电子商务试水“垂直战略”

“平台”体现资源
“垂直”强化服务
以垂直品类起家的电子商务企业纷纷忙于平台的扩张，国外代表者如亚马逊，国内代表者如京东商城。前者刚刚以5.4亿美元现金收购了Diapers.com和Soap.com母公司Quidsi；而后者已经从垂直3C到百货、服装、图书、食品、团购，顺利地转型为一家综合性在线购物平台。而原本定位于平台化的企业，却开始往垂直化领域深度切入，国外代表者如eBay，国内代表者如淘宝。前者刚刚以2亿美元完成了对欧洲知名在线购物网站brands4friends的收购，彰显了在服装类垂直市场中深耕的战略与决心；而后者在力推垂直化淘宝商城后，又推出了旨在引进有着很好制造能力的中小企业卖家货源的“无名良品”平台。
平台化与垂直化，在所处不同阶段的不同电子商务企业中，孰优孰劣或许很难分辨。但正如eBay CEO约翰·多纳霍所说：“我从消费者的角度观察问题。作为一家公司，我们需要更多地以消费者和技术为驱动力。”当网络消费者对于准确购买，便捷程度要求越来越高，垂直市场的深耕似乎更加关乎企业的未来。毕竟对于购买者而言，大而全的平台更多地体现的是卖家资源与整体实力，但垂直战略下更强大的比价功能、更贴近实效的产品展示，简单的购物流程，快速的物流才具有“绝对吸引力”。
应需而变
垂直战略进行时
在开始追求垂直化战略的电子商务企业中，一向以“广而全”面目出现的平台型C2C及B2C交易平台eBay具有代表性。与诸如亚马逊等垂直品类出身的电子商务网站不同，eBay早期对品类的经营管理并不深入，但随着消费需求呈现“非常细化”的趋势，不同品类都要求不同的服务体系支撑以提供不同的消费购物体验。eBay正在通过改革曾经一成不变的购物方式，来提升买卖双方的交易体验。eBay CEO约翰·多纳霍表示：“eBay曾取得巨大的成功；但是，我们周围的环境正在发生变化，买卖双方都有更高期许。”对比之下，国内的平台型电子商务企业代表——淘宝也同样经历着“深耕”细分市场的进程。
在eBay平台的分类目录中，服装品类长期占据着平台交易数量的前列。无论是刚刚完成的对以较低折扣销售包括Buffalo、CK、Diesel等在内的600多个顶级时装品牌的欧洲知名在线购物网站brands4friends的收购，或是2010年初推出的整合了原有平台上时尚服饰、鞋类、包配饰等商品，并能够提供全新/二手服装、鞋类及首饰的交易，以“构筑时尚一站式购物网”为目标， 为消费者提供”更丰富的内容及界面”，给消费者“全新的网络购物体验”的eBay Fashion平台（fashion.ebay.com)，都印证了在eBay针对未来发展的全球战略部署中，“依靠垂直品类的发展”正在成为主要的方向之一。eBay将会对部分成交量和占比较高的品类的卖家提供更多的资源以及服务，同时让买家得到更佳的体验。
对于eBay针对细分市场的垂直化战略的具体实施，eBay中国的科技分类业务部总监Tony 表示，eBay将分别对重点分类市场的卖家和买家交易体验进行提升。对于卖家而言，鉴于买家对物流速度、产品质保、退换货的要求提升，为了提升竞争力，提供更好的物流方案和服务必不可少。目前，eBay正在联合不同的第三方物流合作伙伴为卖家提供更为多样化的物流解决方案，其中包括与诸如中国邮政、美国邮政的合作，与国内物流企业合作尝试海外仓储等等。而针对买家，eBay将在货品的搜索、浏览和筛选，以及推荐功能上进行技术创新与完善。目前，eBay推出的Deal Finder工具已经可以让购物者将其网站上的商品与亚马逊、百思买及其他网站上的同一商品进行比较。通过该工具，购物者可以浏览超过5万笔交易，从而达到节省交易费用的目的。
从垂直走向平台化，可以最大化地利用市场资源，可以加速企业从小到大的进程，所以例如当当、京东商城等公司，不惜重金投入从图书、3C出发，进入服饰、电子，让自己的品类无限丰富。而从平台走向垂直化，则是为了顺应越来越多的买家希望在便捷和快速的模式下，找到高性价比商品和服务的需求。相比之下，垂直化的模式更能代表买家群体在未来的消费需求，更符合效率的要求。垂直化与平台化发展或许会有者殊途同归的效果，但对于购物者而言最重要的是谁能够提供更佳的购物体验。其他，都不重要！