苏宁与京东价格战不打白不打

 在过去的一周，中国电商京东商城对传统零售龙头苏宁发动了一场价格战，令我想起在2009年，那是一场传统零售巨人沃尔玛对电商龙头亚马逊发动的价格战。 
　　苏宁要做中国的沃尔玛，后来又说要同时做中国的亚马逊；而京东的目标，也是成为中国的亚马逊。回顾一下那场价格战，对于理解这场价格战也许有点启发。
　　不过，我要先说下什么是“经典”的价格战。1992年，美国几大航空公司发起的价格大战，动真格的，几大航空公司轮番杀价，陷入一场恶性循环，最终全行业损失达40亿美元。最近美国的一份研究表明，如果竞争者都竞相削价，全行业利润水平将下降一半。这种价格战，是一个全行业皆输的非零和博弈。
　　言归正传。2009第三季度，从10月份到圣诞节前，沃尔玛对亚马逊从图书领域发起攻势：宣布10种畅销图书降价到每本10美元，亚马逊接招降至同一价位。沃尔玛又降到9元一本，亚马逊再降，于是沃尔玛降到每本8.99美元，亚马逊不再跟进，而美国的另一家传统零售商Target参战时，沃尔玛降至每本8.98美元，在线上不改其在线下最低价的本色。在美国，图书批发价一般比标价低50%左右，而发动价格战的售价比标价低至少60%，每卖出一本就会亏钱，而且卖得越多，亏得越多。但是，此番价格战颇有玄妙。
　　沃尔玛是价格战的老手，其真实的目标，并非从亚马逊吸引读者，也不是为了让人们来买这10本书来读，而是吸引更多人上沃尔玛的网站。而这些消费者来自主要的线下书店及其他零售商，沃尔玛把这些人圈进来后，再向其出售其他商品。通常，价格战让整个行业遭殃，损害其相对于其他行业的定价能力。但是，请注意，沃尔玛仅用10种图书来打价格战，因为图书都是大牌作家的畅销书，所以非常高调，对其收入影响最小，而获得的宣传效果最大。这套手法，在美国被形象地称为loss-leader。
　　这场价格战真正的竞争不是在沃尔玛与亚马逊之间，而是在这两个线上与线下的零售巨人与同行业其他玩家之间的竞争，其同夺取更大的市场份额。电商天生就是在价格极其透明的环境下生存和成长的，他们很善于应对价格战。我们不能说这是沃尔玛和亚马逊在唱双簧，但实际上受损的是传统书店和零售商——后来美国两大线下书店之一Borders的破产，证明了这一点。
　　后来，价格战从畅销书扩大到DVD，到了复活节和圣诞节前，又扩大到游戏机、手机、甚至一些老款式的饼干烤箱——沃尔玛将价格从28美元降至17美元，虚张声势地称之为“黑色星期五”，亚马逊也不得不从28美元降到18美元。这些都是小玩艺。当沃尔玛选择亚马逊（后来Target也卷入）首先从10本最畅销书发难时，这在很大程度上被视为一种公关秀。看一下他们后来选择的价格战商品：新视频游戏、Xbox360游戏盒、新的PalmPixi手机等，都是选取少量引起消费者高度关注的新产品发动价格战。