电商忙推开放平台 服务能力成关键

近期以来，国内一线电商除了忙着打价格战外，就是忙着推开放平台。 
　　而对于二线电商企业，或者是互联网品牌、传统品牌来说，进驻各大电商开放平台，也成了一个低成本营销的新方式。 
　　面对未来众多进驻平台的供应商，平台商们除了要服务好自己的用户外，如何服务供应商，让供应商在平台上赚到钱则是他们面临的新课题。 
　　圈用户也圈供应商 
　　从各家开放平台入驻商家的规律可以发现，最先入驻开放平台的商家，通常是淘品牌或者是触网比较早的传统品牌。对于各家开放平台来说，跟这些网络品牌或者准网络品牌合作，明显会比与那些完全没有互联网营销经验的品牌容易得多。 
　　在7月19日举行的腾讯开放平台大会上，腾讯电商正式宣布QQ网购开放平台启动，首批将接入300余家商户，并计划在今年年底前引入超过1000家具有一定销售规模及具有良好服务能力的商户入驻QQ网购开放平台。 
　　虽然腾讯开放平台采取定向邀请的方式，但是《中国经营报》记者发现：许多商家都是在淘宝或者天猫平台上成长起来的大卖家。同时，这些商家中有许多还是京东商城或者亚马逊开放平台上的商户。这类“脚踩多只船”的公司往往比较了解网购用户，熟悉电子商务的运营规律，同时他们也深谙流量带来销售的真谛。因此，他们也“乐此不疲”在各个平台上忙着开店。 
　　国内B2C企业中，当当网是最早尝试开放平台的商家，但是当当网开放平台时，网络品牌还未成气候，淘宝上的淘品牌在“出淘”(走出淘宝平台建独立站或者在别的平台上开店)问题上还比较犹豫。同时，传统线下品牌对电子商务渠道也还处于观察期。 
　　京东商城的开放平台在2010年底上线。京东副总裁张守川在接受记者采访时曾表示，开放平台的建设可以与京东主流业务互补，会给用户提供更多的选择，同时开放平台也具有拉高毛利率的作用。 
　　其实，无论是京东还是当当、亦或是亚马逊，以零售模式起家的B2C企业开放平台，更多的是想弥补自己的品类短板。比如，京东最擅长的品类是3C、家电，但如果想把时尚类服装品类做好，就需要有对时尚足够敏感度的买手，要对时尚行业有足够深的理解；而要想做好生鲜、食品类目，就需要有这个类目的专业供应链支撑。另一方面，这些类目通过开放平台的方式去经营，既能丰富自己的SKU，满足用户的需求，又可以规避自己的短板。最新的数据显示，开放平台的销售额已经占到京东销售总额的10%左右，这一数据说明京东商城也在开放平台中尝到了甜头。 
　　如今，腾讯也加入了开放平台的战局。腾讯最大的优势就是流量优势，这对平台商家无疑有着很强的吸引力。一位在淘宝、天猫平台上做得非常成熟的服装品牌负责人告诉记者，作为一个服装品牌，在一个平台销售额增长到一定的程度，一定会遇到增长瓶颈，不可能一直保持着倍速的增长，只有在更多的平台上开店，才能不断扩大销售业绩。 
　　从各家开放平台入驻商家的规律可以发现，最先入驻开放平台的商家，通常是淘品牌或者是触网比较早的传统品牌。对于各家开放平台来说，跟这些网络品牌或者准网络品牌合作，明显会比与那些完全没有互联网营销经验的品牌容易得多。 
　　此外，用户体验是各大电商平台最为在意的部分，而这些有电商经验的品牌已经在长期的网络销售锻炼出来，无论在页面呈现还是售后服务方面，对于用户体验都有着足够的认知和满足能力。因此，一线电商在跑马圈地圈用户的同时，也会用开放平台来圈供应商，可谓一举多得。 
　　供应商服务能力成竞争关键 
　　供应商不会把鸡蛋放在同一个篮子里，但同时也会把不同的鸡蛋放在不同的篮子里。而开放平台只有提供好的服务，让供应商的成本更低，更有钱赚，供应商才能提供更新更好的产品给该平台，同时才有能力给用户提供更好的服务。 
