“佳宇信”：B2C成长的烦恼

中国B2C市场经历了多年高速增长,从2004年至今每年保持90%以上的增速,2010年交易规模已突破1千亿元人民币。B2C已成为增长最快,潜力最大的明星渠道。在此趋势下,无论是高新技术企业还是传统行业企业,对B2C业务的关注和重视程度都在不断加大,纷纷把开设自己的B2C业务作为目标。

　　佳宇信公司是一家快速成长的年轻公司,凭借对市场流行趋势的深刻理解和对年轻人群消费习惯的深入研究,公司产品针对15-25岁的年轻人群的服饰和鞋帽,取得了从成立至今平均每年50%以上的成长。

　　公司管理层注意到近年来所在行业B2C业务的蓬勃发展以及目标消费者对此的追捧和跟随,半年前决定成立B2C拓展事业部,并花重金挖到行业专家Jacob来运营B2C业务。

　　Jacob走马上任后,花了两个月时间做了详细的市场调研,寻找精兵强将充实了B2C部门并先后在淘宝商城、QQ商城开立了专卖店,自有品牌B2C网站等。经过半年的发展,佳宇信B2C业务从零发展到平均每天1000单,会员达到5万名,购买人群也从某一区域逐渐铺开到全国,初步实现了Jacob上任时的既定目标。看到这些数据,Jacob既欣慰,也有压力。最近营业额增长有放缓趋势,而客服投诉却渐有增长。他总感觉哪里不对劲,可也说不清到底哪里有问题。

　　七夕行动

　　不久前Jacob收到一名员工给他发的邮件,关于“七夕行动”的建议。邮件作者提到当前很多大中学生开始回归传统,认为流传千年的七夕传说比舶来的西方情人节更具有意义。而次月就是七夕情人节了,完全可以此为契机扩大网络营销的影响力,提高B2C的订单量。该员工据此建议发起以“爱之表达”为题的推广项目。

　　“爱之表达”项目的含义是:情侣或暗恋者可以写下一段向对方表达爱心的话,只要在佳宇信B2C网站上选购其品牌商品,即可将这份爱之表达和商品一起送达对方。同时,网站将会开辟专门的“爱之表达”专栏,将收集的各种创意表达发布到网上,由网友投票分别选择“最具创意表达”,“最直接表达”,“最含蓄表达”等排名,对每组的前三名分别奖励苹果电脑,苹果手机,苹果IPad。

　　Jacob立刻批复了该项目并任命该员工为项目负责人,要求市场企划部尽快落实推进。

　　供应链陷阱

　　下午两点钟,Jacob的手机响起,是B2C拓展事业部客服员工万立打过来的。

　　“Jacob”,电话里传来万立焦急的声音,“我们这里都顶不住了,董事长也在我们这里,他已经发脾气了”。

　　“别急,先慢慢说。董事长怎么会在客服部?”Jacob试图让他冷静下来。

　　“今天早上客服部突然接到很多投诉电话,有两名客服都已经被消费者骂哭了。”万立说到,“董事长刚才经过我们部门门口,看到这个情况把我们大骂一通。”

　　“到底什么问题,为什么今天会有那么多的投诉电话?”

　　“前几天的促销活动,很多消费者反映礼物到现在还没有收到,七夕节都快过了。还有些消费者反映收到的礼物或者表达不对。”

　　话音刚落,Jacob的手机又震动了起来,是公司配送中心的负责人王新宇打来的电话,配送中心负责给市内各经销商和专卖店供货,B2C部门的订单也是由其配送的。

　　“Jacob”,王新宇语速急切,“这两天的订单量怎么突然暴增啊,我们现在人手根本不够,仓库发货工作已经快撑不住了,你最好还是马上来看看吧。”

　　“好的,我马上过来。”Jacob赶忙赶到了仓库。

　　果然,仓库员工像热锅上的蚂蚁一般乱成一团。拣货员推着小车在货架间穿梭,人手一张订单,匆忙扫一眼就到库位取出订单货物并核对型号,核对后又匆忙赶往下一个库位,时而因型号不清在周边寻觅。不知是通道太窄还是拣货员跑的太快,总是堵在一起。包装组不停地在打包、封装、装发票。Jacob注意到地上有几张精致的卡片,捡起一看居然是消费者写的“爱之表达”,显然有些礼物在打包时把至关重要的卡片弄丢了。

　　王新宇看见Jacob进来了,小跑过来。“你总算来了,订单量暴增,我把所有能抓到的同事都拉过来加班了,可还是没法一下子处理这么大的订单量。”

　　“现在有什么办法解决?”Jacob问。

　　“一下发这么多的货肯定不行,即使我们部门全体员工24小时不停加班,最快也要四天才能把到今天为止的订单全部发完。”王新宇说。

　　……

　　回到公司后,Jacob无奈地对项目小组说:“马上停止‘爱之表达’项目”。

　　华灯初上,上海的夜景依旧是那么美丽,可Jacob一点欣赏美景的心情都没有,这么好的一个创意竟不得不夭折,太可惜了。为什么之前公司开展的?B2C促销对业务增长和品牌推广都有很好的效果,而这次就成“滑铁卢”了呢?

