好乐买超负荷重化：仓储物流之困

继产品实体库存、兴建仓储之后，自建物流已经令好乐买完全陷入重型化的“流俗”，盈利能力也急转直下，变为亏损。更让人担心的是，细分市场排头兵好乐买是否能承受住不断变重所带来的超负荷?
作为鞋类B2C企业的领军企业，好乐买已先后获得三轮近8000万美元的融资。在过去几年，也一直保持着电子商务的轻优势，在自己的细分行业精耕细作，创造了不错的盈利成绩。这在普遍巨亏的电子商务领域，不得不说是一个另类。
然而，2011年，就在顺利完成C轮6000万美元融资后，好乐买宣布将80%以上的资金用于物流仓储建设。10月15日，好乐买正式启动自建物流，在北上广等一线城市进行部分配送，并计划在2012年将其扩展到30多个城市。继产品实体库存、兴建仓储之后，自建物流已经令好乐买完全陷入重型化的“流俗”，盈利能力也急转直下，变为亏损。更让人担心的是，细分市场排头兵好乐买是否能承受住不断变重所带来的超负荷?
“残酷”客户体验
2007年初创伊始，好乐买因为资金限制尝试过“虚拟库存”，即客户下单后从合作的供应商那里取货。但这种方式的弊病在于，去专卖店调货时经常发现鞋子已经卖出去了，这种“断货”导致的退款率高达40%，而且由于需要在路上周转多次，产品到达不及时也经常引起客户抱怨投诉。另一方面，轻公司模式对于电子商务而言固然理想，但网络销售绝对额太小的现状无法改变。
面对现实，好乐买不得不适应品牌商的游戏规则，拿出大量资金在市场上买货，形成自己的库存。每年两次，好乐买都会像传统的代理商一样，参加各个品牌的订货会，提前订购下半年的产品。从虚拟库存走向实体库存，好乐买基本上解决了缺货问题。
与线下销售相比，如何保证行货低价的同时也能体验到线下的便捷，也是需要突破的一个问题。Zappos的解决方案是三双鞋策略，消费者可在网上订购三双鞋，快递上门试穿后，可以将另外两双不满意的鞋子退回。好乐买则仿照zappos实施“两双鞋”的策略。
客户体验提高了，需要承担的额外资金和存货风险也同时上升了。“因为总有两倍的鞋在渠道里，运费增加75%，多出来的一双鞋在配送往返的途中，也减少了销售的机会。”
尽管如此，好乐买依然很难完全降低退货率。很简单，每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题。好乐买的做法是通过数据挖掘的方式有效降低这一成本，目前好乐买成立了一个六七人的小组，专门研究用户数据，数据积累到一定程度，就可以对用户提出一定的指导建议，并根据用户习惯进行合理推荐。但同样，“这个研究的时间和资金投入都非常大。”