外资零售商集体调整在华战略 中国零售市场争夺战升级

 在国际市场疲软下，中国已成为外资超市全球市场的“救命稻草”，外资开始集体调整战略加速在华市场布局。不过，有分析人士认为，在中国零售业开放近20年的时间里，本土零售企业逐步发展壮大，消费者的需求正在趋于成熟，外资超市此轮“攻城略地”恐难言坦途。 
　　国际战线步步紧缩 
　　欧债危机的影响正在加剧。2009年12月，标普、穆迪和惠誉全球三大评级公司分别下调了对希腊的主权债务评级。在债务危机刚刚开始的时候，很多人认为希腊只是个别现象，但是现在看来，希腊问题不仅仅是希腊本国的问题，此后欧洲多个国家也开始陷入危机。 
　　截至去年底，意大利公债占其国内生产总值比重达119%，远超《马斯特里赫特条约》规定60%的上限，其在欧盟各国中仅次于希腊的142.8%。此外，意大利经济增长乏力，出口增长趋势下沉严重，进口商品价格高涨，也使意大利的危机“雪上加霜”。 
　　同时，西班牙也深陷欧债危机泥潭。根据相关数据显示，西班牙2010年预算赤字占国内生产总值的比例高达9.2%。尽管西班牙政府正实施30年来规模最大的预算削减措施，同时还采取措施提高退休年龄和缩减裁员成本，但相关国际机构认为，西班牙为防止债务危机而采取的措施并不完善，所面临的债务风险相当巨大。经济下滑，债台高筑，赤字和债务像两座大山强压在这些国家身上。 
　　这场由单一国家主权债务危机已经变为整个欧元区的债务危机，进而发展为制约并影响欧洲甚至全球经济复苏的一场“暴风雨”，失业率一直高居不下。 
　　全球经济不景气使得消费市场持续低迷，据相关媒体报道，由于欧债危机带来的影响，西方人的过节方式也在逐渐发生变化。荷兰人的购物方式是“只看不买”，意大利消费减少了18.5%。平安夜晚餐是法国人一年当中最重要的一餐，往年一个家庭通常平均要花费600欧元，但去年，巴黎一些知名大厨拟定了低价圣诞菜谱，一份包括开胃菜和甜品在内的四道菜只需20欧元。 
　　同时，外资零售巨头国际市场疲软难继，纷纷收缩战线。以家乐福为例，2004年家乐福先后出售了在西班牙、阿根廷和巴西的57家超市，2005年家乐福退出捷克和墨西哥，将其在捷克的11家超市和在斯洛伐克的4家商场转让给Tesco乐购。家乐福之后又退出日本、韩国和俄罗斯市场，并在比利时关店21家。去年年底，法国家乐福以3.65亿欧元出售97间超市物业予一间由法国Credit Mutuel银行所控的投资公司 La Francaise AM，但有关超市仍会由家乐福以租赁形式经营12年，并会继续沿用家乐福品牌。租赁费用是出售价的6.5%，当中已包括转让税。受经济危机、欧债危机和法国本土市场销售额下降影响，家乐福的利润出现收缩。据了解，家乐福自2010年宣布投资15亿欧元（约合20亿美元）重组欧洲的部分大型门店以来，其已五次下调盈利预期。 
　　中国市场“一枝独秀” 
　　在国际市场疲软的情况下，中国通过各种消费刺激政策提振内需，消费市场保持着巨大的市场潜力。 
　　根据普华永道去年发布的《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望报告》统计，中国零售量增长率位居亚洲第一。该报告认为，中国年度零售额将在未来三年中持续增长，并在2015年突破5.5万亿美元。普华永道在报告中提到，大中华区的消费者，包括中国游客，已成为仅次于美国消费者的世界第二大奢侈品消费群体。在奢侈品25%的销售额增幅下，中国成为全球推动市场增长贡献最大的国家。 
　　据了解，中国奢侈品消费总额中有56%为海外消费。世界奢侈品协会发布的《华人春节海外奢侈品消费数据监控报告》称，今年春节期间，中国人在境外消费累计额达72亿美元，相比预计的57亿美元增长了15%，创下历史最高点，中国人节假日境外奢侈品购买力居全球首位。报告同时指出，欧洲成为了中国人奢侈品扫货的主战场。今年1月，中国消费者占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，主要集中在法国、意大利、英国、瑞士四个国家，消费目标主要是名表、皮具、时装和化妆品。 
　　在经济分析师看来，虽然欧债危机在全球范围内影响严重，而中国在拉动内需的前提下并没有受到太大波动，还成为美国最大债权国。从近几年中国在海外奢侈品市场的交易额度来看，其不仅撑起“半边天”，中国消费水平也许会成为新一轮消费“亮点”。 
　　而外资超市入华后在中国市场不断发展壮大，门店数和销售额持续快速增长。最早进入中国的家乐福门店数已经超过200家，家乐福中国区总裁罗国伟任职期间，其销售额由2006年的248亿元增长为2010年年底的420亿元。沃尔玛、Tesco乐购、乐天玛特、麦德龙在华市场份额不断攀升，业绩增长显着。 
　　外资战略调整集体再发力 
　　由于欧美市场的萎缩和新兴市场的兴起，不少大型跨国零售企业只能紧紧抓住中国市场这根救命稻草，集体调整在华市场战略。 
　　普华永道在上述报告中就指出，2011年以来，家乐福、沃尔玛、Tesco乐购、麦德龙等大型零售企业相继公布在中国的巨额投资计划，纷纷根据自身特点加快中国市场扩张步伐。 