　　本案例企业、品牌及人物均为虚构,如有雷同,纯属偶然。

　　点评:龚俊宇绝味食品股份有限公司行政总监

　　B2C作为新兴的销售渠道,降低了交易和合作成本,使企业更加接近最终消费者,可以为每个消费者提供个性化服务。同时对B2C物流体系也提出了更高的挑战。好的B2C物流体系可以契合公司的发展战略,支持业务的拓展,为企业节约成本,为消费者带来增值服务,提升消费者体验。

　　物流是B2C的瓶颈

　　“佳宇信”遇到的物流问题,在其他企业也出现过。

　　淘宝商城在“光棍节”(2010年11月11日)的促销活动中,单日成交9.36亿元,然而却遭遇物流爆仓,四家银行的网银系统也出现当机现象。同时也创造了B2C物流最长送达时间记录:37天。

　　某年春节,京东商城订单暴增,但许多合作的第三方物流公司都提前一周放了假。京东的业务几乎陷于瘫痪,大批订单被延误,京东不得不在自己的网站上发布公告,建议消费者通过别的渠道采购。

　　“这是我经历过的最糟糕的网购”!“这个送货员服务的态度太差了”!“为什么不让检查就必须签收”?“讲好周末不在家,偏在周末送来。”……很多用户留言投诉。这些用户的投诉主要以物流和服务为主。

　　“公司发展的进度正被物流环节拖累,订单增长太快成为‘甜蜜的烦恼’,物流中心的处理能力无法跟上,消费者体验肯定大打折扣。无论过去还是现在,物流都是我们最大的挑战。公司能不能继续平稳地发展,就在于物流体系建设的成功与否。”某国内知名B2C企业也如此评价物流对其公司发展的影响。

　　B2C物流和传统物流服务需求截然不同

　　1.SKU多。一般传统物流企业服务某一个大消费者,SKU在几百到几千个。而现在B2C业务发展越来越“百货化”,大型B2C企业SKU通常都要达到7到8万个。大数量的SKU对仓库内的存储、分拣提出了更高的要求。

　　2.订单量大。传统物流一般都是批量发货,每天发货的订单数量少,但每个订单的SKU多,单个订单的重量和体积较大,总结为:“少批次,大批量”;B2C订单数量大,而每个订单的SKU通常都很少,“多批次,小批量”。这给对仓库内货物的分拣、包装、打单等操作的效率和准确率带来极大挑战。

　　3.个性化要求高。很多B2C订单中,消费者对产品的包装、配送等服务提出了很多个性化的需求,这些个性化的需求影响消费者体验,也需要B2C物流服务更加精细化、柔性化。

　　4.配送范围大。B2C最大的特点就是直接拉近了商家和消费者之间的距离,减少了中间商,在交易环节突破了空间的限制。然而在物流配送环节时,消费者可能来自世界任意的角落。如何在尽量低成本的条件下,尽快让货物送达消费者,这对B2C物流配送也是一个挑战。?

　　佳宇信B2C物流难题的解决方案

　　物流外包。

　　B2C企业在有限的订单量时,考虑到成本的因素,一般都选择物流业务外包的策略,节约资源和精力,专注于电子商务网站的运营。

　　把仓库的管理、运营外包给第三方物流,把配送业务根据地区划分给不同的快递公司。B2C企业只需要根据采购和销售下达入库和出库订单,收集货物的状态和位置,方便消费者查询跟踪;由第三方物流和快递公司完成实际出库和配送过程。

　　篱笆网的家装建材B2C业务,其仓储物流外包给了日本住友商社。开设B2C业务之初,篱笆网创始人兼总裁张国华也考虑过是否要自建仓储物流,但是他考察了几乎所有的B2C仓库后,认为大部分都做得不好,“我想了想,如果我自己做,可能做得比他们还差,还不如交给专业的公司去打理。”

　　B2C物流外包,可以减轻财务和管理负担。但是在第三方物流服务时,调包、迟到、损坏、态度恶劣等情况频频发生。而对于消费者来说,这些“罪”全怪到了B2C企业的头上,导致投诉不断。

　　自建物流。

　　B2C企业为了提高消费者体验一般都会要求COD(货到付款),消费者开箱验货后签收,要求专业的服务态度等。然而对于低成本运作第三方物流企业,显然无法完全满足以上需求。

　　在发展到一定程度后,B2C企业饱受物流之困,开始转向自建物流体系。京东商城、凡客诚品、红孩子、淘宝都投入巨资自建物流体系。

　　B2C企业的自建物流行为确实也提升了消费者体验。凡客诚品就曾为物流问题正式向消费者道歉。在自建物流后,凡客诚品为员工配备统一交通工具,统一服装,可以开箱试穿,快递员配备统一手机,可以现场刷POS付款等一系列提升消费者体验的措施。效果立竿见影,投诉率降到千分之三以下,签收率高达98%,针对服务态度的投诉也基本降至零。

