推销高手亚马逊的秘密

    当亚马逊 （Amazon）在网站上向你推荐商品时，它绝非无的放矢。亚马逊如今大获成功，推荐系统想必功不可没。2012年第二财季，亚马逊营收达到了128.3亿美元，与去年同期的99亿美元相比大涨了29%。毫无疑问，如此惊人的增长肯定离不开推荐系统。亚马逊将其深度整合到购物流程的方方面面，从商品发掘到结账付款，几乎无处不在。不过，亚马逊对推荐系统的效率守口如瓶。
    亚马逊还能通过电子邮件发送推荐。虽然亚马逊网站的推荐系统绝大部分依靠自动化，但至今仍有某些部分需要人工大量参与。亚马逊的一名员工表示，公司提供了许多软件，它们能根据用户的购买和浏览行为筛选目标用户。不过，最终目标的确认仍依靠人工而非机器。如果一名员工负责推销一部电影，例如 《美国队长》，那么他也许会想到其他类似电影，他要确保观看过别的卡通改编动作电影的用户都能收到亚马逊的邮件，以鼓励他们登陆亚马逊购买 《美国队长》。
    亚马逊员工研究邮件阅读率、点击率、退出率等关键参与指标——这可谓任何公司电子邮件营销渠道的标准做法——但鲜为人知的是，亚马逊按照邮件营收率等指标，对邮件生态系统进行优胜劣汰式优先级排序。一位员工对 《财富》称：“这种功能很了不起。基本上，如果某位客户既有资格收到书籍类的推销邮件，又有资格收到视频游戏类的推销邮件，那么（亚马逊最终将向他发送）能带来平均营收更高的那类邮件。想像一下，在每一条产品线上，客户都有资格收到数十封电子邮件，但他们最终收到的只会是效果最佳的那封。”
    这一策略能防止 （客户的）收件箱被亚马逊的广告邮件塞满，同时将购买机会最大化。事实上，此类邮件的转化率和效率 “非常高”，比网站推荐的效率要高得多。调研公司Forrester分析师苏察瑞塔·穆尔普鲁称，根据其他电子商务网站的业绩，在某些情况下，亚马逊网站推荐的销售转化率可高达60%。
    除了提升推荐本身的准确性外，亚马逊还可以探索更多争取用户的途径。目前，该公司已经开始销售之前都是成批出售的商品，比如说一副扑克牌或一罐肉桂，这些商品单独配送的成本过高。只有当客户订单金额大于等于25美元，才能购买这些商品。但在客户结账时，假如订单金额超过这一门槛，亚马逊可以积极推荐这些附加产品，这与传统超市在收银处摆放口香糖和糖果等冲动消费商品十分相似。（翻译：项航 《财富中文网》）