　　去年10月，QQ网购上线试运营。最早入驻的是易迅网、珂兰钻石、好乐买等腾讯投资了的企业，以及运营超市品牌的1号店和运营化妆品品牌的天天网等。在当时的试运营期间，这些B2C企业与QQ网购合作方式是：由他们独家运营QQ网购的行业类目，比如鞋类由好乐买独家运营，钻石珠宝类则由珂兰钻石独家运营。 
　　腾讯电商CEO吴宵光在接受记者采访时表示，独家运营只是一种过渡方式，而此次QQ网购开放平台的启动，则将大卖家放在了与B2C等同的竞争门槛上，其目的是希望通过高水平的竞争来提升整个平台的服务水准。显然，腾讯是意识到：只通过几家B2C企业无法支撑QQ网购平台足够丰富的商品选择，而将腾讯流量引入，也需要有足够多的商家和用户需求，才能接得住这些流量。 
　　对于进驻开放平台的商家，腾讯开出的“招商条件”也足够诱人：首批入驻商家在今年内将全部免除包括进场费、广告费、扣点等在内的全部费用，并承诺投入大量营销资源，以帮助商家店均UV(访问用户数)平均翻三倍，让80%以上的入驻商家实现盈利。 
　　不过，实行免费的开放平台，腾讯并不是第一家。去年7月，亚马逊正式开放平台，其“我要开店”项目就对卖家实行无加入费、无年费、无平台使用费等先期的“零投入”政策。 
　　虽然免费是吸引供应商的一个有效手段，但在供应商看来，平台的流量和政策能给自己带来什么样的收益才是最重要的。一位女装品牌负责人告诉记者，自己在几大开放平台都有入驻，但从目前来看，还是淘宝、天猫的销量最大。她同时也承认：在淘宝、天猫平台上的投入是最大的，但带来的收益也是成正比的。 
　　另外，开放平台能给供应商提供什么样的服务，也将成为开放平台未来竞争的关键。一位在某B2C开放平台上卖鞋的商家就向记者抱怨，由于管理问题，该平台退换货率非常高，而且货损很大。这些管理问题主要体现在一些细节上，比如退回的鞋盒缠满胶带，影响了自己的二次销售。而另一家开放平台，则完全采取IT的方式解决问题，并没有专人对接，任何问题只能发邮件来解决，商户服务意识很差。 
　　但也有业内人士表示，各开放平台对供应商的争夺，将不会像对用户的争夺那么激烈。因为供应商无论是出于对品牌传播的需求，还是出于接触顾客的需求，都会在更多的平台上开店。供应商不会把鸡蛋放在同一个篮子里，但同时也会把不同的鸡蛋放在不同的篮子里。而开放平台只有提供好的服务，让供应商的成本更低，更有钱赚，供应商才能提供更新更好的产品给该平台，同时才有能力给用户提供更好的服务。因此，开放平台大战最终将比拼的是平台的技术和服务能力。 
　　品牌商规模触网时机来临 
　　一线电商开放平台，给品牌商带来了更多的机会。服装B2C斯波帝卡CEO吴诗辉一年来不断地出现在各种论坛中，他表示：斯波帝卡目前几乎进驻了所有的开放平台。在他看来，每个平台对自己都是增加销售的机会。 
　　然而，在一个平台上，单店一定会有销售瓶颈。比如杰克琼斯这样的品牌，在淘宝天猫平台上，其旗舰店两三年前就能做到1个亿的销售额。但光靠这一平台，这两年的增长是很慢的。因此，寻求新增渠道来突破是品牌商的策略之一。 
　　唐狮品牌电子商务负责人戴成其表示，“目前，天猫占据最大的市场份额，但是从我的角度来看，以后线上的B2C平台也会分几类：一类综合型的；二类是垂直型的，像卖包、卖鞋、卖电器的都会有，而且跟线下一样，中高低层都会有。因为行业还没有完成细分，因此唐狮品牌还不知道哪些平台最适合我。举个简单的例子，唐狮以后可能会被某些平台踢出来，这是完全有可能的，因为不匹配了。当然，也会有一些是我们不做了，同样也会是因为不匹配的问题。但是，在这个行业还没有形成定局的时候，对品牌商来说都是机会，我们都愿意去尝试。” 
