电商企业“修炼内功”谋物流话语权

当一家零售商试图通过压低价格来挤压竞争者，“价格战”就会
　　打响，其他竞争者也会试图压低价格，由此引发一系列后果。8月14
　　日，大型购物网站京东商城CEO刘强东两条微博成为“电商争霸”导
　　火索。而苏宁电器方面“不赚钱，也要堵截京东”的决心引爆了一场
　　中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。
　　数据表明，截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿
　　元，同比增长33％，未来数年时间里，电子商务服务产业将迎来“黄
　　金年代”，2015年之前或突破10万亿元的规模。面对庞大的市场，电
　　商企业之间的竞争主要依靠两大砝码：一是不计成本的价格战，二是
　　做到最好的用户体验。价格战拼的是各家的渠道能力以及资金实力，
　　而用户体验则主要考验的是各电商企业的物流配送环节。于是在价格
　　战的背后，一场电商行业“物流为王”的“军备竞赛”就此拉开。
　　电子商务企业与快递企业分属两种不同的行业，曾几何时，随着
　　“淘宝”等购物网站的快速发展，越来越多的人通过网购这一快捷便
　　利的方式感受到了现代电子商务的魅力，而与之相得益彰的各个快递
　　公司的快递员也出现在了城市的各个角落，阵势犹如“蚂蚁搬家”。
　　在曾经的许多年里，这样一幅看似平淡的“网购+快递=电商+物流”
　　场景已被人们所熟知。近两年，电子商务零售企业“商家对顾客(B2C
　　)”的蓬勃兴起，对传统快递业产生了巨大的影响，随着快递业务量
　　的骤增，消费者对网购物流服务的投诉日趋增长，电商不满意物流服
　　务、物流不了解电商实际需求，三方互不满意，相互指责。于此同时，
　　传统零售业纷纷触网打造自己的电子商务平台，现有的物流运营模式
　　已不能支持电子商务高速的发展，电子商务企业与快递企业的“蜜月”
　　在一阵投诉声中被打断。作为“婚姻”一方的电商企业首先求变——
　　“自建物流”。
　　电商大佬先行一步
　　之前电子商务企业多为平台模式，将重心放在商品展示、研究顾
　　客需求、做足促销工夫,以此来吸引巨大的客户量与网站点击率，而
　　忽略电子商务下游的一些需求，比如仓储、物流及售后服务等。这也
　　是为什么那么多电子商务网站不惜重金，甚至在忽略网站盈利的前提
　　下，执意在物流体系加重投入的原因。
　　有关分析表明，商品到达消费者手中速度慢，原因不在商品的出
　　库环节，而是点对点的配送环节缓慢。这也意味着，比仓储投资更为
　　重要的是配送环节的投资。目前，我国电子商务企业的物流配送主要
　　采取三种模式：自建物流体系、自建物流+第三方物流以及借助第三
　　方物流资源。而时下电商企业多采取“自建物流+第三方物流”为主
　　的配送模式，“仓储、干线运输和投送”是电商自建物流中最重要的
　　三大部分。中国的干线运输尚能满足电子商务需求，但配送和仓储环
　　节的建设远远滞后，所以多数电商企业更倾向于建设仓储物流环节。
　　但配送投入巨大，企业十分慎重，多数是与第三方物流合作开展配送
　　业务。只有少数如淘宝网、京东商城、亚马逊、凡客网等具有较强实
　　力的电商企业能够投入巨资同时开展仓储与配送全国范围内的建设，
　　完善其自有物流体系。
　　据统计，2011年中国B2C网购交易市场份额前几位分别为淘宝商
　　城48.5%、京东商城18.1%、卓越亚马逊2.4%、当当网2.2%、凡客诚品
　　2%。淘宝网比较早就开始寻求物流自主权，此前已投资星辰急便和百
　　世物流，但总体进展缓慢，直到进入2010年，物流计划才骤然提速。
　　2010年6月，淘宝正式推出“淘宝大物流计划”。2011年1月，阿里巴
　　巴发布升级版物流战略，宣布将与合作伙伴投资千亿建设覆盖全国物
　　流体系。项目一期将投资200亿元建设全国仓储体系，覆盖东北、华
　　北、华东、华南、华中、西南和西北七大区域；二期与其他合作伙伴
　　共同集资1000亿元人民币，发展物流系统。
　　京东商城可谓是电商圈中的“带头大哥”，早在2007年7月，京
　　东就宣布建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万