　　永旺成立中国总部，加快中国扩张步伐，预计未来10年将在中国开设至少2000家店面。家乐福今年将其开店计划调整至30家，高于去年实际开店数，并加速进入中国西部市场。并且，蔬果贸作为辅助项目于去年被引入国内市场，将以“农超对接”的方式，通过家乐福的全球销售系统将国内农产品带出国门。去年，乐天玛特集中在“三四线”和卫星城市开店，Tesco乐购注重城市周边开发区和沿海城市发展，麦德龙主要以北京、上海、广州等大型城市为发展重点。 
　　换帅也是外资超市战略调整的一部分，去年，家乐福、沃尔玛、Tesco乐购、麦德龙四大零售巨头中国区一把手全部换帅。在巧合的背后，业界认为这不仅是外资超市对中国零售市场的一种态度，更是调整其在华战略、加速扩张的信号。 
　　“加速开店只是外资超市战略调整的一部分。”一位不愿透露姓名的业内专家表示，家乐福今年面临法国总部和中国区总裁上任，其上任后会对企业产生影响，同时折射出家乐福求变迫切。由于领导者不同，对企业发展会有不一样的见解和规划，新总裁上任后对企业发展战略规划会有大动作。同时，企业通过在新兴市场发展门店，对其发展意义重大。 
　　“大卖场的发展前景越来越广阔。”北京市商业经济学会秘书长赖阳表示，由于零售行业在一线城市已趋于饱和，在二三线城市相对较好的超市对消费者吸引力越来越强。随着消费者需求的日益提升，外资企业进入国内零售市场的机会也越来越大。不过与国内超市相比，外资超市的很多“内容”不是简单从外在就可学到的，技术、软件等方面很难效仿。内资超市企业在商品结构和品牌组合上与外资超市抗衡仍比较吃力。 
　　另外，线上超市扩容也对外资零售企业带来冲击，而本土零售业的逐渐成熟，也加剧了这轮市场竞争。 
　　专家观点 
　　区域市场“内外有别”依旧存在 
　　北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖：由于很多外资企业在海外市场遭遇了增长缓慢或挫败退出，其在国内市场虽然“跌跌起起”却依旧飞速发展，中国区俨然肩负着外资超市在海外发展的重任。 
　　中国商业地产发展速度飞快，也在往二三线城市转移，这将有效带动城市消费并促进当地商业发展。零售企业和大型品牌商进一步加大在二三线城市的布局与其消费潜力密切相关。由于外资超市在华知名度和集客能力，部分业主牺牲物业费用来拉拢其入驻带动区域地价。在物业成本降低的情况下，对于长远经营的外资超市来讲是好机遇，就算有一定亏损，从租金水平上讲也可将这部分亏损“抹平”。 
　　外资超市在二三线市场恐难快速盈利 
　　北京市商业经济学会秘书长赖阳：外资超市在国内市场发力会对当地乃至国内零售企业造成一定冲击和变化。现在来看，大多数外资企业都进入二三线城市发展，进入后不一定产生盈利，消费者也不会马上接受，但可让这些地区消费者更好地认识商业，同时建立起新的商业渠道。 
　　在市场环境的瞬息万变和新商业模式的发展下，企业需要通过认真研究和综合考评后，再选择适合路线发展。在此过程中，传统企业要有相应战略调整，并不断加强企业管理水平。 
　　记者观察 
　　中国零售市场争夺战升级 
　　外资超市用了近20年的时间在中国市场开疆拓土。当中国零售市场还是一片“处女地”时，他们凭借其雄厚的资金、全新的业态、独特的消费方式、先进的技术与管理经验快速扎根，其门店开遍全国多个地区，并在一线城市拥有绝对竞争力；其大卖场的消费理念也深入人心。 
　　不过，高速扩张带来的隐患也在去年集中显现，价格欺诈、食品安全、零供矛盾频频曝出，外资超市从“神坛”坠入，陷入了“信任危机”。甚至有业内人士指出，随着中国消费市场的日趋成熟，外资大卖场的光环正在逐渐消退，支撑外资超市的品牌红利、管理红利、机制红利和资本红利开始透支。当区域零售企业和本土供应商足够强大时，“零成本”开店、“通道费”盈利的模式不再奏效；当外资超市遭遇人才大幅流动和管理“天花板”时，部分内资超市则一边引进国外管理人才一边培养本土人才。并且，中国的零售市场逐渐得到投资者青睐，一大批内资零售企业成功上市，在资本上尽管暂时无法与国际零售巨头比肩，但其融资规模已不容小觑。 
　　在国外零售市场疲软之际，此次外资超市集体调整在华策略，力图通过换帅等措施深耕二三线市场甚至是县级市场，恐怕不再如以往那样“所向披靡”。因为他们首先要遭遇本土区域零售巨头的阻击，也很难完全享受到当初进入中国时的“超国民待遇”；中国各区域消费习惯不一，渠道特点不同，如何快速本土化、与当地供应商共进退也是一个绕不开的难题，外资超市二三级市场这两年不断曝出撤店风波就是证明。 
　　一线城市的竞争压力也在增大，首先是部分外资超市当初签下的门店租金在未来几年到期后，将要面临高租金的成本压力；随着一线城市社区商业的兴起，在家门口消费将是大势所趋，其竞争优势也将面临挑战。 
　　此外，外资超市之间的竞争也在加剧。内外夹击下，外资超市如何通过盈利模式和管理服务的创新，在此轮扩张中下好中国市场这盘棋，将变得尤为关键。中国零售市场争抢地盘的大戏才刚刚开始。 
　　(本文来源：北京商报)