电商竞争回归健康理性 从价格战转向服务

 "上月从卓越亚马逊买东西还不收运费，怎么现在要收5元运费了呢？"8日，从卓越购买了一本绘本故事给儿子看的陈蓉向经济导报记者抱怨，她在付款时发现，要为一本不足29元的书付上5元快递费。 
　　至此，继去年京东商城、新蛋中国等电子商务企业宣布收取运费后，国内最后一家标榜"全场免运费"的大型B2C企业亚马逊中国也未能坚持住。据了解，亚马逊中国已于近日正式宣布，消费者需购物满29元或是购买其指定商品，才可享受免运费，订单不足29元的需付5元的运费。 
　　"免费午餐"不再 
　　近年来，在激烈的竞争环境下，"全场免运费"政策一直是电子商务网站吸引顾客、增强竞争优势的一个重要砝码。国内"全场免运费"活动最先也正是由亚马逊的前身--卓越网在2007年发起的，随后当当网、京东商城和凡客诚品等多家电商相继加入免运费军团。 
　　但去年11月底，电商免运费风向开始改变。京东商城率先调整物流策略，对不足39元的订单收取5元运费。新蛋中国紧跟其后，宣布自2011年12月31日起实施全新物流政策，取消"全场免运费"规则，对北京、上海等使用其自建物流的城市中不足99元的订单收取4.5元配送费。当当网则早在2010年就已开始实行满29元才免运费的政策。 
　　这是否意味着电商行业普遍遭遇巨大成本压力，开始考虑降低成本？对此，易观国际分析师陈寿送认为，电商不再免运费是一种变相的提价，此举可控制低价订单数量，使每个订单平摊的推广、运营成本降低，以此提高毛利率。 
　　陈寿送分析说，对电子商务网站来说，29元以下的订单，很大一部分是图书产品和小电子产品、时尚品牌产品。图书的平均客单价是25元，毛利率约在15%-20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱。而小电子产品的毛利率更是只有5%左右。 
　　但是，仓储物流成本是按照每个包裹来计算的，和客单价并没太大关系。这样一来，客单价低的订单，电商的那点毛利最终都将全部贡献给物流公司。对于价格低于29元的订单来说，毛利润几乎被快递费吞噬完毕，因此，价格低于29元的订单越多，电商的亏损就越大。而近年国内快递行业6次集体提价，使物流费用日益成为电商不可忽视的成本之一。 
　　转向服务战 
　　"免运费是一个信号，这表明今后电子商务行业竞争核心将转变为运营管理和技术创新。"8日，中国物流与供应链管理联盟理事黄刚接受导报记者采访时表示，此举反映出整个行业从快速扩张期回归到理性的收缩期或回调期，电商将更加注重满足消费者个性化需求，从而逐渐代替恶性的价格竞争，这将成为电子商务健康发展的必然趋势。 
　　对于电商来说，免运费政策取消后，首先要克服目前面临着的物流服务水平低、质量没保证等发展阻碍。导报记者了解到，亚马逊中国2日正式启动在华的第11家运营中心，以提供更好的物流服务；京东商城已在183个城市实现自营配送，提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务，并在22个城市开通"211限时达"服务，其自有物流配送量占70%。 
　　"避开纯粹的价格导向趋势，通过打造电子商务网站的核心竞争力满足消费者的个性化需求，已经成为电子商务行业未来发展的必然趋势。电子商务企业个性化服务的提升 ，不仅会让更多消费者的需求得到满足 ，也必将促进电子商务行业走出价格战的泥潭，逐步跨入健康发展之路。"中科院管理学院副院长、互联网专家吕本富说。