百货业应向 “网商”学些什么？

□余以为
    今年“双十一”让人们感受了一把网商的狂欢，百货业却“王小二过年，一年不如一年”。往年临近圣诞节才有的折扣力度，今年11月就已开始释放，却没有收获相应的生意回报。
    眼下百货业的形势与宏观经济相关，但更主要还是受到网商冲击。网商经销品牌商品，未必拼得过品牌店，品牌店的售前售后支持优势是网商无法比拟的。网商的优势是容量大，商品品类多，消费者选择范围大，性能和价格比较起来方便，可以找到很多冷门商品。而这本来是百货业的优势，因此百货业受到网商的冲击远大于品牌专营店，但应对的策略却不明朗。
    前两年大型百货商店接二连三地开通网上交易，效果不尽如人意。其实，若对网商的性质有清醒认识，这段弯路完全可以不走。网商的威力不在于成交一次两次，而是让消费者网购“成瘾”。单一品牌的网商前景不佳，因为人们不会为单一品牌反复交易，成功的网商至少要覆盖一个行业。百货业跟网下的商店比起来算是“体量庞大”，但在网上却丝毫没有优势，门店资源和管理模式反而成为其网上开店的包袱，不能尽显平台作用。
    百货业不该误以为网商只是掌握了一种新技术，而应该视亚马逊、当当之类的网商为“超大型百货商店”，如同家乐福、沃尔玛。每家成功的百货公司都是复杂系统，不是那么容易被模仿，一旦成型也很少会去做大的变革。变革和创新一样意味着风险，每家成功的网商背后都有无数不知名的失败者，而且时机不会重复。百货公司以开网店去对付网商，必败无疑，百货公司开网店，还不如委托风险投资参股网商更靠谱。在网商的冲击之下，百货业除了退守高端，其实还可以开拓更多的情境消费，比如儿童用品和游乐场为邻，情侣用品和影院为邻。这是常规应对方法，更进取的做法，可以视网商为买手工具。买手可谓百货业的核心竞争力，好的买手能给消费者不断创造新鲜体验，但是高水平的买手如同艺术大师一样稀缺。以往买手喜欢潜入竞争对手的店里抄商品抄价格，冒险又丢人。现在的网上商城无疑是买手便利工具，从中发现适合网下销售的商品加以改造，如同纸媒上网挖料一样，这应该成为百货业的“反制”手段。当前一些百货公司沦为品牌集市，造成行业同质化，害得消费者逛街少了很多乐趣，应该多从网商那里寻找灵感。瘦死的骆驼比马大，百货业在看得见的未来，还是很有“钱途”的。