开拓市场就像农民耕种土地

□本报记者范云兵
    “开拓市场就像农民耕种土地一样——不断研发适合客户需求的新产品，就是精心地播种；积极拓展服务网络，争取覆盖到每个有客户的地方，就像施肥、剪枝、浇水，为种子创造健康生长的环境。”在日前举办的第四届中国（苏州）国际物流与供应链合作发展高峰论坛上，安徽江淮汽车股份有限公司商用车公司轻卡营销公司（以下简称江淮轻卡）总经理顾德华如是说。
    正是秉承着这种理念，江淮轻卡在今年前五个月已经完成了9.2万辆的销量，超过了2008年全年的销售总量。而这样的成绩，也为其今年全年20万辆的销售目标打下了坚实的基础。
■调整产品线
    为迎接新的挑战，江淮轻卡从去年开始，对产品、网络进行了优化与重构，通过有效的价位区隔，形成了“帅铃”、“江淮铃”、“江淮好运”三大系列，轻卡三大系列的形成明晰了江淮轻卡品牌传播和产品诉求，让消费者很容易区分不同系列产品的价格区间和特点，提升了江淮轻卡在各个细分市场的竞争力。同时建立了与三大系列相应的营销服务网络。“帅铃”系列属于高端轻卡品系，主攻高端城市物流；高性价比的“江淮铃”系列旗下有威铃、骏铃、康铃系列产品，主要满足城市、城乡物流运输需求；面向县乡经济型轻卡市场的“江淮好运”系列，今年在原有的好运24、26、28、33四款产品的基础上，又相继推出了“好微”微卡和中、宽体经济型轻卡“大好运”。大好运、好微的上市进一步完善了经济型轻卡谱系，满足了乡镇、农村市场不同层次用户的多元化需求。“2008年以前，江淮轻卡的主打产品是‘江淮铃’系列。”顾德华告诉记者，江淮铃是江淮轻卡的中高档产品，主要面向城市物流配送市场，其定位是“品质高一点、价格低一点”，因此具有很高的性价比。“正是凭借着优越的性价比，奠定了江淮铃在中国轻卡市场的地位。”顾德华说。
    但是，随着中国经济的发展，轻卡市场的高端产品和低端产品需求量不断增加，单一品种的轻卡已经不能在市场中取得优势。2009年和2010年，江淮经过产品结构调整，成功推出高端轻卡——帅铃，截至6月底，其销量已达到8300多台；同时，主要面向农村市场的经济型卡车——江淮好运，也受到市场的热捧。顾德华表示，江淮好运销量的飙升，主要得益于汽车下乡政策的支撑。
    “有了这三大系列产品，我们积极按照地域来划分市场，即在农村推广经济型的‘好运’系列，在城市推广帅铃高端系列。但是，我们很快就发现这种‘一刀切’的划分方法并不准确。”顾德华说。因为帅铃在农村的销量也不错，比如给旺旺配送产品的货车，主要就是帅铃；而一些城市高端用户在特定环节，也会购买好运这样的经济型轻卡。
    因此，江淮轻卡根据用户的使用功能和不同要求，以及不同地区之间的道路差异，又拓宽了相对应的产品配置与销售、服务网络。
■服务网络下沉
    “商用车是一种生产资料，在购买、使用、维修过程中要为使用者实现利益的最大化。而要实现客户利益的最大化，首先要解决农民购车难、服务难问题，这一点上，网络建设是关键。”顾德华说。
    顾德华告诉记者，客户购买轻卡主要是用于运输，而运输是很多点之间的连线。也就是说，用户在这个地方买车，会到全国各地跑运输。这就要求汽车企业要不断健全完善自己的服务网络，尽可能减少客户的后顾之忧。
    尤其是在广大的农村，随着汽车下乡政策的实施，轻卡在农村的销量大幅增加。而对于汽车下乡，很多企业强调的是国家的优惠、企业的优惠。而江淮汽车则对各地营销和服务网络提出了“观念下乡”的要求。从产品完善、网络优化、统一价格、转变营销思路等方面系统落实汽车下乡政策。“要让农民朋友买得方便、用得放心”。
    伴随着产品结构的调整，江淮轻卡的营销服务网络也迎来了新的变革。“新的网络体系的核心是专业与完善，