　　平方米。2009年初，京东商城斥资成立专门物流公司，布局全国物流
　　体系。2010年3月，京东宣布华北、华东、华南、西南四大物流中心
　　建成。截至目前，据京东官网资料显示，京东拥有一级物流中心包括
　　北京、上海、广州、成都、武汉5个城市，二级物流中心包括沈阳、
　　济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳，据悉，京东将继续在
　　沈阳、西安进行一级物流中心的建设，目标是拥有7个一级物流中心，
　　此外还将建成25个二级物流运营中心，以及更多城市的三级物流中心。
　　2004年以前，卓越一直与当当争夺“全球最大中文图书网店”地
　　位，2004年被亚马逊收购后卓越策略出现调整，并从2005年开始向销
　　售全货品的网上商城转型。截至目前，卓越亚马逊已在全国拥有北京、
　　广州、苏州和成都四个物流中心，同时还拥有快递队伍、配送中心、
　　呼叫中心。卓越亚马逊自建的快递公司为“世纪卓越快递”，目前该
　　公司承担着大部分订单业务。卓越同时也跟几家快递公司长期合作，
　　风火快递、风景同城、小红帽速运负责部分区域，UPS物流公司承担
　　海外订单。
　　凡客诚品在成立之初就组建配送部门，2008年4月，基于业务量
　　的快速发展，凡客注册成立独立的物流公司“如风达”，主要承担北
　　京、上海等重点城市物流配送。进入2009年后，为满足飞速增长的配
　　送服务，凡客增加对旗下公司如风达的投入，在积极建仓的同时将配
　　送网络覆盖到更多城市。据如风达官网资料显示，目前凡客已开通配
　　送的包括辽宁(沈阳)、北京、天津、山西(太原)、陕西(西安)、山东
　　(济南)等27个城市。
　　当当网在发展初期使用第三方物流服务，随着业务量的快速发展，
　　当当开始在各地自建仓库，但配送服务仍使用第三方公司。2010年9
　　月，当当网宣布建成位于北京、上海、广州、成都、武汉、郑州等10
　　个物流中心，总面积达18万平方米。2011年2月，当当宣布牵头组建
　　一个由当当网控股的配送服务公司，但其第三方物流平台仍是延续和
　　其他物流商合作，而不是做“全包式”的物流公司。
　　总的来说，电商企业自建物流是可行的，但自建物流并不是每家
　　电商都能玩的游戏。除了应具备雄厚的资金实力外，也需要电商有庞
　　大的订单量。电商配送与快递配送相同，讲究规模效应，定单量越大，
　　其单件的成本也会相应降低。而较小规模的电商则会因大规模的资金
　　投入望而却步。所以，自建供应链物流配送系统适用于那些规模较大、
　　资金雄厚、物流在整体业务中战略地位重要、物流成本所占比重大、
　　对物流服务要求较高的大型或超大型电商企业。
　　四大因素致使电商自建物流
　　以前国内的大多数电子商务企业都将物流直接外包给第三方物流
　　公司，以节省人力、物力。但目前物流的环节依然是B2C电商市场的
　　最大痛点。从另一方面看，实则是电商企业发展已进入“物流为王”
　　的时代。那么，是什么因素促使电商企业加快涉足自己并不擅长的物
　　流业务呢？
　　第一，目前国内第三方物流能力落后，在递送成本、效率速度、
　　服务质量等方面无法满足电子商务公司的需求，而且快递物流行业地
　　方割据严重，全局配送能力有限，亦不能提供覆盖全国的专业服务，
　　此外，第三方物流运力不足，频繁出现节假日促销日的爆仓，并出现
　　因业务不规范而频繁导致的丢包、偷吃等现象，导致用户投诉猛增。
　　第二，在电商企业看来，客户体验是电子商务的最直接生命线。
　　随着电商企业成本增加，电子商务越来越看重唯一与客户见面的“最
　　后一米”。但偏偏唯一的这一米，不是在电商的操控下，而是不受控
　　的第三方物流在面对。于是第三方的“最后一米”服务是电商最牵挂
　　的，也是电商物流能力的最直接体现。如果没有良好的“最后一米”
　　的服务，即使电商有很好的商品、页面技术、图片展示和编辑，客户
　　体验还是低下。
　　第三，在网上价格越来越透明的情况下，电商为了塑造核心竞争
　　优势纷纷选取自建物流。自建物流可以在很大程度上提升用户体验，
　　而拥有更棒的体验就可以更好地留住用户。当下，多数电商企业的仓
　　储及配送仅能覆盖一二线城市，从长远看，自建物流能让电商更快拓
　　展业务品类，快速抢占三四线城市市场。
