杭州大力开展农产品区域品牌建设

党中央高度重视发展现代农业。十七届五中全会强调，“加快转变农业发展方式，提高农业综合生产能力、抗风险能力、市场竞争能力”。发展现代农业已经成为新世纪“三农”工作的主要任务之一。 
　　近年来，杭州市牢固树立和全面落实科学发展观，坚持统筹城乡发展方略，大力发展以农业产业化为基础、以高新技术为动力、以企业化管理为手段、以多元化功能为目标的现代都市农业，有效提升了农业现代化水平。但是，随着全国各地农业现代化水平的普遍提高，杭州作为沿海发达地区早年建立起来的都市农业先发优势正在逐步减弱，农产品生产、加工、销售的竞争压力也在不断增强。怎么办？唯有加快转变农业发展方式、用新观念新手段来促推农业产业转型升级，杭州才能在新一轮现代农业发展竞争中继续走在全国的前列。
　　在这样的历史背景下，杭州市选择了农业品牌化发展战略，尤其把培育农产品区域公用品牌放在品牌农业的突出位置来抓，力求闯出一条加快转变农业发展方式的新路。各级政府对于做品牌、创名牌的农业企业和农民专业合作社进行重点扶持和奖励，并采取政府搭台、企业唱戏的形式大力宣传和推广优质品牌农产品。农产品区域公用品牌建设越来越受到重视，一批区域优势特色农产品被成功注册原产地证明商标或地理标志证明商标，成为受法律保护的农产品区域公用品牌。其主要做法和设想是：
　　健全发展机制，引导区域品牌加快发展
　　一是改变传统思维定式，推广普及区域品牌理念。杭州人杰地灵，物产丰富，历史悠久、文化璀璨。这是大自然和历史的恩赐。但杭州又是个人多地少、农业发展地域空间极其狭小的地方，要想依靠面积、产量取得农业竞争优势几乎是不可能完成的任务。只有走人无我有、人有我优、人优我精、人精我名的特色农业、优势农业、精品农业、品牌农业发展道路，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。深入发掘杭州农产品丰富的历史人文内涵，赋予产品独特的历史文化价值，这是其他地方生产的同类产品所无法复制和比拟的优势和卖点。因此，要在全社会大力宣传农产品区域公用品牌的理念，大力普及农产品区域公用品牌的概念，大力营造培育农产品区域公用品牌的氛围，使农产品区域公用品牌建设成为人人皆知、人人参与的一项工程，真正成为杭州加快农业转型升级的锐利武器。
　　二是强化政府主导作用，扶持区域品牌加快发展。政府根据当地历史、地理、气候、物产和农业产业现状等因素，合理制定本地区农产品区域公用品牌建设规划，明确发展方向和扶持范围。当前，更要抓住制定“十二五”规划的有利时机，把农产品区域公用品牌建设内容明确写进“十二五”规划，使杭州市今后几年的农产品区域公用品牌建设抓有目标、推有方向。在此基础上，出台农产品区域公用品牌建设扶持奖励政策，引导和鼓励传统、优势、特色农产品积极创建区域公用品牌，吸引城乡资金、人才、科技等要素向培育农产品区域公用品牌集聚，创造一个有利于农产品区域公用品牌形成发展的良好制度环境，推进农产品区域公用品牌的建设。
　　三是调动各方积极因素，健全区域品牌建设机制。创建农产品区域公用品牌是一项系统工程，需要多方协作、共同配合才能完成。首先，要培育形成具有一定规模和特色的产业，生产出具有一定知名度和优质的农产品。没有产业和产品做支撑，区域公用品牌只是个空中楼阁。其次，要把农产品的生产者、加工者、销售者联合起来、组织起来。大力发展和规范农民专业合作社、农产品行业协会等组织，充分发挥他们在提供生产服务、制定产品标准、发布产品信息、规范品牌使用、维护品牌权益等方面的重要作用。农产品区域公用品牌建设还离不开全社会的支持。要鼓励工商、金融、保险、高校等社会力量支持和参与农产品区域公用品牌建设；引导和培养消费者的消费习惯，造就农产品区域公用品牌庞大而稳定的消费群体。
　　整合更多资源，拓宽区域品牌建设路子
　　一是发掘历史文化资源，擦亮区域品牌“金字招牌”。优势特色农业产业、优势特色农产品，大多都有其深厚的历史渊源。这是当地气候、地理、文化、习俗多年融合积淀的结果，是农产品区域公用品牌最核心的资源。培育农产品区域公用品牌，就是要把这个资源的作用最大限度地发挥出来，实现资源价值的最大化。一方面要研究、总结、继承、发扬该产品生产、加工的方法、技艺和规律，保证产品的传统品质和纯正风味。另一方面，要深入发掘依附在传统产品上的历史文化元素，用典故为品牌添灵气，请古人为品牌做广告，让名人为品牌做宣传。在此基础上，以本区域经济、社会、文化等多方面的特征为基础，建立农产品区域公用品牌自己的品牌理念、品牌文化、品牌形象。要注重传播和营销每个品牌独特的理念、承载的文化和个性化的形象，使其在同类产品中脱颖而出，鹤立鸡群。
