医药物流企业如何唱响“同一首歌”

“与经销商共同发展”近年来成为生产企业渠道管理的共同理念。笔者曾创建经销商管理的“1+1”模式，旨在通过厂商双方在终端维护、学术推广、渠道构建、招标、医保、物价等方面的紧密配合整合资源。医药企业要实现与经销商的共同发展通常遵循以下3个步骤。

　　1.模式设计要与企业的特点和发展阶段相结合。由于每个企业的特点和渠道管理的发展阶段不尽相同，因此与经销商的合作模式也不尽相同。与经销商共同发展需要先设计出与企业相匹配的合作模式。

　　通常情况下，合作模式设计要考虑的因素包括产品、营销方式、企业发展战略等。首先，产品不同，企业与经销商的合作方式也不同，比如处方药对经销商的终端开拓能力、医疗机构的网络、医药代表的素质等要求较高，OTC药品则与经销商的药店网络、物流能力、配送设施等的相关性更高;其次，办事处的销售方式最需要经销商的终端开拓、物流配送和资金保障，而招商代理制的销售方式则不仅需要经销商的终端开拓、资金等支持，更需要经销商有优秀的医药代表推进上量;第三，销售方式的选用和企业的发展战略相关，自我把握终端和委托第三方管理终端是两种不同的发展方向，经销商的合作方式也不一样。

　　通过分析企业状况及其拥有的渠道资源，可以建立起与经销商合作的发展模型。合作模型不限于一种方式，可以按照市场的重要性、经销商的类别、产品进入市场的时间等分别制定，以适合不同市场发展阶段的要求。

　　2.建立样板市场，检验和完善经销商合作发展模型。一种合作方式是否成功需要经过市场的检验，并在市场中进一步完善和丰富。

　　企业可以选择代表性的市场进行试点，建立样板市场。首先，按照市场的差异性选用具有代表性的1~2个市场试点，比如可以按照南北区域划分、按照省或直辖市划分、按照沿海和内地划分等;其次，按照经销商的类别可以选择具有代表性的一级商、二级商各1~2个进行试点;第三，按照市场的销售成熟度不同进行选择，比如可以选择成熟的和刚开发的各1~2个市场试点。

　　样板市场的建立可以采用项目制进行，确定项目的目标、时间、领导小组和负责人，以及项目实施中的协调机制。样板市场直接接受企业总部的领导，便于解决实施中发现的问题，修正合作方案。

　　项目结束时，企业还要评估样板市场的效果，以便重新修订经销商管理流程和规则等。

　　3.全面推广，做好内部业务人员培训和经销商引导是关键。全面推广的成功关键在于内部业务人员要详细掌握实施要领，且深刻理解公司的管理意图，同时做好经销商的培训。企业通常采用以下3种方式：

　　一是内部启动和宣导大会。通过内部教育统一理念和思想，让每一个人都领会公司的整体要求，销售人员、商务人员和相关人员必须全员参加。

　　二是编制操作手册或指南。此手册或指南是每一个业务人员在操作中要遵循的依据，通常包括方案的介绍、规则、流程、职责和权利、经销商商务政策、支持方案、考评方案和细则等。

　　三是经销商培训。

　　经销商培训可以通过大会的方式统一宣导，也可以按照经销商类别分别培训，或按照商务、财务、销售等业务单元培训，或按照经销商的管理者和业务人员分类培训。

　　在全面推广中，企业与经销商的合作模式会遇到各种各样的问题，因此需要有效跟踪，做好内外沟通，及时发现并解决问题。只有这样，才能保证全面推广的成功。