　　不过，机会虽多，但对于商家来说，他们更希望平台的流量能固化在搜索里边。戴成其认为，之前拍拍商城的大多流量基本上固化在活动上，但固化在活动里的流量并不稳定。因此，他建议：开放平台的搜索最好每天都有固定的流量访问到品牌商，这对于品牌商来说就是一个非常健康和向上的市场，也会吸引到更多品牌商的合作意愿。 
　　腾讯电商从纠结到开放 
　　腾讯电商来了！天猫的第一反应是采取防御姿态。 
　　业内人士认为，工程师思维模式的腾讯系，其实并不懂得电子商务。腾讯电商CEO吴宵光在接受《中国经营报》记者采访时坦陈，经过一年的发展，他发现整个产业链的形势变化很快，腾讯电商在执行上的速度还是偏慢了一点，因此应该更快地开放给商家。但吴宵光也认为，腾讯电商的方向还是没有问题的。 
　　经过一年的摸索，经历过架构调整后的腾讯电商似乎更加灵活。不过，从腾讯的战略上看，腾讯电商实际上的定位是精品天猫的路线，相当于优化了的开放平台。而收购、自营和线下的投入则都是战术。 
　　腾讯虽是国内老牌互联网公司，但却是电子商务领域的新兵。当腾讯开始进军电商行业时，国内的电子商务模式已经很清晰了：一种是以京东商城为代表的零售商模式，还有一种就是像天猫这样的线上shoppingmall式的纯平台模式。 
　　最初，腾讯投资了几家B2C电商企业，并吸引这些成熟B2C进驻，本来是想打造一个B2B2C的平台。从腾讯的策略来看，因为不差钱，所以完全有可能继续并购其他的电商公司，但是收购并不能解决电子商务实际运营中的许多实际性问题。 
　　对于上述问题，吴宵光也已清晰地意识到：并购牵扯到组织的融合、管理等问题，并不是简单的整合进来就可以做好的。虽然腾讯在今年完全控股了易迅网，但在吴宵光看来，控股易迅做自营也是腾讯的一个战术。 
　　“纯零售模式是非常危险的”在吴宵光看来，纯零售模式是要靠规模和效益的。毛利太高不行，毛利太高供应商进不来，而毛利太低则会造成亏损，零售模式的亏损就在一刹那之间。因此，纯零售模式不会是电商的终极模式。 
　　“电子商务最终还是要通过信息化，让整个社会的零售效率实现最大化。目前，已经有了电商的基础设施(包括物流、支付、交易的环境、商品的分类搜索等)，而大的平台都会把这些设施建设进去，变成真正的开放平台，这样才会有竞争力。不管是天猫，还是京东，都是在往这个方向走。因此，电商的最终模式必须是开放平台。”吴宵光说。 
　　以记者的观察来看，天猫是纯开放平台模式，天猫平台是完全不控货的。相比之下，腾讯开放平台似乎又不想完全走天猫路线。腾讯投股易迅之后，易迅变成了腾讯电商的自营部分，腾讯也因此而涉足了物流体系的建设。在这一点上，腾讯似乎又想弥补天猫这种纯开放平台的不足。 
　　因此，不难发现：腾讯电商虽然有着一颗开放平台的心，但却在通过控投易迅而开始控货了。“控货只是一种战术，因为完全靠合作伙伴太慢了，我们要自己手把手地带着产业链上的合作伙伴一起跑，但是过了这个阶段，我们一定要放手。”吴宵光表示，涉足物流不是盖一个仓库让大家用这么简单。最初腾讯盖一个仓库让大家来，大家也不一定来，而只有先放自己的货进去，在运营的过程中，把整个物流的成本降下来，并且将效率提升，把物流的信息系统建立起来，才能吸引到更多的合作伙伴。在这个过程中，易迅自营部分可谓充当了这个“试验”的角色。因此，自营包括自建物流，更多的是腾讯电商累积经验的过程。 
　　不过，腾讯电商最终能否真正雄起，实际上并不取决于其在战略上如何高远、以及在战术上如何精妙，能否跟上电商行业发展的节奏并且能够在每一个环节上执行到位，才是其成败的关键