“米奇”走益阳

　 对迪士尼来说，下乡是一次新的开始。 
　　 就在4月底，迪士尼联合授权商广州中威日用品企业有限公司（下称：中威）在湖南益阳开出第一家“卡通天地”（Toonsland kids store）门店，这是双方针对三线城市专门研发的新型零售店业态，3年内计划扩张到500家。 
　　 这家位于益阳的“一站式”门店面积不大，约52平方米，经营的仍是迪士尼人物系列的服饰和玩具。几乎同时开张的还有重庆市云阳县的Toonsland门店。相比一线城市门店里琳琅满目的产品陈列，Toonsland的布置显得简单朴素，产品价格也比一二线城市低了一半。 
　　 1992年便成为迪士尼第一个授权商的中威，眼下在一二线城市的零售网点已近2000个。在中威总经理林瑞贤看来，尽管一二线市场的容量依然可观，但竞争已十分激烈。要想短期内迅速将网点铺开，把销量做大，在三线城市开店才是不二的选择。而对迪士尼中国来说，公司的目标是“五年内把消费品授权的收入翻一番”，国内三线市场正是一座潜力巨大的“金矿”。 
　　 在迪士尼之前，柯达、宝洁、可口可乐等公司已拉开了下乡的序幕，宝洁甚至在10年前便开始“潜伏”。对跨国企业而言，如果过去几年对乡下的进攻只是“小试牛刀”，那么如今，进入腹地已是他们不得不仔细考量、并精心布局的课题了。 
　　 就这场下乡运动，迪士尼与中威碰撞了一年之久。要知道，现在进军腹地辽阔、消费差异巨大的三线城市，对跨国巨头来说仍危险重重。在觊觎三线城市潜力的同时，如何把握这块陌生土地的营销法则，变革原有的渠道、产品和管理模式，成了大家关注的焦点。比如，广阔的乡下市场对物流配送的速度和效率提出了挑战；消费者的品牌意识不强，价格成了主导因素；百货公司不再呼风唤雨，经销商的作用不容小觑……这些都是巨头们需要调整的地方。 
　　 换句话说，这片土地与一线城市有太多的不同，而跨国公司要改变的，不仅仅是根深蒂固的“城市营销思维”。 
　　 未知的金矿 
　　 迪士尼消费品部大中华区副总裁韩刚（Guenther Hake）在中国已待了二十几个月。在此期间，他最喜欢做的事便是去各地考察授权商的门店。当他惊讶地发现米奇产品零星地出现在相当偏远的地区时，一个想法冒了出来：既然消费的需求这么强劲，为何不抓住三线城市的成长机会呢？ 
　　 有这种想法并不奇怪。一直以来，韩刚不停地思考着如何加强渠道的渗透力度。要知道，农村市场已今非昔比，“汽车下乡”的例子便能很好地证明三线城市的强劲需求。 
　　 “汽车业非常典型，以前在三线城市，大家开的都是国内品牌的车，但现在你会发现那儿有大量的外资品牌，包括奥迪、帕萨特等，一些机关采购外资轿车已是约定俗成。”博斯咨询公司合伙人徐沪初称，“连汽车这样的大宗商品都能下乡，迪士尼的消费品当然也要进入这些市场，因为谁都无法忽略这样的需求。” 
　　 于是，迪士尼与中威一拍即合，“Toonsland”的概念被迅速提上议事日程。对中威而言，这正是一次业绩快速成长的机会。因为“一二线城市门店讲究的是精，三线城市讲究的是量”。 
　　 迪士尼眼中的国内三线城市大约有600个，综合考虑了人口和人均可支配收入。此外，“排名在200以外的城市，也是我们的目标。”林瑞贤补充道。 
　　 与过去不同的是，迪士尼这一次与授权商的合作加深了一步。韩刚称，“双方团队联合研发了这种零售业态，包括产品设计，门店装修，营销策略等，我们每周至少见一次面，花了很多精力”。 
　　 据悉，开一个店的租金成本大约在4万/年，前期的货架装修大约是3万元，除此之外还有进货成本。一家Toonsland门店较为理想的状态是“年销售60万至70万”。 
　　 以林瑞贤十几年的经验看，相比于各地的消费者洞察，下乡时最关键的因素还是价格。低价、实用的商品往往比高价的知名品牌更受欢迎。“如果延续过去高端的市场定位，迪士尼产品绝对进不了三线城市，即使做进去也活不了。相反，只要设置的价格对，三线城市的销售便没太大问题。” 
　　 这种说法的确有一定道理。一个明显的例子是，娃哈哈的非常可乐在大城市的销售效果并不理想，但在农村却异常火爆。非常可乐的知名度远不及“两乐”，但低价成了其对付国际知名品牌的“杀手锏”。 
　　 于是在Toonsland门店内，所有商品的价格都比一线城市的同类商品低了50%，中威甚至不惜牺牲产品的毛利率，以达到快速打开市场的目的。 
　　 据林瑞贤称，在三线城市，迪士尼服装的设计与做工更加简单，尽管如此，制造成本也只降低了百分之十几。“虽然中威的毛利率降低了，但只要三线城市的网点大幅铺开，我们的毛利总额一定是上升的。”他如此认为。 
　　 即便如此，对三线城市的消费者而言，是否仅仅做到价格便宜就能打动他们？ 
　　 如果将一线城市的“Disney Kids”门店与三线城市的“Toonsland”相比较，便会发现两者的显著区别。无论是产品的种类、款式、色彩，还是门店的装饰风格，Toonsland都略显简朴。 
　　 这种差异化在徐沪初看来是“非常值得重视的事”，因为一旦差异化过了头，便会损害迪士尼最基本的品牌价值。 
