美的、格兰仕微波炉渠道变革3

战局(之二)：阵仗对垒

　　团队、渠道与价值重构

　　2007年下半年以来，在格兰仕内部发生了一起耐人寻味的“大事件”，先前离职的诸多中高层陆续回归，比如格兰仕集团常务副总裁俞尧昌、格兰仕空调副总经理吕海军、梁红生等人，还有此前转投美的格兰仕微波炉销售公司市场推广部部长何华斌、格兰仕空调市场推广部部长崔军广。

　　一篇《老兵不死——写给欣然回归的老兵们》的短文在《格兰仕人》报刊登，旋即产生了意想不到的效果。

　　格兰仕人信奉一个真理：没有销量，就没有存在的价值。这也是格兰仕企业价值观的核心要旨。当下，“老兵”慨然归营，至少可以说明一个问题：2008年，格兰仕很在乎销量，很在意市场占有率。

　　梁红生之前是有“少帅”美誉的韩伟，他曾经大权在握，全盘掌舵格兰仕空调、微波炉、小家电一年多。也正是在韩伟“操盘”期间，美的微波炉在市场占有率上急剧上扬。现在，权力弱化的韩伟担任格兰仕生活电器整机公司总经理。

　　反观美的微波炉内销团队，2006年至今全无改变，美的微波炉国内销售公司总经理张武力说：“团队三年不变、待遇逐年提升，这是事业部的定性。现在比的就是毅力和韧性，熬得住、挺得住才能打得赢。”

　　“我们提出重塑行业价值，就是要打破行业旧秩序，建立行业新秩序!”张武力这样重构“价值链”，“经销商、导购员是产业链上最关键的角色，要保证他们的收入。每一款新品，都加大经销商的利润空间。”

　　经过多年厮杀，美的充分认识到了自身在终端建设与收益激励上的缺憾与不足。为此，美的微波电器事业部将工作目标具体设定为：让90%以上的导购人员收入能够超过同商场格兰仕导购员的收入，目的就是要最大限度地在经济收益上激发终端导购员的热情与动力。

　　5月，何享健率众考察广东、湖北、河南、河北4省市场，随后下达指令：“面对全新的市场环境，要全面推进营销模式改革，要加强营销资源的协同和整合力度。”何享健所言的“营销模式改革”，即在美的集团庞大的业务群组中全面导入“联营公司模式”。

　　美的空调70%的销量来自“联营公司”，这个事实让何享健坚定地将“美的空调模式”延伸并且放大。接受本报记者采访时，张武力坦承：“美的微波炉即将推进的渠道变革是把原先的‘行政本位’的管理改进为‘市场导向’的管理，以前，总部关注的是市场占有率，经销商在意的是净利，这是时时会产生冲突的两种诉求。‘联营公司’建立起来后，把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。我们搞‘联营公司’与经销商签合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，这样他才敢于去规划，敢于去投入。”

　　美的、格兰仕微波炉渠道变革案例

　　进入2008年，“赶集千镇行”活动成为“蓝鹰计划”的重点构成。“‘赶集千镇行’为的是引导消费、教育消费，把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。我不在乎卖了多少台微波炉，我关心的是有多少消费者参与了路演活动。我们有足够的耐心把农村市场培育起来。”张武力分析，“对手的主要优势在于一二级市场的大众产品市场，美的应该充分利用市场元素的灵活组合，在对手占尽优势的地方与其战略相持并寻求突破与超越，同时在对手尚未下大气力培育的三四级市场抢夺机会。”

　　美的、格兰仕，微波炉争夺的主战场，从一二级市场变幻为三四级市场。2007年，是格兰仕中国市场的“乡村行动年”。梁昭贤下令，“走向三四五级市场、深入农村，不仅要把格兰仕的产品卖到乡村去，还要把‘格兰仕大学’办到乡村;不仅为农民兄弟提供品牌、提供产品、提供资金、提供平台;更为农村的兄弟们提供知识、提供培训。”梁昭贤甚至提议在农村培养3000位具有现代营销能力的老板。

　　“大篷车”是格兰仕针对三四级市场特有的营销活动，已经搞了10多年，最初的做法很简单，就是用皮卡或者货车把产品拉到农村、乡镇去，像做上市路演那样沿街叫卖。“大篷车”的名称由此沿用下来，但是内容已经有太多更新和创新，主要是配合渠道商开展微波炉知识普及，通过知识引导的方式教育、启发消费者。

　　格兰仕将农村市场定义为“终端型市场”，“三四五级市场的深度分销是我们实现经营绩效，渠道拓展的有效保障。”此前出任格兰仕中国销售公司总经理的韩伟说。

　　应该看到，国内微波炉行业的竞逐已经升级到农村市场深度分销的新阶段，战略性启迪、稳健型深耕农村市场成为美的、格兰仕的不二抉择。

　　接受本报记者采访时，杜建君说了一句意味深长的话：“家电行业的营销招数早就没什么新鲜的了，关键是看谁的执行力强，重在坚持，持之以恒、做出实效。”

　　美的、格兰仕，谁更有定力?谁更能坚持?

　　工具箱

　　美的“联营公司模式”

　　“联营公司”建立起来后，把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。“联营公司”与经销商签合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，这样他才敢于去规划，敢于去投入。

　　格兰仕“合资控股子公司”

　　传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出。据了解，所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。

　　美的“赶集千镇行”

　　为的是引导消费、教育消费，把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。把农村市场培育起来。

　　格兰仕“大篷车”

　　最初的做法很简单，就是用皮卡或者货车把产品拉到农村、乡镇去，像做上市路演那样沿街叫卖。“大篷车”的名称由此沿用下来，但是内容已经有太多更新和创新，主要是配合渠道商开展微波炉知识普及，通过知识引导的方式教育、启发消费者。同时为农民提供知识、提供培训。