    专业主要体现在‘高端轻卡’、
    ‘江淮铃’与‘江淮好运’三
    个产品系列分网销售、
    独立营销。完善则是
    沿着汽车下乡的路
    线，继续完县域网
    络下沉，扎根农村
    市场。”近两年以
    来，江淮轻卡将营
    销网络进一步向三
    线、四线市场延伸。如
    在一些县乡设立“江淮
    好运”专营店，在空白区县
    新增一级代理经销商，还在一些重点地区相继建立了县级联合展示厅，极大地方便了农村消费者购车、维修和保养。以苏州为例，几年前苏州有一个经销商，并只有一个销售点。而现在，顾德华告诉记者，苏州还是只有一个经销商，但苏州、昆山和吴江的营销点已经达到了7个，而且每一个点都有自己的服务站，极大地增强了客户购买、维护的便利性。目前，江淮轻卡已拥有90家4S店、388家一级经销商和600家二级经销商、550家服务备件供应网点，全面覆盖31个省、自治区、直辖市。
    同时，为了保证售后服务，江淮轻卡今年又将商用车的备件营销服务独立出来，希望有效地解决随着汽车保有量的增长而出现备件供应难的问题。
■加强品牌推广
“强化商用车的品牌推广和交流，是商用车营销的重要手段。”顾德华说，江淮商用车一直很重视开展贴近用户、适合轻卡用户参与的品牌活动。从2009年10月开始，江淮轻卡开展了“江淮轻卡品牌传递千县接力赛”活动，这场活动足迹遍及中国31个省（市、区）的1000多县市，历时7个月，行程万余公里，惠及全国5亿多农民朋友，其深度和广度是中国汽车业前所未有的，参与人数之多、覆盖面之广更是史无前例。
    接力赛活动以实际行动践行国家汽车下乡政策、让政策的成果惠及更多的农民用户、加速城乡一体化建设步伐，同时也推动了江淮轻卡县域网络建设，更深入地传播了江淮轻卡品牌。
    声势浩大的江淮轻卡品牌传递千县接力赛，通过“走进县乡集市贴近用户、大舞台表演拉近用户、政策解读温暖用户、全系产品展示吸引用户”的活动方式，调动了经销商和用户的积极性，推动用户主动去了解汽车下乡政策和选车、购车，把汽车下乡政策的精髓落实到最基层。这一独特的活动形式和营销服务网络的跟进，极大丰富了汽车下乡的内容和形式，开创了汽车下乡的新模式。可以说，江淮轻卡开展了一场轰轰烈烈的“观念下乡”运动。
    卓越的品质、非凡的性能，塑造了江淮轻卡有口皆碑的品牌形象，同时也赢得了广大用户的一致肯定。2010年，江淮轻卡销量累计突破100万辆，在这样一个具有历史意义的阶段，江淮轻卡正在全国开展了“百万江淮轻卡品质力量榜”全国评选活动，寻找在全国各地的江淮轻卡卓越品质的见证者，回馈他们多年来对江淮轻卡的青睐与支持。旨在凝聚百万力量，争当品质榜样！
■做好分内事
“推广产品就像农民耕种土地，只要有耕耘就会有收获，虽然有时努力了不一定会有收获，但是不努力一定不会有收获。因此，江淮今后还是会继续踏踏实实走好每一步。”顾德华坦诚地告诉记者。
    对于今年下半年的市场走势，顾德华分析说，有人预测下半年的商用车市场会随着经济的企稳而销量会有所下滑，但从长远来看，轻卡市场肯定会有不错的发展空间，因为“轻卡是无可代替的”。重卡可能被高铁替代，飞机也可能被高铁替代，但是城市的物流、产品的配送，必须使用轻卡。而随着我国经济总量的增长，轻卡的需求量也会水涨船高。此外，国家越来越重视环境保护，轻卡的更新升级也会被不断强化。
    轻卡销量的增长是必然趋势，但这会是一个长期的过程；而在看似相对稳定的轻卡竞争格局背后，竞争其实已日趋白热化。因此，只有脚踏实地才能赢得市场、稳住市场。“只要我们做好分内的事，终归会有成绩。”顾德华再一次重复着这句话。