国美王俊洲：“四核”驱动国美跃上世界级

垂涎于中国的巨大市场，包括百思买在内的国际家电连锁企业一直蠢蠢欲动，但面对竞争日趋激烈的中国家电零售市场，不得不让他们一再审视自己以往的战略。

　　跨国企业谨慎的背后则是全球电子家电零售业的格局转变，后者正在进入中西力量转换的关键时期，而在卓越的门店拓展和管理能力、业内最领先的信息化系统能力、效率最高的物流配送能力、卓越的行业创新领导能力这个“四核驱动”下的国美，正是主导这场变局的关键性力量。

　　竞争力跃上“国际级”

　　近几年来，发达经济体深陷金融危机的囹圄，美欧的经济增长放缓直接影响到了当地家电产品的消费。受此影响，包括美国最大的家用电器和电子产品零售商百思买在内的国际家电零售企业的增长也尽显颓势。数据显示，2010年上半年，百思买北美市场增速为-1.4%。

　　与之形成鲜明对比的是，在中国经济持续稳定增长的大背景下，中国家电零售企业抓紧激活国内庞大的市场，其领军企业国美更是完成了跨越级的发展，竞争力一跃成为“国际级”。

　　据全球知名零售洞察与咨询公司KantarRetail统计，过去五年(2005-2010年)，国美的年平均复合增长率为25%，在国际领先的电子家电类连锁企业中年均增速最快。由此，在KantarRetail评选的“2011全球50强零售商排名”中，国美集团以185.94亿美元的总销售额赫然入选，成为有史以来首个也是目前唯一入选的中国零售企业。

　　刚刚公布的国美集团香港上市公司国美电器2011年中报表也在印证这一点。报告期内，国美上市公司部分的门店实现298.1亿元的销售收入，较上年同期增长19.8%。净利润总额增至12.5亿元人民币，较上年同期增长高达30.1%。可比门店的同店销售收入较2010年上半年同期增长7.4%。

　　国美惊人的增长能力也被受到了国际机构的普遍认同。由世界四大会计师事务所之一的德勤和著名的商店营销解决方案综合提供商Storemedia评选的“全球250家零售企业排名”中，国美位列第86位;由全球最领先的零售情报研究公司PlanetRetail评选的“2011年全球TOP30电器/娱乐及办公用品”中，国美处于第11位。在这两个奖项的排名中，国美均大大领先本国同行，成为名副其实的中国家电零售渠道第一品牌。

　　“上述三个榜单更注重考察零售企业的综合实力、可持续发展能力及未来增长潜力。”帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，作为中国家电连锁第一的国美能先后人选这三个权威性评选并获得较前位置，也表明了以国美为代表的中国家电零售企业已经逐渐形成了世界级的竞争力。

　　规模扩张时的“精耕细作”

　　中国经济的平稳快速增长和巨大的市场空间确实给中国家电零售企业的增长以巨大的支撑，哲学原理说“外因要通过内因起作用”，国美国际竞争力的最终形成，还是来自于其增长的内生动力。

　　“国美在提升消费者生活品质、推动行业变革和提升产业竞争力方面都发挥了重要作用。”国美总裁王俊洲认为，这是国美获得国际机构认可的重要原因。在他看来，国美的发展与始终坚持采取规模扩张与精细化管理并举的发展策略密不可分。

　　据了解，随着中国经济发展水平的提高和消费需求的变化，国美电器及时调整经营策略。“国美电器已经经历了网络优化的过程。“我们深知在有效快速扩张的同时，确保开出优质门店的重要性。”国美总裁王俊洲表示，在保持全国领先的前提下进一步优化一线城市网络布局，抓住二线市场增长机遇，完善和扩大二级市场覆盖密度。

　　数据显示，2011年上半年，国美上市公司部分门店总数从826家增加到938家，其中新开门店131家，优化迁址门店19家。加上非上市的门店及大中电器门店，国美全国门店数量约1500家，涉及全国364个大、中城市，是国内门店数最多、覆盖最均衡、销售规模最大的优质网络平台。

