中海集运：“揽货王”的“揽货经”

对其他行业来说，“不亏”也许只是公司运营最基本的要求，但对因受金融危机影响而运力过剩、成本高企的航运企业而言，面临的问题不是如何多赚钱，而是怎样远离财务危机。今年前三个季度，国内一家航运央企，净利润亏损达64.02亿元；不久前，马来西亚航运(MISC)出售了旗下最后一艘集装箱船，整体退出集装箱班轮经营业务……在不景气的行业大背景下，中海集运的扭亏，成了今年航运“寒冬”里的一个亮点。 
　　近日，中海集装箱运输股份有限公司(以下简称中海集运)的一群年轻人下了班却不急着回家，而是换上运动服，准备一起去乒乓室放松一下——他们此刻有理由稍稍“松口气”，近日公布的第三季度报显示，公司当季成功扭亏，归属上市公司股东的净利润达9.9亿元。
　　据中海集运党委书记黄新明介绍，为了扭转经营颓势，公司今年注重加强与其他大型班轮公司的合作，进一步完善全球航线布局，同时注重提升服务、增强软实力。“但光做好这两点还远远不够。”黄新明说，“扭亏的重要措施还包括强化营销，鼓励营销人员奋战在一线为公司拓展市场。有他们，公司才‘有米下锅’。一个月前，我们评选出15位‘揽货王’(营销标兵)，每个人身上都有故事。”
　　“破冰”揽货，用“名侦探”的方式
　　丁蓓蓓的营销故事有点“侦探破案”的感觉。
　　她是中海集运下属浦海航运控股的上海仁川国际渡轮公司(中韩渡轮)业务部部长。中韩渡轮规模不大，只有2艘船，主营“上海-仁川”和“宁波-上海-仁川”航线，大部分客户都是韩资企业。韩企在港口运输时普遍喜欢选择本国的船舶公司，很少用他国船公司，尽管如此，丁蓓蓓依然带着她的团队，不停寻找、发掘新客户。
　　“公司年初定目标，希望能和韩国物流巨头之一的‘K物流’(化名)初步建立业务往来。”此后，她数次主动联系K物流上海分公司，均无进展。“对方反应冷淡，不管我们提什么方案，只有‘对不起’3个字，后来干脆推说决定权在韩国总公司，但坚持不透露总公司这项业务具体负责人的信息。我们几次联系总公司，都因为没有方向石沉大海。”
　　为求“破冰”，丁蓓蓓提议双方再次会面。会议过半，K物流上海分公司一位级别不低的中方雇员在房间角落轻声打了个电话。无意中，丁蓓蓓听到他数次提起一个人名——Jimmy Park。干了14年营销的丁蓓蓓当时就“灵光一现”，全身紧绷。“虽然听不到更多内容，但我知道韩国企业注重尊卑、长幼，一看那人的表情和动作，就知道他在向上级请示。Park又是韩国人常见的姓氏‘朴’，我猜Jimmy Park可能就是K物流总公司负责中国业务的人。”
　　那次会面虽依然无果，但回去后，丁蓓蓓立刻让中韩渡轮的韩国代理公司设法找出这个“神秘的”Jimmy Park，随后的事情证明她的猜测完全正确。中韩渡轮了解到K物流目前合作的韩国本土船公司的合约价及一系列增值服务的内容，为日后提出更有针对性的报价方案打下了基础。
　　今年6月，经过一系列的股权变化，K物流成了中韩渡轮的新任小股东，终于同意进行“实验性合作”。试行2个航次后，K物流对中韩渡轮很满意，同意正式开展合作。
　　四处“拜码头”，“表哥表姐”很忙
　　在中海集运亚太部亚太市场科，副经理李冰冰及其小组用的电脑和其他员工不太一样，显示器特别宽大。
　　这个小组负责BCO客户(不通过货代公司，直接与船公司打交道的‘直接客户’)在亚太地区的招投标业务。传统上，做招投标营销的人不用到处跑，只需坐在办公室里将各类表格整理成一份份标书投递出去参与竞标，并在经过几轮报价后带上资料与客户面谈、签约即可。
　　“那些宽大的显示器就是为了方便做表格特别准备的。有同事开玩笑，说我们是‘表哥’、‘表姐’。”李冰冰笑着说，“我们在推广一种新的招投标营销办法：每年带着‘表哥表姐’们四处‘拜码头’。”
　　所谓“拜码头”，就是与客户或潜在客户亚太地区的物流负责人沟通，一方面向他们了解客户需求、关注，同时留意中海集运提供的服务有没有“破绽”。
　　今年初，“表哥表姐”们又一次来到日本知名电器制造商D公司(化名)位于大连的工厂拜访。
　　“我们早就眼红D公司从大连到日本的货运业务了，虽然每年都竞标，但一直拿不下。”李冰冰说，拿不下是因为有“硬伤”，大连工厂出货量大，招标时要求船公司每周必须开多趟班轮，而中海集运在这条航线上每周只有一班船。但今年的拜访中，他们发现，D公司目前合作的船公司每周开两班船，中间留有一个小空隙，而这恰好是中海集运班轮的船期，能不能作为“替补”与D公司合作？李冰冰开始了新一轮“游说”。
　　没多久，大连工厂传来消息，说总部打算为“大连-日本”航线找一家“替补”。“坦白地说，可以做替补的船公司非常多，不少并不比中海集运差，但因为大连工厂的举荐，D公司最后选了我们。”李冰冰说。
　　“表哥表姐”们“勤跑”带来的回报十分可观，中标客户数从2009年的54家增加到81家，截至去年，年完成箱量提升近400%。
　　识大局，用心“挑肥拣瘦”
　　中海集运内贸部项目科经理刘臻信奉“只有长期的共同利益，才是稳定合作的基础”的营销理念。
　　刘臻团队的“主战场”是沿海航线，这是一条赤裸裸的“红海”航线，不光有中海、中远等大企业，还有大量中小型船公司参与竞争。
　　如何与众人“抢食”？刘臻琢磨出两条原则：
　　首先，客户规模越大，合作可能性越大。“如果客户一年只运200个集装箱，哪家船公司都有这能力，可如果要运2万个集装箱，那就能发挥中海集运船大、船多的优势。”
　　其次，内贸航运除了要“窝里斗”，还要和铁路、公路运输竞争。为了发挥海运长距离运输成本低的优势，揽货时重质不重量，控制“广州-海口”这样的短距离“区间货”，多揽类似“天津-广州”、“青岛-广州”的长途业务。
　　基于此，刘臻团队揽货时有点“挑肥拣瘦”，但也正因为有针对性，能将营销资源集中在少数客户身上，他们几年来成功开发了中石油等一批大客户，目前年出运箱量约50万标准箱。
　　眼下，他们正积极开发“轿车集装箱运输”这项新业务。长期以来，轿车主要通过滚装船走海路或是通过轿运卡车走公路运送。放着中国年产汽车整车1800万辆这么大的市场不“染指”，刘臻戏言他“实在不甘心”。
　　刘臻说，“轿车集运”从2010年底开始试运作，经过去年的小规模运作，今年不仅运输规模提升超过50%，合作的汽车企业数量也在增加，“我们看好这项业务的未来。”