苏宁与京东价格战不打白不打

2012-8-24 7:11:00 来源:网络 编辑:56885 关注度:
摘要:... ...
 在过去的一周,中国电商京东商城对传统零售龙头苏宁发动了一场价格战,令我想起在2009年,那是一场传统零售巨人沃尔玛对电商龙头亚马逊发动的价格战。 
  苏宁要做中国的沃尔玛,后来又说要同时做中国的亚马逊;而京东的目标,也是成为中国的亚马逊。回顾一下那场价格战,对于理解这场价格战也许有点启发。
  不过,我要先说下什么是“经典”的价格战。1992年,美国几大航空公司发起的价格大战,动真格的,几大航空公司轮番杀价,陷入一场恶性循环,最终全行业损失达40亿美元。最近美国的一份研究表明,如果竞争者都竞相削价,全行业利润水平将下降一半。这种价格战,是一个全行业皆输的非零和博弈。
  言归正传。2009第三季度,从10月份到圣诞节前,沃尔玛对亚马逊从图书领域发起攻势:宣布10种畅销图书降价到每本10美元,亚马逊接招降至同一价位。沃尔玛又降到9元一本,亚马逊再降,于是沃尔玛降到每本8.99美元,亚马逊不再跟进,而美国的另一家传统零售商Target参战时,沃尔玛降至每本8.98美元,在线上不改其在线下最低价的本色。在美国,图书批发价一般比标价低50%左右,而发动价格战的售价比标价低至少60%,每卖出一本就会亏钱,而且卖得越多,亏得越多。但是,此番价格战颇有玄妙。
  沃尔玛是价格战的老手,其真实的目标,并非从亚马逊吸引读者,也不是为了让人们来买这10本书来读,而是吸引更多人上沃尔玛的网站。而这些消费者来自主要的线下书店及其他零售商,沃尔玛把这些人圈进来后,再向其出售其他商品。通常,价格战让整个行业遭殃,损害其相对于其他行业的定价能力。但是,请注意,沃尔玛仅用10种图书来打价格战,因为图书都是大牌作家的畅销书,所以非常高调,对其收入影响最小,而获得的宣传效果最大。这套手法,在美国被形象地称为loss-leader。
  这场价格战真正的竞争不是在沃尔玛与亚马逊之间,而是在这两个线上与线下的零售巨人与同行业其他玩家之间的竞争,其同夺取更大的市场份额。电商天生就是在价格极其透明的环境下生存和成长的,他们很善于应对价格战。我们不能说这是沃尔玛和亚马逊在唱双簧,但实际上受损的是传统书店和零售商——后来美国两大线下书店之一Borders的破产,证明了这一点。
  后来,价格战从畅销书扩大到DVD,到了复活节和圣诞节前,又扩大到游戏机、手机、甚至一些老款式的饼干烤箱——沃尔玛将价格从28美元降至17美元,虚张声势地称之为“黑色星期五”,亚马逊也不得不从28美元降到18美元。这些都是小玩艺。当沃尔玛选择亚马逊(后来Target也卷入)首先从10本最畅销书发难时,这在很大程度上被视为一种公关秀。看一下他们后来选择的价格战商品:新视频游戏、Xbox360游戏盒、新的PalmPixi手机等,都是选取少量引起消费者高度关注的新产品发动价格战。
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