　　规模的形成是一个家电零售企业做大的基础，但从某种程度上来说，规模也是一把双刃剑，在扩大一个企业的市场覆盖范围的同时，也给企业的管理带来更大的挑战。

　　如何保证在市场覆盖范围扩大的同时，带来同样增长的消费人群?这是摆在所有企业管理者面前的一个难题，而国美则是将“精细化管理”作为自身规模扩张中保持持续竞争力的一个法宝。

　　国美精细化管理在终端最为具体的体现则在于其近几年来一直重点推行的“单店提升”策略。近几年，国美不仅单店销售能力同比行业最高，而且单店销售规模也是同行最优，特别是国美近年推出的“新活馆”门店，其中北京中塔店，其单店销售规模从三年前的8亿元，到现在突破20亿元的年销售规模，成为中国家电连锁第一旗舰店楷模。

　　“过去25年，国美坚持追求精细化管理，要求每一个国美员工严格履行对消费者的服务职责。”王俊洲表示，同时，在保持国美渠道商品低价层面，国美始终坚持推动供应链的协同，通过减少供应链中间成本环节，降低供应链费用支出，提升供应链效率，从而实现配套商、制造商、消费者等多方受益。

　　当前在伴随着CPI持续高涨、原材料价格不断走高的背景下，供应链效率的提升变得更为重要。国美综合借鉴和评估国际国内零售业最先进的信息系统技术，博众家之所长，与SAP、惠普共同打造目前最为先进的ERP系统工程，其精细化管理被进一步强化。

　　据了解，国美ERP工程突破了目前零售行业ERP的技术壁垒，首次实现了从系统只能以门店为单位建立管理体系，到对单店、单品和个人进行全面管理的质的飞跃，大幅提升了企业管理的精细化程度，进一步强化了国美的商品经营能力和门店管理能力。更为重要的是，在确保以快速服务、满足消费需求的基础上，这一新的ERP系统实现了国美与供应商信息的无缝对接，从而提高了整条供需链的效率，降低了成本。

　　国美最新的财报也显示，其精细化运营程度在行业处于领先地位。2011年上半年，国美可比门店收入同店增长率达到7.4%，二级市场可比门店的同店销售实现了8.6%的增长，增幅均为行业最高。2011年第二季度更是平均每平米销售额较去年同期实现了7.8%的增长，达5184元人民币。

　　家电产业研究专家、中国电子商会副会长陆刃波表示，作为国内最大的家电零售连锁企业，国美在商品经营、门店经营、供需链改革等方面强化的同时，进一步加强了信息化建设，使其已逐渐取得能与世界级零售公司相抗衡的竞争能力。这将是国美未来保持持续快速增长的基础。

　　电商战略凸显“物流为王”

　　“对于线上线下并举全网覆盖的家电零售企业而言，物流体系的确可以称为企业的生命线。”王俊洲强调了国美未来发展的主要方向是“线上线下全网覆盖”，除了传统的家电卖场模式外，电子商务的作用愈发凸显，这也是国美核心发展战略组成内容。

　　在业内人士看来，国美物流体系的建设是建立在优化行业供需链的基础上，已经建立了全产业链、全流程的物流体系。

　　国美不光实现了物流的全覆盖性，配送辐射半径最大，而且物流配送速度最快，配送能力最强。同时，还与供应商签订了大单直供、产品定制等战略合作关系。进入2011年，国美与海尔、三星、三洋、LG、夏普、美的等国内外知名品牌签订跨年度的合作协议，在需求预测、研发、生产、销售、售后及资源互补等方面进行了无缝对接，共同探索创新型合作模式，开创了零供双方合作的新模式，这也极大地提升了国美对消费需求、商品管理、供应链的整合能力。

　　此外，借助ERP系统，物流最终实现了与“资金流、信息流、服务流”的四流合一，保证一二级市场配送到户不遗漏，充分体现了“集中管理、分散经营，库存共用(资金共用、人员共用)、统一配送，规范服务、统一核算”的企业理念。

