美国线下零售商借O2O逆袭电商

□黄渊普
    整理美国研究机构eMarketer发布的电商数据发现，未来4年美国网购市场将保持14%的复合增长率，2017年美国网购市场规模将达到4342亿美元。和网购市场继续较快增长不同，美国线下零售市场日益萎缩。在此背景下，美国传统零售商纷纷加快线上和线下融合的步伐，以O2O方式谋求转型升级。和美国相比，中国传统零售商面临的挑战更大。建议，中国传统零售企业不应该把互联网仅仅当成一个销售渠道，而是应该利用先进的互联网技术，以O2O思维促进线上和线下相互融合。
    eMarketer的数据显示，2013年美国网络购物市场规模将达到2589亿美元，和2012年的2252亿美元相比增长15%。预计未来4年美国网购市场将保持14%的复合增长率，到2017年市场规模有望达到4342亿美元。从移动端的占比来看，2013年美国移动网购占整体网购的比例为11%，这一占比到2017年将达到25%；从网购品类来看，3C数码、服饰和配件是排名前两位的品类，分别占整体网购的比例为21.9%和20.9%，预计到2017年这两大品类占整体网购的比例将超过46%。
    和网购保持两位数增长不同，美国线下零售市场近年来增速不到5%。受线下零售市场不景气影响，美国零售协会（NRF）预计2013年美国整体零售市场增速仅为3.4%，线上零售蚕食线下市场的趋势十分明显。美国主要线下零售商较早就开始触网，InternetRetailer的数据显示美国Top10线上零售商有8家来源于传统企业；尽管如此，在互联网的冲击下，美国很多传统零售商的业绩增幅放缓甚至呈负增长，如沃尔玛2013财年营收增长仅为5%，远低于线上零售商亚马逊的27%；而百思买2013财年的营收甚至出现负增长。
    在此背景下，美国线下零售商自前几年由“单渠道”转型“多渠道”后，现在又开始积极采取“全渠道”战略，更加重视以O2O思维促进线上和线下的相互融合。互联网渠道不仅仅是一个和线下隔离的销售渠道，而是一个可以和线下无缝链接并能促进线下发展的渠道。典型的做法有沃尔玛利用互联网收集订单，通过物流配送到离消费者最近的门店，之后消费者在门店提货的SitetoStore模式；也有Nordstrom（诺德斯特龙）尝试让线下更多承担体验功能、引导消费者在网上下单的StoretoSite模式。此外，部分线下零售商还和eBay建立联盟以抗衡亚马逊，eBay通过旗下的本地购物搜索Milo把线下零售商的库存上传至eBay在线市场，然后通过eBayNow快速配送给本地消费者。而移动互联网时代的来临，诸如Foursquare、Shopkick等能为线下带流量的应用也给了传统零售商更多可用的选择。
    对比美国，中国网络购物市场发展速度更快，线下零售受到的威胁更大。对于大部分刚刚触网不久的中国传统零售企业来说，它们依然处在尝试“多渠道”的阶段，互联网仅仅被当成是一个区隔的销售渠道，其重要性还未被充分认可。从实际发展情况来看，传统零售商要想以自身的线上渠道去和纯电商企业竞争几乎没有胜算，因此，更可取的方法是在充分发挥自身线下优势的基础上，积极利用先进的互联网技术，以O2O思维促进线上和线下相互融合。中国线下零售企业需要尽快由“多渠道”向“全渠道”阶段迈进。
    （作者系品途研究总监、互联网行业分析师）