用客观规律塑造物流品牌

据悉，中国物流企业已达3万多家，一方面说明中国物流行业的是个巨大的巧克力蛋糕，想切之者众;一方面说明物流行业尚处于发展阶段，群雄割据，品牌聚合效应远远没有发挥出来。我们应该承认，这是个事实。 
　　抛开外资品牌，中国自身的物流企业，无外乎分成两类：以EMS和CNPL为代表的国有企业;以顺风、申通等为代表的民营企业。EMS和CNPL由于历史原因和体制因素，走在了中国物流发展的前沿，并且目前在品牌的认知和消费选择上也取得了一定的领先地位，但我们无需太过于放大二者的国有背景，也更无需在与之竞争中失去信心。与诸如石油、通信、银行等关乎国计民生的行业对民营经营有严格限制所不同，物流行业不存在绝对的所谓垄断市场，因此民企大有与之竞争并甩开此类国企高速发展的环境和可能。
　　不管是国资品牌，还是民营品牌，最核心的问题，还是要塑造好各自的品牌，以拔高中国物流行业的整体水平，提高中国物流品牌将来“与狼共舞”的竞争力，让消费者受益的同时赢得品牌的获利。。经典的营销4P理论告诉我们，产品或者服务，价格，渠道和促销是品牌营销的基础。很多其他行业的很多品牌，就是通过打造符合自身状况的4P组合大获成功，甚至个别品牌只是别出心裁地调整了4P组合中的1P，就在行业里脱颖而出。如与物流业联系紧密的凡客诚品，就是开创性地在服装领域里应用电子商务渠道输出自己的“超值快时尚”，一举奠定了江湖地位。
　　虽然看起来物流行业有其独特性所在，但品牌的打造基本也应该符合一般行业的基本规律。
　　物流行业不提供产品只提供服务，消费者对这个服务行业的本质需求即是“方便、快捷、放心”，这是任何一个企业打造品牌的根本，缺少了这些，品牌纯属无稽之谈。至于价格，笔者向来不认同价格越低越有竞争力的观点，陷于低价竞争怪圈的行业一定不是成熟的行业：低价竞争，必定是以降低服务水平来实现的，如此发展会出现行业、企业、消费者“三输”的局面。价格没有绝对的高低之分，只要给出不同的价格以对应的理由都是一种合理。只有里出现多元的高、中、低三个档次的价格区分，能够满足不同受众的需求，物流行业才算真正步入正轨。普通行业的产品渠道相对多样，因此各品牌的核心选择可能相同，也可能不同。但物流行业的“渠道”，各品牌之间差别不多，大致是有两种：一是实体的门店，消费者可以直接进店接受服务;二是通过网络或电话预约，接受工作人员的上门服务。因此决定“渠道”效率的就变成了门店的数量与分布，以及上门服务的反应速度和服务态度。所谓促销，各物流品牌之间也都有意识开始根据实际情况，推出不同的促销套餐，在此不做赘述。总之，物流品牌的4P组合，是各个品牌所无法回避的首要课题。
　　品牌之“品”由三个“口”字组成，该作何解释呢?笔者认为在物流领域，包含三个层次：一、业务定位和服务品质应该是被交口称道;二、品牌主张与传播诉求应该是众口一辞并由口及心;三、广告传播和人际传播应该是口口相传。而这三点，也是物流品牌创建的三大必需，并且要相互和谐互为支持，缺一万万不可。
　　一、创建明晰的业务定位模式：服务品质被交口称道
　　前面说过，物流行业的本质是“方便”、“快捷”、“放心”，这就要求不管业务定位如何，这三个基本的服务品质都必需率先做到，否则一切免谈。而回头来说，即使能做到以上三点，没有清晰业务定位的物流品牌，也注定没有出路。
　　何谓明晰的业务定位呢?也要从三个方面说起。
　　1、 明晰的业务定位是指要有核心的业务模式
　　国资品牌以及已经具备一定规模的民营品牌，因为具有成型的规模优势和资金实力，更适宜实施各种形态的物流服务，发挥规模效益，提供全方位的物流解决之道。
　　更多的民营品牌更适宜做细分定位，不选择做大做全而选择做精做专。或从空间上进行细分入手，如专注同城物流、同省物流等等，积区域内的局部优势聚合成全国性的优势;或从时间上进行细分入手，如专注次晨达、三日达等等，塑造鲜明的业务特征;或从物流的品类细分入手，如专注做文件物流、服饰鞋类物流、电器物流、快消品物流等等，塑造在该品类中的强势地位。
　　当然，之所以说是要拥有核心的业务模式，也并非完全排斥所选择细分市场之外的市场，只是资源和精力应有所侧重而已。
2、 明晰的业务定位是指要有核心的消费群体 
　　圈占核心的消费群体，其实是与前面所说的核心业务模式息息相关，核心的消费群体应与业务模式相对应。物流消费群体，又分民用消费群和商用消费群两种，只有详细洞察了不同类型消费者的消费需求、消费偏好、消费敏感因素等，以及进行了较为精准的该消费群体的需求容量分析，所谓的业务定位才能够发挥效用，否则就缺乏了科学的依据，再理想的业务定位也只是空中楼阁。
　　3、 明晰的业务定位是指要有核心的价格定位
　　很多时候，高价格反而能显示出服务的高品质，这是消费者内心中早已形成的惯性认知。而价格与价值一旦如能实现完美对接，任何价格也就不会再成为问题。
　　巧妙利用价格定位策略，有时的确能帮助塑造品牌，这一事实已经通过其他行业的很多案例得到论证，物流行业也不例外。并且，只要把握了“人无我有”“人有我优”的基本原则，就能成功的运用价格定位。
　　二、创建明晰的沟通定位：品牌主张应该是统一口径并由口及心
　　物流品牌的沟通主张，不应该仅仅局限“更快、更好”等冷冰冰的理性价值之上，相反更应该注重情感的价值的传达。
　　消费者选择物流服务时，也需要能够感受到浓浓的人文主张和情感关怀，在保证基本的物流价值基础上，率先进行情感输出的物流品牌最有可能赢得消费者的芳心，并有可能与之建立长期的、稳固、依赖性的品牌联系。从这个意义上说，国内的物流企业做的尚不够好，同时也正因为此，才为物流品牌的塑造提供了更多空间和可能。
　　同时，寻找到了适合的情感沟通定位之后，就需要保持各种环境、各种载体上的一致性输出，以统一的口径去影响消费者的心智，并长时间坚持下去，切莫今天说东明天说西。
　　三、让广告传播和人际传播口口相传。
　　中国当前的物流品牌，进行整合营销传播的意识和力度都尚不算大。服务性行业品牌，较之产品品牌需要大面积的品牌传播，这就要求有志于成就品牌的物流企业早日实施整合营销战略，应用多种传播通道，尤其是新型的互联网媒体，进行全方位的品牌诉求。
　　更为重要的是，物流品牌的使用体验更为直接明显，口碑传播更能起到异常大的作用。因此，品牌塑造的过程中不可对人际传播掉以轻心，除主动进行积极的口碑营销外，对个体消费者的偶尔投诉要引起相当重视予以及时解决。另外，还要求我们进行网络上的口碑营销，引导正面的口碑评价，疏导负面的不良影响。
　　衷心希望，中国物流企业能够早日意识到创建品牌的迫切性，早日寻找到好的竞争模式，在物流市场全面对国际品牌开放之前修炼好内功，实现跨越式发展。