　　“依托全网战略布局的现代物流配送体系为国美电商的发展打下了坚实的基础。”王俊洲表明了国美全面进军电商市场的足够底气。

　　据了解，国美将以国美商城和库巴网双品牌战略进行布局，与传统的电子商务企业不同，国美电器网上商城拥有最先进的信息化系统平台、遍布全国的最完善的物流平台体系、最完善的呼叫中心服务体系。预计到2015年，国美电器电子商务规模将占中国电子商务B2C市场规模的15%。

　　配送体系的建设在稳步推进。

　　目前，国美电子商城已建立了多于30个的自有仓库，具备了近万的区域快速配送能力，未来3年将以十多个区域中心为核心，包括建立核心网络运营体系，超过100个大家电物流仓;超过600个分拨配送点;超过2000人的自有配送员队伍。

　　王俊洲表示，在采购平台方面，国美有着超千亿的规模优势，这是传统的电子商务企业所不具备的，这也意味着国美在货源方面将比传统电子商务企业有着更强的议价能力，为消费者提供更加多元、实惠、放心的商品。

　　五年战略的分级之道

　　国美当前对电商市场的战略性扩张，基于的是对自身运营的充分自信，更是对未来中国家电消费市场的强烈看好。

　　目前，中国已经成为全球第二大经济体，同时也是全球第二大消费电子市场。与之相对应的是，欧美发达国家经济发展放缓，并且随着人口老龄化进程的加速，其未来消费电子市场发展空间还将受到挤压，而中国巨大的市场潜力正在被激发。

　　在王俊洲看来，按照现在的发展态势，中国有望超过美国成为全球最大的消费电子市场，而近几年来国美创新式的发展之路将会继续。

　　“国美电器从单一门店发展成为全国最大家电连锁专营企业，走过了从点到面，完成了企业经营管理系统建设的过程。”王俊洲认为，实现了业态发展、经营手段到管理模式、整合经营资源等多个层面的创新，同时赋予国美电器品牌不可替代的核心竞争能力。

　　他表示，今后几年，国美将持续保持高速增长的优势，通过国内市场进一步的拓展，新市场和新模式的开发，供应链的整合等，多头并举，继续增强和巩固国美领先的地位。

　　据了解，国美已经推出了新的五年战略规划，其中明确树立了继续对门店网络继续扩张的目标，并针对提高经营效益、提升顾客的消费体验、改善供应商关系、开展新业务增长点等方面明确了具体的实施方案。

　　而在未来五年中，一改以往在一线城市重点发展，二、三级市场的扩张成为了重中之重。

　　数据显示，预计到2015年，中国的二、三级家电市场将占整体市场50%的份额，市场规模将会是一级市场的1.5倍。预计未来5年，家电市场50%以上的成长将来自二、三级市场。

　　在此基础上，王俊洲明确表示，未来国美新增门店将倾斜于中国二三线城市，以匹配快速成长的二三线城市电子产品市场规模。其中在2011年新增的门店中，将有60%的门店会开在二、三级市场。

　　迅速扩张所引发出来的人才需求在王俊洲看来并不是问题。以2011年新增门店的规模来看，他表示，国美目前在全国已经拥有约1500多家门店，每三家门店培养出1个店长就足以支撑新增480家门店的人才需求。

　　“我们理性扩张的同时将注重单店效应的提升。”王俊洲表示，这是国美在门店转型战略上的基本原则，国美将确保开一家、成一家，以规模化保持国美电器经营店面的核心竞争力。

　　“未来庞大的消费市场将孕育全球最大的零售企业，国美电器正在积极推动供需链变革，引领新时代的到来。”王俊洲的此番话语并非“王婆卖瓜”。在“2011全球50强零售商排名”评选中，KantarRetail就预测，在未来五年的发展预期中，国美的增速也将位居全球电子家电连锁企业首位，是欧美家电连锁企业的1.5倍以上，成为全球最具发展潜力的家电零售企业之一。