莫岱青：物流与售后是家电企业触网面临的难题

渠道从来都是家电厂商发展的重要环节。十年以前，家电不进国美、苏宁就等于没进市场；十年以后，产品不上京东、新蛋、库巴或易购就等于错失发展新机遇。
　　随着网络直销模式崛起的力度和速度，改变了消费者购买家电的消费习惯，甚至有人预言：不做电商，家电连锁必死。在此背景下，家电厂商纷纷将传统渠道的触角向线上延伸，自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕。
　　电商或成新消费刺激点
　　此前，家电下乡、家电以旧换新、节能补贴等政策就像给整个行业打了一针兴奋剂，使家电行业获得了极大发展。据商务部数据显示，截至2011年11月底，全国家电“以旧换新”共销售五大类新家电8130万台，拉动直接消费超过3000亿元，有效引导了城镇居民消费能力的释放。
　　但随着家电以旧换新政策已于2011年12月31日正式结束，而商务部也明确表示家电以旧换新不再延期，新的消费刺激点在哪里成为业界关心的焦点。
　　有业内人士认为，新的消费刺激点或许将出现在电子商务领域。据商务部预计，未来5年我国电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元的规模。
　　家电厂商欲分蛋糕
　　据了解，目前家电电商主要的势力有三块，一是独立经营的网络商城，如京东商城、当当网、卓越；另一股势力则是传统的开放式电子商城如淘宝、腾讯；而第三股势力则来自于传统连锁或自办、或与电商合作的平台如苏宁易购、国美库巴等，几大势力各自争抢，争抢电商大蛋糕。
　　不过，面对这块大蛋糕，除了前面三股力量，家电品牌厂商也大有冒出来分一杯羹的迹象。
　　据媒体报道，美的小家电2011年上半年的网上销售为5亿元，预计全年达11亿元，约占其全年销售总额的3%；而创维更是专门成立了自己的电商部，2010年线上销售占创维彩电国内销售额的2%至3%，2011年预计占5%至10%……尽管网络销售的占比金额不大，但增长速度很快，让家电企业看到了自建电子商务平台的潜力。
　　实际上，家电厂家自建网上商城的热潮从2009年一直延续至今。去年6月底，海尔公告称开始“打造虚实网结合的营销模式”，这是海尔对其网上渠道的进一步整合。目前，海尔商城作为海尔集团网上唯一专卖店，将线上网络商城与线下海尔专卖店的虚实结合，在消费者下单购买后，海尔商城便联系距离最近的服务网点，承诺24小时之内为消费者送货上门、安装调试，从而解决了大家电送货难、产品保障等种种问题，让身处偏远地区的消费者也感受到了网购家电的便利。此前，志高、格兰仕、TCL等家电制造企业都筹建了自己的网上直销平台。
　　除自建网上平台外，与网络商城合作也是各品牌的重要举措之一。据国美库巴CEO王治全向媒体透露，国美库巴已与多家空调厂合作。奥克斯、志高这两年在电商领域投入力度很大，格力、美的后来加入，海尔也做得不错。志高把网上销售的型号与线下错开，价格有差异，并且支持全国售后安装，因此发展顺利。
　　二线品牌借电商涉一线市场
　　电商平台的不断发展，也让熊猫电视等二线家电品牌看到了曲线涉足一线市场的机会。
　　中电熊猫家电公司副总经理周坤此前表示，电商是一个很好的载体，有可能成为中国城市市场未来最大的销售渠道。据了解，熊猫电视在一级市场特别是北京，并没有选择国美、苏宁等传统家电卖场，而主要利用电商平台。除了传统的渠道运营成本比较高，“以我们目前的状况，电商的投入产出比远高于其他业务模式。”周坤表示，2012年其电商业务的目标是实现1亿元的销售额，将占到熊猫电视总销售额的5%。
　　同样借道网络商城的还有广东志高空调。广东志高空调有限公司家用空调事业部国内营销本部副总经理李格非日前接受媒体采访时表示，该品牌已与京东商城、苏宁易购、国美库巴等电商开展了深入合作。
　　“主力消费人口结构的变化、网络金融体系的成熟，以及中国的地理因素，都是B2C发展的理想条件。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青接受新快报记者采访时表示，相比于已经在传统市场占有较大市场份额的一线品牌，二、三线品牌家电更应借助电商平台，拓展自身品牌。
　　事实上，李格非也坦言：“电子商务谈不上节省成本，但是对品牌形象、份额提升越来越重要。”
　　家电触网“难题”
　　1.与给渠道的价格冲突
　　价格冲突，是家电厂商自建电商平台不得不面对的另外一个重要问题。
　　无论是当当网图书畅销、还是京东商城家电大卖，电商每一次的销售狂潮都来自于低价促销对消费者的吸引力，此前京东一台夏普60英寸LCD平板电视居然只有7500元不到，这在卖场几乎是不可想象的价格，因此迅速成为了各大家电用户QQ群里出镜率最高的产品之一。
　　有业内人士指出，家电制造企业自建商城，将面临和合作供货商家或者商城的冲突。自由平台价格过低，势必冲击合作商城的市场和利益，影响合作关系。而如果不敢降低价格，则无法形成一定的销售额，自建商城也就成了摆设。
　　如网上卖空调，奥维咨询公司助理总经理张彦斌表示，厂家在四、五级市场的空调售价较高，如果四、五级市场的消费者在网上看到更便宜的价格，厂家的价格体系就有可能崩溃。“所以，关键要处理好电子商务与传统经销商的关系。”
　　2.物流与售后是软肋
　　“但对于家电厂商而言，如果不能很好提供消费者增值服务，电子商务这块蛋糕就变得不好吃了。”莫岱青认为，作为传统的研发生产制造厂商，众多的环节都是在线下，制造企业的核心竞争力是产品研发和技术创新，而不是进入到零售行业。零售不是制造企业擅长的事情。“所以，如何处理好电商的物流配送问题，处理或者合作解决好售后的问题，是摆在家电品牌面前的一道难题。”
　　去年“双十一”和“双十二”两次大规模促销让电商几乎赚得个“盆满钵满”，但随后接踵而来的物流难题至今仍未得到彻底解决。而这些对于零售产品物流缺乏经验的生产制造企业，显然更难解决。毕竟除了海尔这种少数家电巨头具备能渗透到县的服务网点外，更多二、三线品牌并不具备这方面优势。
　　中国商业联合会副会长王耀曾表示，在网购市场的初期，价格战是竞争的法宝，但是从整个电子商务市场来看，完善的物流体系和高水平的售后服务才是整个行业取胜的关键。(来源：新快报   文/陈庆麟)