2O方式，传统线下零售企业可以在构建自己电商平台的同时，将其更好地与线下的实体紧密结合。

　　□线上平台　引进更多品牌商

　　“年纪”不过6岁的美乐乐，在刚刚过去的一年实现了20亿元的销售额。

　　“2013年，我们用一年的时间将几个自有家具品牌和美乐乐完全分开，形成两个独立核算的公司，此举是为今年美乐乐大力度开放做准备。”美乐乐CEO高扬告诉记者，美乐乐的自有品牌家具公司从O2O平台独立后，将转向更多渠道进行销售，而美乐乐则从销售自有家具品牌为主转向销售其他品牌产品为主。

　　美乐乐自有品牌家具的成长源自淘宝。高扬说，美乐乐最开始只不过是淘宝的一个网店，“当时所有的品牌商都不愿意直接给我们品牌，我们只好找代工工厂进行贴牌生产，从自有家具品牌起步。”到2011年时，美乐乐的自有品牌“韩菲尔”已经做到淘宝韩式家具品牌销量第一的位置。从那时起，美乐乐开始建立自己的官网和销售渠道，并从淘宝、天猫“出走”。

　　“依靠自有品牌起步是被逼的，但到2011年时，我们‘做渠道而不做品牌商’的定位已经明确了。”高扬介绍说，目前在美乐乐的平台上，自有品牌有七八个，合作品牌有近40个，“今年年初，美乐乐又开始招商，合作品牌正在持续增加之中。我们希望能够在家居的每个领域，比如家具、建材、照明等都找到一批合作品牌。当然，不是要把全国几千个家居品牌都拉进来，而是寻找可以和美乐乐一起成长的品牌，把合作品牌数量控制在100个以内。”

　　高扬透露，美乐乐正在研究、梳理与品牌商的合作方案。公司跟品牌工厂合作过的模式有两种：一种是OEM（代工）模式，即美乐乐从工厂采购产品、贴牌后自主销售；另一种是分成模式，即在线上平台和线下体验店对品牌商“零租金”，但收取其销售额15%到20%的销售提成。未来，合作方式还将进一步创新。

　　□线下门店　试水开“大店”

　　业内人士一般将国内的家居电商归纳为以下几种模式：以齐家网为代表的团购模式，淘宝、京东等网店模式，美乐乐和尚品宅配等O2O平台模式，新浪乐居之类的集成型模式。

　　高扬认为，在O2O模式中，美乐乐和竞争对手完全不同，表现在：对于居然之家、红星美凯龙等传统大卖场来说，它们的地面卖场与其网上平台之间可以完全区分为两个独立的销售渠道；对于尚品宅配的体验店以及开在大卖场的加盟店来说，其销售与网上平台是相对独立的，如果没有网上平台，其线下店铺最多损失五成的销售量；但对于美乐乐的网下体验店来说，90%客源都是靠线上平台引入，如果没有网上平台，其体验店则鲜有人至。“家居消费是一个理性的购买过程，仅看图片就能下决心购买的消费者并不多。我们的线下体验店就是为消除消费者顾虑而建的。”高扬表示，凡是到美乐乐体验店参观的消费者，超过95%的人都会下单，最主要的原因是产品价格比传统卖场至少便宜一半。

　　据了解，传统家居卖场一般至少分“家具品牌商-经销商-大卖场”三级分销模式，而美乐乐则采用直销模式。美乐乐的体验店平均面积为600平方米，许多体验店位置较偏，租金控制在同行业的四分之一左右，而普通大卖场每家的面积要高达5万到10万平方米，租金在产品售价中所占比例高达30%至50%，远远高于美乐乐体验店5%的水平。另外，传统大卖场的物流成本在产品价格中占比15%到20%，而美乐乐将其控制在10%以内，因为它一改“拼车”的零担物流模式，采用了“海运+整车运输”的方式，降低了物流成本。

　　高扬说，今年，为配合引入更多合作品牌的战略，美乐乐新的线下体验店将尝试开“大店”，把面积扩至5000到1万平方米，虽然比原来门店大，但比传统家居卖场还是小得多，仍将保持租金优势。

　　□资金支撑　不担忧盈利问题

　　“拿到第一笔融资后，我们在2011年开了22家体验店；2012年拿到第二轮融资后，我们开了110家体验店；到2013年底，我们的体验店数量已经增加到270家。”

　　开店意味着花钱，高扬承认，线下扩张使得美乐乐越来越成为一个“重资产”公司，并且扩张常会伴随着亏损。但他强调不担忧盈利问题，“我们不缺钱，只要停止开体验店，马上能够盈利。”高扬称，美乐乐的目标是开1000家体验店，覆盖全国。据了解，美乐乐的线下体验店采取了招加盟商的形式，美乐乐向加盟店销售家居产品，赚取差价，但目前未收取加盟费用。

　　在花钱扩张的同时，美乐乐也在“抠成本”省钱。2013年年初，美乐乐大力开拓海外供应链，并在越南成立分公司。“我们现在三分之一的产品是从东南亚的代工工厂采购而来的，东南亚的人工成本仅为中国的一半，木材成本比中国便宜三成，土地、厂房、能源等成本也便宜差不多一半。”高扬说，美乐乐的国外采购产品比例将越来越高，公司还将采用现代化的流水线以及规模化的生产出货方式，保证产品的高性价比。

　　美乐乐的发展也不是没有挑战。在2013年“双11”前夕，传统家居卖场抵制家居电商一事曾引发了一场行业地震。悲观者指出，即使是在发达国家，目前家居电商在整个家居销售渠道中的市场份额也不到10%，家居电商或许仅是传统渠道的补充而已，相对于2013年国内家居万亿元的市场规模来说，家居电商的销售额不过是“毛毛雨”。对此，高扬表示，美乐乐的O2O模式恐怕在全球也是首例，未来需要继续探索，“我不认为传统渠道和电商O2O渠道的较量已经分出胜负了，科技和消费模式是不断变化的。”