义乌：传统企业进军电子商务

 线下市场突破难线上销售集聚快 
　　6月6日上午9点半左右，浙江针品汇电子商务有限公司总裁姚亮的办公室迎来一位客人，这位客人是义乌一家保暖内衣生产企业的负责人，他想通过姚亮的“针品汇”平台实现自有产品的网络分销。截至目前，义乌已经有20余家针织品生产企业与“针品汇”开展了业务合作。 
　　其实，在“针品汇”正式上线之前，姚亮也是一家针织品生产企业的负责人。“针织行业的生产企业非常分散，全国有上万家，国内销售前十的针织品生产企业在全国所占的市场份额加起来还不到10%。”做了10多年针织品生意的姚亮心里清楚，在针织行业，新兴企业想要规模化发展非常困难。相比之下，发展没几年的凡客诚品却能把单款T恤卖到1000多万件，这让姚亮开始关注并正视电子商务的威力。“如今，信息传播加快、物流便利、分销渠道畅通，线下市场的发展逐渐受到区域的限制，但线上销售却能弱化这一限制，面对全国的消费者。” 
　　同样，做了多年饰品配件生意的义乌城西街道电子商务协会会长龚建卫，虽然在1999年便开始利用阿里巴巴这一B2B的平台，但到去年才真正进入B2C这个领域，在天猫(原“淘宝商城”)上做起了拥有自主品牌的打底裤。“前些年，饰品配件生意很不错，线下销售就已经够我忙活了，哪还有心思去做网店。”可是，龚建卫渐渐发现，随着竞争者的增多，饰品配件生意越来越难做，而作为中间产品，饰品配件的品牌化道路异常艰难。相较而言，“麦包包”等自主品牌却借助天猫平台迅速集聚消费者，短短几年就发展成为“天猫原创”(原“淘品牌”)，这让龚建卫决定尝试一把。 
　　自己组建团队还是借助淘拍档 
　　传统企业想进入电子商务领域，首先要考虑的就是团队问题，是自己组建团队，还是借助淘拍档，众说纷纭。 
　　巨龙箱包有限公司3年前入驻天猫，为了做好B2C，专门组建了一个团队。“我们想把电子商务分销的主动权掌握在自己手里，所以虽然艰难，还是选择拥有自己的团队。”营销总监章烜榕坦言，自己组建团队和借助淘拍档相比，投入成本起码会高出30%。“目前，我们的团队有10多个人，每年光是这些人的薪资投入就有100多万元，当然资金是一方面，就义乌目前的状况来看挖掘人才是更困难的。” 
　　“企业如果想自己组建团队，那么核心管理层必须有人对电子商务比较了解。”e电园淘宝策划摄影推广基地负责人闲轻说，目前义乌的一个现实状况就是不少传统企业的企业主对电子商务一知半解，而电子商务服务领域的人员专业水平参差不齐，这就导致一些传统企业投入大量资金组建起来的团队只会“烧钱”，不会创造效益。 
　　在义乌优诺网络技术有限公司总经理张卫国看来，传统企业自己组建电子商务团队投入成本较高、核心人才不稳定是最大的问题。因此，对于多数传统企业来说，进军电子商务较为经济和简便的方法是借助于淘拍档，也就是将电子商务托管给专业的公司，这样不仅让风险可控，也不用担心人才流动的问题。 
　　调节生产周期提升供货水平 区分产品避免与线下冲突 
　　解决了团队问题，不少传统企业在进行电子商务的实际操作时仍然会感到非常不适应，这其中较为普遍的问题是生产周期的适应和线上产品的选择。 
　　“在生产企业传统的经营模式中，存在多级分销商，产品从出厂到消费者手中至少需要一两个月的时间，这就要求企业在生产产品时有一个提前期。但是生产企业一旦选择通过电子商务分销，直接面对消费者，就意味着企业要留有足够数量的产品应对快速的网络销售。”姚亮说，一些针织品的生产企业在与“针品汇”进行合作的最初阶段，经常会出现网络销售还没启动，产品却已经全部进入线下市场的销售渠道。 
　　为传统企业进行电子商务代运营是义乌优诺网络技术有限公司的日常工作之一。在与传统企业接触的过程中，张卫国发现供货问题往往比较突出。“网络销售经常会出现‘爆款’，这在线下市场是非常少见的，而对于没有任何电子商务经验的传统企业来说，‘爆款’就是一个考验，考验传统企业的快速反应和供货能力。” 
　　从事电子商务是否会对自己线下的分销市场造成冲击？ 
　　对于线上、线下可能产生的利益冲突，传统企业始终觉得很难去权衡和把握。“我们采取的方法是线上线下使用不同的品牌或者销售不同的款式，两者之间保持一定的独立性就基本不存在冲突。”章烜榕说，除了对产品的品牌、款式进行区分，公司还专门针对网络销售推出箱包的个性化定制，进一步提升网络平台上产品的附加值。 
　　闲轻说：“目前线上零售价格普遍低于线下零售价格，为了避免两个渠道之间的冲突，我们会建议企业进行组合销售或者优化产品品质、售后服务等方式缩小两者之间的差距。”对于线上线下的价格冲突，“针品汇”倾向于制定价格下限并进行价格监测，防止出现恶性的价格竞争。 
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　　人才和团队选择都需要“火眼金睛” 
　　在义乌，电子商务服务领域供小于求的问题十分突出，较低的门槛使得从事电子商务服务的人才和公司的水平都良莠不齐，那么传统企业组建电子商务团队也好，借助淘拍档也好，应该如何选择人才公司呢？ 
　　张卫国说，传统企业如果自己组建电子商务团队，美工、策划、推广、运营等方面的人才是必须具备的，其中运营人才最为关键，直接影响到一个企业电子商务的整体思路。这个运营人才需要对电子商务各环节有一个总体的掌控，正确引导其他环节的人员开展工作。 
　　姚亮分析，传统企业在选择淘拍档时，要特别关注其中的团队。这个团队的商品企划人员首先应该对产品非常了解，需要在产品选择、价格制定、卖点挖掘等方面都比较精通。其次，团队中的策划人员要通过平面设计、视觉冲击等方式提炼产品的卖点，来激发消费者的购买欲望，甚至引导消费。最后，团队中的客户推广人员要熟悉掌握店铺推广、客服、会员管理等店铺运营方面的技能。 
　　传统企业对电子商务理解的误区 
　　1.对网络销售额进行不切实际的判断。“经常有生产企业跑来说，哪家企业去年实现了2亿的网络销售额，我们要以这个为目标。”姚亮说，遇到这种情况，首先要判断这个数据的真实性，再则判断电子商务的成就，不仅要看销售额，还要看产生利润的销售额。 
　　2.盲目打价格战。“有的生产企业认为自己是厂家，有价格优势，便会盲目打价格战。”龚建卫说，虽然目前价格对于网络销售额的影响力仍占到70%，但品牌化、品质、附加值的权重在不断增强，也是未来的趋势。如果传统企业一味采取低价战略，最终会影响自己的品牌和企业在线下市场的生存和发展。 
　　3.只要有钱就能做好电子商务。“不少传统企业在实体市场都颇有成就，也有足够的资金从事电子商务，但是想做好电子商务有资金还远远不够。”闲轻说，电子商务是一个非常专业的领域，除了资金，团队也非常重要，如果盲目地进行广告推广，而不重视团队的运用，必然只有亏损的结果。