物流成本率16-17% 京东低成本泡沫破灭

今年以来，中国电子商务行业最惨烈的一场价格战由京东商城挑起。京东商城CEO刘强东8月14日在微博上狂傲称道：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！” 
　　如果说依靠微博炒作就能够发起一轮价格战的话，此神人非刘强东莫属。
　　一石激起千层浪。刘强东微博上的频繁叫嚣使得苏宁易购、亚马逊、国美网上商城、易讯网等电商同行纷纷参战。刘强东随后不断抛出“成本优势”论据，自称京东商城的成本优势是最强的。
　　刘强东认为京东商城的大家电之所以能够比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东商城的成本费用率只有6%。这是真的吗？
　　事实上，根据京东商城之前披露过的财务数据，其2011年收入为212亿元人民币，毛利率为5.5%。成本中，配送费占比6.6%、广告占比2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用占比1.5%左右(注：对比国美苏宁等公司财报及行业惯例，此处“占比”均指“占销售收入比例”)，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。
　　也就是说，仅从以上配送费、广告费、技术和管理费用这三项数据，就能推算出京东商城的成本费用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%；如果按照京东商城在2011年年达到的员工总数2万人来计算，京东商城在2011年的人力成本至少10亿元，其人力成本所占营收的比例不会低于4.7%，这就意味着：京东商城在2011年的成本费用率至少达到了15%。
　　更有甚者，从某网络媒体报道的《京东商城CEO刘强东谈与苏宁价格战实录》一文中得知，刘强东在8月15日接受媒体采访时透露道：京东商城的物流成本率（包括仓储、配送等费用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。这也就是说，京东商城去年实际配送费率可能并不止6.6%，京东商城实际成本费用率有可能比15%还要高。
　　而根据苏宁电器（002024.SZ）2011年报，苏宁电器去年成本费用率（包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等）为11.95%。根据国美电器（0493.HK）2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。
　　综上所述，京东商城的成本费用率远远高于刘强东所称的6%，甚至于要高于苏宁电器、国美电器等实体连锁门店。
　　笔者认为，京东商城一直抓住电商没有“店租、人工、水电”成本来作为说辞，并主要据此得出线下成本高的结论。但这只不过是偷换概念，从不同的经营模式的成本结构不同来说事。本质上实体门店付出的额外成本是为了获得黄金地段客流量和消费者门店取货的便利性，而电商为了获得同等客流和使得所有售出货品送货上门，有可能要付出更多的用户获取成本和物流成本，此外还有高额的信息系统投入维护费用和明显高于门店服务人员的所谓互联网人才的薪酬成本。但对这些因素避而不谈的刘强东选择了“失明”，最终不会说谎的财务数据说明了一切。
　　在大家电采购规模上远大于京东商城的两大家电连锁巨头，正在重点打造苏宁易购、国美网上商城、库巴购物网，因为其B2C商城在后台的采购、物流、售后服务等方面能够与线下实体门店发挥较强的协同效应，所以，其B2C商城在成本费用率上会明显比京东商城低。
　　京东商城自从成立以来就连年亏损，且每年亏损额都在加大。由于京东商城没有苏宁电器、国美电器在之前多年于全国各地建设的庞大物流、仓储、配送系统，所以，目前每年耗资高达数十亿元的物流基地建设工作让京东商城承受着巨大的成本压力。正是依靠不断地从风险投资商那里圈钱，京东商城才有了继续打价格战的动力。
　　刘强东一再声称其毛利率比苏宁、国美要低，京东商城不怕亏本销售商品。
　　事实上，B2C业态从本质上是一种零售业态，如果不能够获得盈利，那就势必会损害到供应厂商和消费者的正当利益，这样很容易遭到供应商的断供。
　　目前已经有供应厂家因为京东商城损害其利益而停止供货。海尔电子商务总经理宋宝爱在接受媒体采访时表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”
　　苏宁、国美依靠庞大的采销规模，进货价会京东商城低，而且在广告、物流、售后等方面线上、线下能够形成巨大的协作作战优势，从而明显摊薄单价商品的运营成本。所以，面对京东商城的咄咄逼人价格战攻势，苏宁、国美完全没有让步之意，目前也纷纷大范围降价应对。
　　有媒体报道称，在8月14日刘强东以微博发动价格战的当晚，京东商城大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等。通过先升后降、特价商品缺货等方式，京东商城开局之战就显得很不光彩，力不从心，颇有“炒作大过实际”之嫌。严重亏损中的京东商城未来会怎么走出困境，还是一个未知数。