　　二是整合产业产品资源，打造区域品牌“航空母舰”。农业龙头企业是打造农产品区域公用品牌的中坚力量。要用现代化的发展理念、现代化的科学技术、现代化的物质条件、现代化的管理手段武装和提升龙头企业。充分发挥农业龙头企业的核心作用，带动上游、下游、平行产业的供应商、生产商、销售商等形成产业集群发展。通过品牌企业、品牌产业、品牌产品、品牌服务以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等围绕品牌的建设和运作，构建一条完整的农产品区域公用品牌经济链。在此基础上，在品牌的深度开发和生产系列产品上下功夫，赋予品牌产品更多的理念并加以宣传和推广。如文化的理念、健康的理念、绿色环保的理念、节能低碳的理念等等。也可以在品牌内部将产品细分，错位发展。如专门针对老人的产品、专门针对儿童的产品、专门针对妇女的产品、专门针对糖尿病人的产品等等。打造区域品牌的“航空母舰”，全方位占领市场。
　　三是集聚地域优质资源，构建区域品牌“杭州大厦”。农产品区域公用品牌不仅可以是某个优势特色产业、某系列农产品的品牌，也可以是涵盖多个产业、多个产品的品牌。杭州市在现代都市农业发展过程中，已初步形成了南以萧山传化国家级农业科技示范区、省级现代农业综合园区、中国花木城、新农都物流、农业总部大厦为代表，北以杭州农副产品物流中心、高新农业示范园区、森禾种业、新迪国际、三农大厦为代表的块状结构。可以在进一步发挥这些块状结构领军作用的基础上，建立联盟标准，培育一批科技农业区域品牌、综合农业区域品牌、物流农业区域品牌、总部农业区域品牌，休闲农业区域品牌等等。让这些品牌旗下的农产品都成为消费者心目中的信得过产品，打造农产品区域公用品牌的“杭州大厦”。
　　完善保障支撑，优化区域品牌建设环境
　　一是发挥科技支撑作用，提升区域品牌资源优势。科学技术是第一生产力，农产品区域公用品牌建设离不开科技的支持。围绕区域公用品牌建设，要加强对农产品生产、加工、销售的全程科技服务。在原料生产环节，在巩固既有主导品种以及种质资源保护的基础上，加快良种选育与新品种引进，提高良种覆盖率。这就需要加强关键技术研究集成与应用，破解产业技术瓶颈，实现集成创新，为区域公用品牌创建和成长提供持续的科技支撑。在产品加工环节，区域品牌产品要向深加工、精加工方向发展，实现全价利用、跨界开发，从食用到使用，向系列产品、功能产品、衍生产品方向发展。这就需要农产品加工企业加大科技研发力度，提高自主创新能力，用最新科技手段提升传统产品品质，用最佳科研成果丰富区域品牌内涵，用最优技术标准统一品牌产品生产，做优做精农产品区域公用品牌。在产品销售环节，农产品区域公用品牌在产品的保鲜、储藏、冷链、运输和形象设计、统一包装、防伪标志、追溯查询等方面也大有文章可做。
　　二是完善标准体系建设，统一区域品牌产品质量。大力推行农产品地理标志保护地方标准和联盟标准。在农产品区域公用品牌建设过程中，政府要担负起规划、宣传、引导、认准、督促地理标志保护地方标准、联盟标准制订和规范的职责，出台扶持奖励政策鼓励区域公用品牌制订使用地理标志保护地方标准和联盟标准。整合检测资源，统一规划布局，加快农产品公共检测平台建设。对不同部门之间的检测结果实行互认，减轻企业负担，实现资源共享。加强检测机构项目建设，根据农业产业转型升级实际，不断开拓新的检测项目，提高服务农产品区域公用品牌的能力。此外，引导和鼓励区域品牌农产品生产企业改善生产环境和条件，提高人员素质和管理水平，积极创造条件申报和获得QS、3C、GMP、ISO9000、ISO14000、ISO22000等质量安全、卫生安全和生产管理方面的权威认证，不断提升农产品区域公用品牌的档次和产品质量。
　　三是注重商标注册维护，保障区域品牌核心利益。从严格意义上讲，农产品区域公用品牌只有注册了地理标志(集体)证明商标，才真正受到法律的保护；区域品牌农产品的生产经营主体只有依法取得该农产品地理标志(集体)证明商标的使用权，才算是该农产品区域公用品牌的合法使用者。因此，要从商标注册维护和合法利用两方面相结合，来保护农产品区域公用品牌的核心利益。政府对注册农产品地理标志(集体)证明商标行为要加大政策扶持力度，对区域公用品牌注册地理标志(集体)证明商标成功的给予重奖。工商行政管理部门要加强对农产品地理标志(集体)证明商标申请注册工作的指导。农民专业合作社、农产品行业协会等组织要自觉担负起(集体)证明商标注册和维护的职责，及时制订商标使用管理规则，对商标使用权进行严格管理和服务；对滥用、错用、冒用商标使用权的行为进行打假维权，在产品质量、价格、服务等方面搞好行业自律；精心设计统一的商标标识和包装，让区域公用品牌农产品在消费者心目中有一个统一而鲜明的形象。