　　第四，电商企业希望通过学习亚马逊先进的自有物流模式，通过
　　出租物流服务赚钱。在出租物流赚钱上，亚马逊是电商界的表率，其
　　物流主要建设的是覆盖全美的仓储库房，以及物流运作背后的高效信
　　息系统，至于配送工作则是交给第三方物流等完成的。
　　物流为电商价格战“减负”
　　由于电商在竞争中产业集中度不高，要想提高市场竞争力和份额，
　　那就必须采取价格战的方式。在这种情况下，电商不愿意支付更多的
　　快递费给快递公司来保证服务质量，所以便发力物流配送领域。以目
　　前实际情况为例，在北京、上海、广州等一线城市，电商自主配送的
　　物流成本在4.5到5元，而交由第三方配送的成本则在8到10元。同时，
　　电商自建物流体系本身就是一个相对独立的运营系统，实行市场化运
　　作，甚至依据自身发展情况还可以对外承接其他企业的业务，做好了
　　的话，其本身就完全有能力成为一个独立的盈利企业。另外，电商需
　　要的是个性化服务，第三方快递企业提供的则是标准化服务，自建物
　　流体系能够更好掌握从“仓库-消费者”各个环节的情况，包括电商
　　界经常头痛的“最后一公里”，以此提升客户体验及整体服务质量，
　　进而提高自身品牌口碑。另一方面，针对过去电商与快递企业合作产
　　生的资金回流速度慢的问题，自建物流体系能为电商企业解决这一难
　　题，缓解资金周转压力。
　　快递行业掀起跨界反击
　　经过几轮电商自建物流的“折腾”，电商大有要控制物流话语权
　　的态势，为此，也有快递企业琢磨在自己庞大的物流体系上自建电子
　　商务平台。此后，顺丰、宅急送、申通快递三甲各自成立了顺丰E商
　　圈、e购宅急送、久久票务网，中国邮政也联手TOM集团推出B2C网站
　　“邮乐网”，发起“跨界反击”。
　　申通快递西安公司一位负责人告诉记者，“物流企业都明白，简
　　单的配送服务，并不能满足电子商务发展的需求，必须进行多方面尝
　　试，尽快成长为专业化的电子商务物流企业，并打造一个可以满足多
　　方需求的物流平台。但是在信息化建设和管理理念上的差距，是物流
　　企业必须弥补的最大短板。客观看来，包括中国邮政、宅急送等国内
　　物流企业，有成为专业化电子商务物流企业和网购物流平台的实力，
　　他们现在都可以提供销售、物流、收款及仓储服务。尽管物流企业有
　　着自己独特的优势，但随着电子商务企业纷纷跨界投资物流，快递物
　　流企业遇到的挑战将越来越大”。
　　2012年，电子商务巨头的物流体系将进一步完善，对于物流企业
　　而言，完善硬件、提升服务和细分市场，才是在电子商务物流市场竞
　　逐中掌握主动的关键。
　　两业融合将是发展主流
　　随着电子商务的发展，以网购市场为例，2006年中国的网上零售
　　市场规模仅有296亿元，而到2011年已达5465亿元。据预测，随着互
　　联网化浪潮的持续和经济危机的双重推动，2012年中国网上零售的市
　　场销售规模将达到7130亿元，按照对中国社会消费品零售总额乐观的
　　估计，届时网上零售市场占据整体市场规模的比例将达3.5%。
　　陕西省电子商务协会一位负责人认为，虽然在传统商务活动流程
　　中很大一部分通过鼠标就可以完成，但其中具体的运输、储存、装卸、
　　保管、配送等各种活动是不可能直接通过网络传输的方式来完成的。
　　电子商务由于自身物流能力的不足，不仅把自己赢得的客户拒之门外，
　　而且把电子商务跨地域的优势否定掉了，所以，无论是电商自建物流
　　还是快递开拓电子商务业务，其最终目的都是为了最大限度的发挥自
　　身优势，促进供应链环节优化升级，为企业的“产品”升值。电子商
　　务与物流在当下快递和电子商务的紧密结合，将是两者发展的大势所
　　趋，而快递企业要想在电子商务市场上分到更多的蛋糕，就决不能只
　　做被动的递送者。电商企业要获得更好的物流服务也不能够完全忽视
　　快递行业成熟的标准化服务。
　　另据了解，为加快现代物流与电子商务的融合和发展，今后陕西
　　将加快解决快递企业快件车辆进城难、通行难、停靠作业难的瓶颈问
　　题，出台这方面的扶持政策。并将加强与国内外电子商务交易企业的
　　紧密合作，鼓励大型电子商务交易企业在物流园区设立物流配送中心，
　　鼓励快递企业与电子商务交易企业结成战略联盟，成为电子商务交易
　　企业的物流配送承运商。