专家称：进军网络零售须过“十道关”

 当前，国内物流方面基础设施与配套环境的严重滞后，成了遏制电子商务尤其是网络购物进一步发展的“瓶颈”。电子商务专家、中国电子商务研究中心研究员曹磊表示，传统企业进军网络零售须过“十道关”。 

电商发展 物流瓶颈成“主凶”

    对于目前电子商务尤其是网络购物普遍遭遇的“瓶颈”难题，曹磊认为：网络欺诈、诚信问题、支付手段、物流问题、消费习惯等都是构成电商瓶颈的因素，其中物流瓶颈无疑成了众矢之的“主凶”。
    在众多发展因素中，物流配送和仓储无疑显得尤为突出。京东、凡客、好乐买、拉手均表示要自建物流，甚至有要完成全国仓储布局者。
    通过调研，曹磊总结了目前国内物流业的主要难题包括：基础设施与管理制度尚不完善；配送成本高且服务网络亟待形成与整合；物流服务水平普遍较低；各地政府及企业的重视与认识程度相对欠缺；物流管理人才严重短缺等。
    谈到传统企业在电子商务及物流方面是“自建”还是“外包”时，曹磊给出的建议是：有实力的传统企业完全可以自建网购平台，而中小企业或网店则应该考虑外包及第三方的合作。但是在仓储、物流与相关IT系统开发方面，他建议大企业还是应该让给专业的第三方公司来做。

零售业升级=网络+资本+创新

    无疑，电子商务是对传统流通方式的一种革命，客户流、信息流和资金流都可以直接在网络上解决。
    曹磊表示，电子商务的引入，几乎改变了企业除制造以外的所有环节。而电子商务的核心作用就在于降低企业在制造环节外的成本，为企业，尤其是中小企业以及多数产品营造了盈利空间。
    有数据显示：仅在2010年有1.3亿网民买了服装和鞋。而融资一亿美金后，凡客诚品（VANCL）的估值更是达到了惊人的50亿美元，成为了“中国估值、销售量最大的服装品牌”，仅用三年多时间，就超越了国内其他服装企业十几年、甚至三十年所走的历程、并远远超越了他们。此外，凡客更是高调喊出了“2011年销售额突破100亿元的目标”。而麦考林、当当网在海外的相继成功IPO，更是进一步证明了“B2C模式”在中国的可行。这在传统服装企业是非常可怕的。看起来“很虚”的一个网络公司，已远远把传统服装“大鳄”甩在后面。而这就是“网络+资本+创新”力量！
    面对拥有交易额达4.5万亿元的电子商务市场这块大蛋糕，传统企业发展电子商务的环境已渐趋成熟。
    来自大洋彼岸的一组数据也证实了传统品牌与零售企业，在运用电子商务的“后发优势”。数据显示：美国前500强在线零售商中共有152家(数量占总数的30%，销售额占38.9%)是由传统连锁零售企业经营的；有86家(数量占总数的17%，销售额占17.2%)是由传统目录邮购商和直销企业经营的；有56家(数量占总数的11%，销售额占12.1%)是由消费品牌制造商经营的；只有不到一半的206家(数量占总数的41%，销售额占31.8%)是纯粹在线零售商。

传统企业如何实现“网络零售”？

    当下企业最关心的是如何拓展网络零售渠道、实施电子商务战略。
    曹磊表示：“实体店的运营经验同样可以在网络销售中借鉴。”他以知名“淘品牌”MR.ZERO(零号男)、“七格格”等的依托淘宝网店的快速成长的成功案例，来分析运营网络商城应把握的核心要点。
    如“零号男”的快速成功首先在于成熟的供应链体系，比如它可以在15天内完成服装的设计、打样、生产到销售的过程；其次，它也借鉴了实体店在库存管理等方面的运营经验；再次，它依靠了强大的物流与信息系统，以及在线主题化营销推广，以及成熟团队搭建等。
    “然而，网络销售平台有自己的特点，对支付平台的信赖、消费者由于无法感受商品而产生的顾虑、物流成本和快递效率、售后服务等等都会成为传统企业发展电子商务的制约因素。”曹磊称，传统企业并不能将实体店的运营模式完全搬至网络，在“触网”前要先提前做好各项准备工作。
    曹磊表示，传统企业发展电子商务，应当升级供应链体系，完善电子商务物流信息化，遵循用户市场导向与生产成本的控制平衡点，进行柔性化生产。

开展电子商务的“十大法则”

    就当前传统零售企业涉足电商前的具体准备时，曹磊表示，首先，企业需明确其目的究竟是做存量转移，还是做销售增量；其次，网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局；再次，是走“价格路线”还是“品牌路线”；第四，渠道上采用“官网直销”，还是网络分销等切中。最后，传统零售企业刚涉足电商，千万不要指望能新客户能立马赚钱，降低新客户获取成本、减少客户流失率、刺激重复购买率，才是客户战略上最核心的事情。
    他认为，传统企业涉足网络零售业务有下述“十大法则”：
    1、目的：做存量转移，还是做增量？
    2、战略：开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局？
    3、盈利：对投入产出有何预期？(业务额、贡献比重、时间)
    4、路线：走价格路线(零售商)，还是品牌路线(品牌商);
    5、流程：利用已有系统，还是另开发电子商务专属？
    6、渠道：是官网直销，还是网络分销？
    7、外包：B2C系统开发、仓储物流配送等均可外包；
    8、团队：用传统方式做B2C，还是互联网方式做B2C？
    9、时机：进入时间越晚，门槛、推广、竞争成本越高；
    10、ROI(投资回报率)：不要指望新客户赚钱、降低新客户获取成本、减少客户流失率、刺激重复购买率。

新闻链接

    中国电子商务研究中心的研究表明，当前电子商务对我国传统产业的核心应用主要体现在以下四个领域：
    第一是制造业，即网络贸易（B2B为主），其中第三方服务企业代表为：阿里巴巴、网盛生意宝、环球资源、慧聪网、中国制造网（焦点科技）、我的钢铁网（上海钢联）、中国服装网等；
    第二是流通领域，即网络零售（以B2C为主，C2C为辅），其中第三方服务企业代表主要有：淘宝网、eBay易趣、卓越亚马逊、乐酷天、京东商城、凡客诚品、当当网、银泰网等；
    第三是生活服务领域，即网络团购，其中第三方服务企业代表为：以拉手网、美团网、大众点评网、满座网、团宝网、糯米网、酷团网等；
    第四是新兴的“移动电子商务”领域。