多渠道顾客造就新一代零售高管

□曼哈顿北亚区总裁 阿诺德·康赛柯
    现在，顾客购物的渠道越来越多。多渠道零售不仅影响了顾客与零售商之间的互动关系，也影响着零售商和物流公司的运作方式。零售业的未来工作重点在于重新定义首要任务。
    这一变化在四个方面，以及四种工作职责中体现较为明显。随着财务总监、运营总监、电子商务总监和IT总监的职责和工作目标变动，各大公司应寻求新的业务运作方式，以增强财务赢利能力。新财务总监以前：赢亏取决于生产成本和销售额现在：服务总成本决定赢利能力
    众所周知，收入下降时，财务部门必须更加注重赢利利润和创造营业利润。
    然而，创造利润的方式现已更加多样化，财务部门必须扩大视野，详细审视供应链中的不同环节。财务计算时，不再只针对采购成本/生产成本和销售额的相互对比，并且要考虑“服务总成本”这个新元素。如果将产品交付顾客的多元化方式纳入考虑范围，成本计算将更为复杂。
    为此，必须清楚掌握业务运作，了解顾客购物渠道，以及如何控制成本，以便随时确保财务赢利。销售并不一定能产生利润，这个道理在如今的零售环境下更是如此。可是，只有三分之一的财务负责人优先落实成本效益。
    财务总监的职责正在转换，但是，他们可用的工具不一定能满足要求。大多数财务总监并不能透过报告准确掌握多渠道运营业务。而且，几乎三分之二的财务总监无法确定哪些渠道最具赢利能力。
    欧洲Vanity　Fair　Brands　公司首席财务官Fernando　Camps表示：“我们一直在寻求新的市场机遇和商业机遇。在寻求这些商机的过程中，我们必须满足新的要求，扩大和增强我们的业务能力。在持续改善供应链运行方式和提高客户服务水平的同时，我们实施了因地制宜的解决方案，以支持我们对商机的追求。”新运营总监
    以前：厂家到仓库到商场，模式僵化
    现在：我们应怎样最大程度满足客户
    的交货预期？
    运营部门的职责是根据公司的财务目标进行供应链管理。然而，财务部门和供应链运营部门之间面临着同一问题，他们都不明确哪些渠道最具赢利能力，换句话说，他们都不明确哪些渠道毫无赢利能力。
    运营总监面临的变化是，在多渠道环境中，他们必须告别卡车货运到仓库再到商场这一直线流程，适应更加动态、灵活、敏捷的现代业务环境。为适应这一变化，必须进行文化调整，并完成技术及流程驱动化升级。
    沟通速度及购买模式也会影响运营部门的角色。购买趋势变化极快，大多数企业并不能快速识别这种趋势。企业迟疑的采购决策，加上顾客千变万化的交货要求，导致库存加大，引起收入损失和成本增高，同时还容易引起客户的不满。
    运营总监的工作模式不再是单纯的高峰与低谷——每周/两周或每月做一次进货或补货决策。为适应新型多渠道零售环境的要求，必须每天进行采购决策和库存决策。
    受到全面库存透视度不足的影响，传统运营经理无法管理多渠道、减轻货物积压并提供始终如一的优质服务。新一代运营经理注重提高库存透视度，并将其视为核心职责。
    纽巴伦（New　Balance）配送业务经理Irene　Mahoney表示：“我们能准确捕捉货品报价和测量方法，用以帮助客户确定拣货库位和日常排程。在客户预期出货容量和报价方面，我们能确保更高准确率。因此，供应商扣款得以逐年减少。”“由于具备灵活性，我们成功实施了等级运输方案，从而促进了公司业务发展。我们实施了星期五保证方案，顾客可最迟在星期二订货，确保星期五收货。对于本公司销售团队而言，这一工具可增强市场竞争能力。”新电子商务总监
    以前：互联网
    现在：多渠道沟通方式及购物方式增多
    这一新职位的产生在于企业内部的大多数运行系统和流程实际上影响了顾客的购物体验，并不能提升顾客忠诚度。以前，供应链与顾客互不相干，但现在不再如此。
    电子商务总监的角色，包括其在客户服务方面的职责，对于企业来说都是一个新的概念，因为这一职务比以往任何时候都更加关注顾客的想法。各类社交媒体、交流平台日益普及，用户可以随时分享使用心得。顾客任何负面的经历都可能影响品牌声誉。
    由于缺乏后台技术，零售商无法提供“商场出货”、“两小时商场取货”等革新型交货方式。新型电子商务总监应注重开发和优化利用各种渠道，游刃有余地控制不同渠道，确保顾客需求得以满足。
    惠尔普（Whirlpool）供应链运营总监Kevin　O’Meara表示：“由于我们的各大品牌均有着独特的市场地位，产品交货最后时刻发生任何问题都会对品牌造成巨大影响。我们必须确保供应链能帮助保护品牌形象，确保我们提供的服务能增强品牌效应。”新IT总监
    以前：订单管理、仓储管理和贸易合作
    伙伴管理
    现在：平台思维，将各大部门衔接
    最大的文化转向在于IT。大多数IT系统自行其道，而不是按其需要的运行方式运行。大多数IT经理与业务团队脱节，却认为他们研发的IT系统能支持业务运作。然而，其它业务部门需要获得更多的技术支持。事实上，企业往往需要采用新的技术。
    IT总监需要告别“这个系统没问题”的思维，而是思考“怎样透过技术支持业务发展”以及“怎样让这一流程更加灵活”等问题。阻碍他们的问题可能与成本或复杂性相关。但是，在技术驱动的消费环境中，随着零售供应链技术成为成功的关键，IT总监认识到他们的职责范围扩大，更需要关注能将各大部门衔接的IT系统。
    Matalan公司IT总监Michelle　Barkess表示：“目前，我们致力于寻求和探索以前从未涉足的领域。例如，我们寻求能提高客户服务水平的新型流程。系统一旦扩展到位，即可支持各项电子商务活动。”
    在这些工作职责的变化中，一个共同突出的现象是，这些工作之间的联系越来越紧密。部门之间彼此依赖，在各个方面都彼此关联：不仅各部门的运作开始依靠同样的多功能技术支持，部门与部门之间也逐步走向共同协作的新模式。