苏宁国美加速摆脱实体店 电商物流上演速度战争

张君漫 
　　一则由多名穿着火辣的美女模特主演的6月促销广告正在江苏卫视等多家卫视播出。这是在避让了苏宁易购、国美网上商城等竞争对手在家电3C领域的连续两个月攻势后，独立B2C领军企业京东刚刚开始的反击。
　　另外一边，已经重新夺回行业第二位置的苏宁易购，以及正在作为国美未来电商整合主体的国美网上商城也并没有偃旗息鼓的意思。6月1日开始，他们借助刚推出的国家节能补贴政策又大张旗鼓开始针对空调和彩电进行新一波价格战。
　　然而，价格战仅仅是电商之间的表面战争。价格战背后，是苏宁易购和国美网上商城的“物流革命”，它们将此作为击败京东的关键。
　　今年5月底，苏宁电器(微博)董事长张近东在苏宁季度例会上提出，要加快全品类全流程全国物流配送网建设，强化门店自提服务，并强调了旨在协调线上线下业务的口号，“有苏宁的地方就要有苏宁易购”。
　　具体来说，苏宁电器要求几十家各地分公司将苏宁易购在当地的运营推广当做今年最大的旗舰店去筹备，迅速在全国已进驻的300多个城市树立苏宁易购的知名度，并将苏宁易购在各地的销售数据纳入到各分公司总经理的考核业绩范围。
　　而对于刚刚完成对库巴全资控股的国美电器(微博)来说，目前正在推动其旗下两大平台库巴网以及新锐美(国美电器网上商城)的合并。消息人士6月3日告诉本报记者，“最迟今年9月，两家电商将完成物流供应链和IT系统的全面对接，年底两家企业有望正式合并。”
　　速度战争
　　在5月29日苏宁电器季度例会上，张近东提出要继续加大对易购的投入，上半年要完成去年全年销售量(近60亿元)，下半年每个月环比都要保持快速增长，四季度实现月度销售突破30亿元。
　　显然，这是苏宁易购针对年初提出的300亿元目标的具体分解。不过在一些券商看来，按照上半年60亿元的销售额，全年苏宁易购完成200亿元(含税)目标更为现实，而且与京东商城相比，苏宁易购曾认为绝对优势的供应链和物流似乎已不复存在。
　　供应链方面，苏宁易购一直采用苏宁电器利用规模优势获得的低价货源，然而对京东来说，依靠200多亿元的年销售规模获得低价货源也已成为现实。
　　一家彩电企业的负责人甚至表示，“京东现在部分采购商品也开始采用账期结算方式，说到底，京东的成功背后是供应商的支持，因为供应商希望有更多元化的渠道。”
　　对物流来说，苏宁电器2005年开始投资几十亿元已经建成8个大型物流基地和193个物流配送中心，这一物流网络被苏宁易购共享。其中，大家电配送共享苏宁电器原有的配送网络，实行本地化仓储配送；小件商品方面，利用苏宁易购自建的快递队伍及苏宁全国门店体系，进行全国范围的配送及自提服务。
　　苏宁电器服务总部执行副总裁陶京海表示，“苏宁易购没有与任何第三方物流合作，完全依靠自有物流，自建物流优势在配送环节的完全可控，并能第一时间得到消费者的反馈信息，在形成规模效应后，成本也将相对可控。”
　　然而，自有物流是个持续投入的过程，其投入初期成本远高于第三方物流，在电器连锁领先资金宽裕的苏宁也需要不断通过A股份定向增发来募资投入。近日，苏宁电器即将完成的A股增发募集55亿元将有29.5亿元用于自有物流的建设。
　　不过，与依然在物流基地选址的京东、亚马逊等相比，苏宁电器在建物流基地有12个，并且完成了剩余40个基地的选址签约，到2015年要完成60个基地布局每年需要追加投资30亿元，同时在现有基地基础上还要建设面向百货、图书等新品类的8至10个自动化仓库布局，总投入在10亿至20亿元。