　　自建物流体系好处显而易见,但弊端也同时存在。物流体系建设需要投入不菲的资金,给企业带来不小的财务负担。而且固定投资只是自建物流的第一步,还需要专业的人员运营和管理才能把投资发挥价值。

　　点评:梅灯银AMT咨询咨询经理

　　针对“佳宇信”的物流现状,应该认识到B2C物流应该和传统物流分离,针对B2C物流的特点,重新规划设计B2C物流体系,才能有效地支持B2C业务的发展。B2C物流体系的设计需要从“从总到分”的设计思路。“从总到分”是指在设计之初要站在整个B2C全程供应链和公司业务发展战略角度思考未来物流体系的架构,再细化到物流环节的小步骤(如仓库的内部设计和流程设计)。

　　B2C物流体系规划考虑的主要因素

　　1、公司竞争策略。

　　公司未来核心的竞争是成本控制或者消费者体验。如果公司优先考虑消费者体验,则全国仓库布局时尽量采用“平行仓”(指在各大中城市尽量多设置仓库,消费者下单后从最近的仓库发货,减少消费者等待时间)的设计,减少消费者等待时间,提升消费者体验。在配送服务时尽量采用自己的物流体系。制定货物送达的时间要求和送货员向消费者交付产品的标准步骤。

　　2、业务发展规模。

　　业务规模直接决定物流订单量,不同级别的物流订单量,就需要不同的仓库布局、物流硬件和运作模式。比如:如果每天的订单量在每天800单以内,则需要设置全国总仓;仓库内拣货方式一般都是摘果的方式;仓库出库后直接交付快递公司。

　　3、产品特征。

　　不同的产品环境要求和消费者体验也对B2C物流提出不同的需求。如果产品以食品为主,则B2C物流设计时需要采用冷藏的仓储和运输。奢侈品送达消费者时,需要快递员穿着专门的服饰和产品需要精美的包装,以提升消费者体验。

　　B2C物流战略规划

　　在B2C物流战略规划阶段,需要设计全国仓库的布局,仓库的经营模式和配送的模式。

　　1.物流中心布局。全国所有仓库的分级管理模式。一、二级物流中心的存货规则,配送的区域;一级物流中心分布城市和二级物流中心分布城市等。

　　2、物流中心仓库的投资和运营模式。物流中心的仓库是自己运营或者是由第三方物流公司运营。如:京东商城的仓库全都是由自己运营,基础设施也是自己投资建设;淘宝“大物流”计划在全国耗资千亿元投资仓库基础设施,运营则是由第三方物流负责;更多的中小型B2C企业一般都选择业务外包。

　　3、物流中心配送业务的运营模式。各物流中心的订单出库后,由供应商或自有物流配送队伍,完成末端配送。

　　1、B2C物流业务规划

　　仓库平面规划。

　　仓库是B2C业务的关键和瓶颈点。在本阶段需要规划以下几方面的内容:

　　仓库内部的布局:包括存储区、拣货区、包装区、单证区、出库区等区域,每个区域的面积和巷道的设计。

　　仓库物理硬件的规划:包括货架的种类,叉车、托盘的型号等。

　　2.配送体系规划。

　　需要根据配送货物的特征和服务,选择配送方式和服务等级。

　　配送方式:如果是大件货物,需要安排当地物流供应商服务市内配送。小件则需要安排快递公司送货。冷藏品需要物流服务商具有冷藏车辆;

　　服务等级:奢侈品或某些企业特殊需求,在送达消费者时,需要特殊服务。如凡客诚品的服装产品,用户可以“开箱试穿”再签收付款;某销售红酒的B2C企业针对VIP消费者需要由专门的礼仪小姐亲手把红酒交付到消费者手中。

　　3.业务流程规划。

　　在业务流程规划时需要分析订单销售量和货物的特征,设计合适的流程。消费者在电子商务网站确认订单后,订单主要流程包括:仓库出库流程和配送流程。

　　出库流程:订单信息进入仓库操作,经过下架、包装、打单等环节,到实物出库交付配送的过程。

　　配送流程:货物出库后,快递员需要根据订单量合理规划配送区域和路线,同时考虑消费者的服务要求,准时把货物送达消费者,根据要求服务好签收环节,提高消费者满意度。

　　其他流程:入库流程、库内操作流程等。

　　4、B2C物流信息系统规划。

　　合适的B2C物流信息系统可以实现B2C网站和物流体系的无缝对接,并可以指导员工物流操作,减少操作误差。

　　B2C物流信息系统主要包括仓库管理系统和配送管理系统。物流系统在设计时需要考虑以下几个指标:

　　智能性:物流信息系统可以自动根据规则自动运算,提供最优匹配,指导员工的工作。如:波次下达任务到存储区拣货员RF设备时,需要按照最优行走路线指导员工拣选货物;

　　开放性:信息系统需要和电子商务网站系统集成,及时获取消费者订单;仓库模块需要和条码设备等设备集成;配送和签收模块还需要和GPS和移动POS等设备集成。