自建物流是电子商务一场“豪赌”？

 B2C鞋城乐淘宣布第三轮融资2亿元人民币，它的老对手好乐买就曝出6000万美元融资的更强劲消息，京东商城与沃尔玛5亿美元投资的绯闻虽然尚未被京东商城CEO刘强东证实，但有回家租地种大米“闲情逸致”的刘强东显然“不差钱”。但高调的电子商务企业把去年融到的10亿美元怎么花？ 
    狂投广告： 亿元的手笔 
    进入2月，一边是母公司千橡集团今年上半年计划IPO 5亿美元上市的消息；一边是糯米网年后抢到所谓的“首度”：团购网站中首个投放广告金额超过2亿元的企业。两者有什么联系可以引发外界诸多猜想，但千橡集团或者糯米网不差钱看起来确有其事。 
    据一位不愿透露姓名的千橡集团公关负责人透露，相比较其他团购同行，挂靠千橡集团，糯米网至少不为寻觅融资发愁。“千橡账上之前融到的4亿美元基本还没有动”。 
    “不差钱”的糯米网选择把2亿元首先砸向央视和各地方卫视及其热门电视节目，糯米网总经理沈博阳对今年营销方向转向广告并不讳言，他介绍，去年糯米网更多靠口碑方式传播，在市场推广费用上几乎为零。不过今年糯米网打算投入2亿元进行市场推广，并希望抢占市场制高点。 
    不同于糯米网，美团网、24券和拉手网都是独立团购网站，但它们在广告市场攻城略地的野心一样不小。早在上个月，美团网CEO王兴宣布了1.3亿元人民币的广告招标计划，作为中国团购行业第一个吃螃蟹的人，王兴显然不希望在市场推广上落人一步。而24券更是在春节期间静悄悄地借赞助央视春节系列节目走向更多公众面前。 
    一直以“国内最大团购网站自居”的拉手网目前也正以铺天盖地的速度和势头搭上主要城市的公交车。拉手网CEO吴波习惯快速扩张身形，早在去年拉手网就曾大幅进行广告宣传，并表示其获得的5000万美元融资，广告投放将是重点之一。 
    “现在团购网站都在扩张，无论是城市布局还是市场推广，都需要资金支持。以前那种团购进入门槛低的说法将不复存在，有雄厚的资金可能才能在竞争中取胜。”易观国际分析师陈寿送如是说。 
    如同对电视、户外媒体的广告轰炸，电子商务对线上广告的追逐同样热情，这一定程度上助推了今年互联网广告的涨价势头。无怪乎尚在盈利边缘徘徊的视频网站、上市新贵优酷网CEO古永锵有信心宣布，优酷2011年将其网站上的广告价格平均提高15%-20%。 
    据悉，同样涨价的还有门户、搜索引擎等传统网络广告形式。乐淘副总裁陈虎介绍，平均涨价的幅度在30%以上，有些抢手的广告位甚至比去年价格涨了4倍，“依然有很多企业乐意竞拍这些高昂的广告位”。 
    有消息显示，乐淘主要竞争对手好乐买今年有1亿元人民币的广告投放预算，一向不热衷打广告的乐淘也有一定程度的投放计划。好乐买相关负责人并未透露广告预算在公司支出方面的占比，但他预测，今年电子商务公司尤其重视广告推介，比例上都会有所侧重。 
    自建物流：止痛的膏药 
    事实上，上文所述，出生不到一年的团购网站在广告投放上魄力甚至要远远大于传统“卖东西”的电子商务网站。正因为团购网站是非典型性电子商务企业，有“服务中介”性质的团购网站通常不会为“压货”、仓储、物流苦恼。 
    而物流、仓储正是业界大赞电子商务美好涨势中几乎惟一的诟病。由于之前大多数电子商务企业的货物配送由第三方物流快递公司完成，即便如阿里巴巴、淘宝网这样的电子商务巨头也把物流敬而远之。但电子商务的发展速度日渐甩开国内物流配送的服务能力，物流开始成为诸多电子商务企业“鸡肋”一样的致命伤。 
    于是，向来以“轻公司”自居的电子商务企业纷纷转投物流仓储系统，试图自己解决难以承受之痛。凡客诚品基本上建成自成体系的快递公司，京东商城已经投入数亿元在全国范围扩充物流仓储系统，刘强东本着“得物流者得天下”的宗旨计划在未来3年再投入20亿-30亿元到物流业务中去。 
    与京东商城相仿，一直领跑电子商务的阿里巴巴集团主席马云不惜食言进入物流领域，宣布总投资逾千亿元的“大物流”野心，仅首期投入就300亿元。打造中国UPS成了马云的理想，也大大刺激了中国电子商务企业投身自建物流的热情。 
    就在上周，好乐买和当当网几乎同时宣布了物流策略。好乐买已经开始考虑今年下半年自建物流和配送队伍，覆盖重点区域城市。当当网谋划了物流开放平台，成立由其控股的独立物流公司，希望拉拢第三方物流公司和第三方电子商务企业加入进去。 
   
    好乐买物流总监李元海介绍，物流尤其是配送对于电商高速发展的制约被提出来有三四年了，目前仍没有能很好地彻底解决这个问题的方法。而物流的好坏直接影响着电子商务企业从线上走到线下给用户带来体验的好坏。“自建物流有人说是无底洞，但是这个难题迟早都要突破，网购用户的增长实在是太可怕了。” 
    “之前一个阶段电子商务企业将更多的资金投入到商品运作上，但是下一阶段，基本都会逐步加入物流建设的投入，”李元海认为，电子商务企业到需要建设自有仓储及配送体系时，物流投入占总投入的占比可能会高达60%-70%。 
    记者手记 
    电子商务 “烧钱的豪赌” 
    在记者采访中，无论是广告投入还是物流建设，多数电子商务企业表达了前所未有的狂热，也难掩其中的无奈。好乐买相关负责人这样向记者描述，电商再不是创业者的天堂，而是转换成为“鳄鱼的游戏”。 
    即便如此，各企业陷入烧钱泥沼无法自拔或者不想自拔。好乐买、京东商城、卓越亚马逊强调自己2011年仍然坚持全场免运费，同时继续扩大货品品类。这样一来，广告营销成本、物流配送成本都在大幅增加。它们或指望这样在耗尽自己之前先拼掉对手。 
    乐淘副总裁陈虎一直强调乐淘不会走疯狂广告和自建物流这类“玩笑”的方式，但也不否认今年多达3000万元的提升服务体验的费用。“随着广告价格的上涨，B2C网站获得新客户的成本将提高30%，而这会使一些网站由于不堪重负而被淘汰，”陈虎如是说。 
    无论如何，电子商务2011年烧钱豪赌无法自拔。