　　本来，苏宁电器在物流领域是有优势的，但在苏宁电器和京东都拥有物流基地的北京、上海、南京、广州等一线城市，苏宁的先发物流优势却似乎没有体现出来。
　　京东商城正是依靠仅有的几个自有物流基地实现快速送货的品牌优势，而苏宁在配送速度上则依然延续实体门店的节奏，这导致苏宁在占电商销售额比例超过70%的核心城市的配送速度要慢于竞争对手。
　　美苏变革
　　“我们也意识到了物流配送必须提速的问题。其实前期主要是苏宁实体门店对于易购不够重视，同时易购自建的小件配送物流还在磨合期，现在到了必须提速的时刻了。”苏宁易购有关人士表示。
　　“有苏宁的地方就要有苏宁易购”，这是张近东对苏宁实体门店提出的新要求。这使对于之前对苏宁易购还持怀疑态度，甚至由于线上线下的冲突而对易购持有敌意的实体门店，也必须服从于总部对于易购的重视。
　　陶京海表示，“在这次调整后，苏宁线上线下交叉的大家电配送部分，完全由系统进行派单和配送，不受人工干预，不再存在物流资源向实体店的倾斜。而针对小件商品，苏宁易购自建快递队伍将迅速扩大规模，除覆盖目前苏宁电器所在城市外，对于周边区域也将迅速覆盖。”
　　而为了降低苏宁易购的物流成本，张近东还提出要充分利用好现有的近1800家实体店，这些门店可以为苏宁易购提供自提支持、售后支撑及门店就近配送。
　　不过，对于实体店作为物流中转站和自提点，其他电商似乎并不看好。库巴网副总裁彭亮就指出，“国美目前没有这样的打算，因为电商的消费人群更习惯于送货上门，而选择到门店自提的很少。”
　　显然，苏宁易购正在针对电商战争进行着自我调整，而6月中旬，其与IBM(微博)合作开发的新的易购平台将上线，这将改变原有网站容量有限的短板。
　　国美电器网上商城和库巴网面临的困难则更大。2011年，库巴和新锐美分别出现1.94亿元和1.97亿的净亏损。2012年第一季度，其亏损同比又有大幅上升，并导致国美电器的净利润同比下降87%。
　　对国美电器来说，将库巴剩余的20%股权收购是其整合两大独立的电商平台的开始。国美电器网上商城有关人士表示，“这时收购是为了避免库巴更大的亏损，而今年4月开始库巴的供应链、物流和IT系统正在加紧与国美实体门店，以及国美网上商城对接，最迟9月将完成对接。两大平台完全合并按计划则会在2012年内完成。”
　　彭亮表示，“电商行业2012年以来快速的格局变化让库巴管理层意识到必须要改变，与国美实现供应链的对接，也就是库巴从国美获取的商品比例要从之前的60%上升到90%，库巴各地分公司可以与国美、大中和永乐在各地的仓库直接对接，对接后库巴的采购成本至少将降低3%至5%。”
　　具体来说，国美与库巴在仓库物流方面则用两种方法：实仓对接和虚仓对接。前者是库巴分公司所在地仓库与国美当地仓库对接，后者是指在库巴没有分公司的地域，库巴在网站页面上显示的货源状态、物流配送等指令都会对接到国美当地仓库。
　　帕勒咨询资深董事罗清启则指出，与苏宁拥有众多的自有物流基地和配送点相比，国美电器自有物流建设显然落后，目前仅仅在上海等个别区域拥有大型物流基地，其他地区大部分依然是租赁仓库的方式来维持。
　　这也是新锐美在一开始即完成对实体门店供应链和物流的对接却出现近2亿元亏损的重要原因，如果不解决自有物流和规模短板的问题，即便库巴和新锐美完成合并，其依然面临着物流的瓶颈。