　　 “这些门店打的都是迪士尼的品牌，涉及到整个迪士尼的整个形象和它的运作。不同的品牌会有区隔，但千万不能让人感觉到这两个品牌的档次和质量是有差异的。”徐沪初称，“你可以将两个渠道的侧重点设置的不同，比如一个强调红色，一个强调蓝色，但基本的品质是相同的。或者说，至少要让产品在同一价格水平的商品中具有竞争力。” 
　　 徐沪初的担忧并非杞人忧天。要知道，如果下乡时对产品和价格考虑不周，极易引起原有品牌的个性模糊，严重时甚至会失去原有的客户群。 
　　 对迪士尼来说，公司同样需要在品牌与市场间寻找动态的平衡。韩刚不止一次地强调，“我们的扩张并不激进，三线市场的需求已经在了，我们只是在合适的地理位置作策略性的布局。”在此基础上，迪士尼要做的便是尽可能地防止原有的形象发生扭转，保证品牌价值“不缩水”。 
　　 管控难题 
　　 “当公司在一个新市场中快速扩张时，最大的风险就在于管控不力。如果你的管理基础跟不上扩张的速度，就会冲击到整个品牌。”徐沪初告诉记者。 
　　 对迪士尼和中威来说也是如此。林瑞贤称，“在三线城市，你开车两三个小时才可能看到1个迪士尼的店，但在北京，你可能开两个小时就能看到30家店。店开得越偏，对管理能力的要求就越高，对整个市场的掌控度也应该越强。” 
　　 换句话说，能否创造出适合自身的乡下渠道管理模式，并得到强力执行，是摆在所有下乡企业面前的一大考验。 
　　 不难发现，要保证新渠道中资金、物流、销售的正常运转，乡下市场的开辟者需要对当地非常熟悉。于是，中威这次选择了和新的加盟商一起合作。具体说来，中威负责店面的设计装修、人员培训和供货，由当地的加盟商负责Toonsland的日常经营。 
　　 但随之而来的副作用是，各地的加盟商鱼龙混杂，如何采取有效的手段进行管控？要知道，去年家电下乡时，不少厂商的网点铺得很广，但后续的服务和管理并没有跟上。除此之外，经销商的窜货问题也屡禁不止，严重影响了公司的价格管理与品牌形象。 
　　 林瑞贤亦坦言，三线市场的开发对中威的管理现状提出了不小挑战。据了解，中威目前在总部层面负责Toonsland的团队大约有30人，涵盖了产品、设计、规划、采购、审批等各个环节，此外，各分公司也有相应的团队。尽管如此，人员配备仍显得捉襟见肘。 
　　 “原先省会城市的店面很集中，一个人跑两天就能看完，但下乡后，相同数量的店面跑完可能要一个月，这给监管带来了很大的难度。”他表示。 
　　 除此之外，物流配送也是个不容忽视的问题。尽管林瑞贤对此表示，“中国目前的物流体系已很发达”，且中威的物流环节完全外包，但进入三线城市后，运输的成本与及时性无疑会面临新的挑战。 
　　 不难发现，三线门店开得越多，店与店之间的距离越远，运输的成本就越高。徐沪初指出，“运输的路线加长，时间上又要求及时，又不想增加成本，该怎么做？最好的方式就是增设中转仓库，但一设仓库又意味着增加成本。” 
　　 在徐沪初看来，中威需要做的是与第三方物流公司共同探讨，“怎样在一个合理的成本结构上，增强仓储建设和配送能力。与此同时，品类与存货管理的信息化水平也要相应提高。” 
　　 对急于在三线市场“圈地”的中威而言，如今是时候考虑成本与收益的平衡了。事实上，大多数企业都会遇到相似的困惑——下乡产品的利润原本就有限，物流与营销的投入更是居高不下。在最初的农村市场运作中，企业很可能要做好“战略性亏损”的准备。 
　　 此前，可口可乐曾凭着“一元可乐”计划敲开了乡下市场，可烦恼随之而来：为了配合“一元战略”，公司在兰州、惠州等地新建了4家瓶装厂，甚至将7000台冷柜投放农村。除了折旧外，运输、收瓶等环节也都大大抬高了成本。低价策略能否支撑高昂的投入，怎样持续地推行低价策略，这些都是大公司迫切需要解决的课题。 
　　 由此看来，管理者不仅要规划战线拉得多长，还要充分考虑现有供配体系的延伸。“在城市的选择和配套设施的投入上，要先考虑当地的销售能力、人均收入、消费习惯等。”徐沪初认为，“企业必须认清战略市场、一般市场与潜力市场，遵循一定的顺序，先尝试后推广。” 
　　 毕博咨询董事总经理陈荣祥建议，企业下乡时一方面应做好营销成本、供应链管理与区域成本的控制，另一方面还要考虑当地的市场开放程度、内贸保护、人才瓶颈、法律法规等问题。因此，进军三线市场不该一下子铺开，而应步步为营，可以先考虑沿海城市的周边城镇。此外，“内陆的陕西、新疆相对发展较好，而广西、江西和湖北，则不宜跟进。” 
　　 渠道之辩 
　　 在开发Toonsland前，中威旗下的加盟商已将网点铺到了个别三线城市，但在那儿，零售门店依然以“Disney Kids”的品牌出现。Toonsland进驻之后，是否会与既有的渠道产生冲突？ 
　　 对此，林瑞贤显得并不担心。“我们会在每个店的选址上仔细挑选，一定不会让它影响到原来的生意。”他告诉记者，一般情况下，Disney Kids会进入相对高端的商场，Toonsland则选择自营门店。甚至两家门店之间的距离，中威都有详细的规定。 
　　 相比之下，更为关键的问题在于Toonsland本身的定位。要知道，主打性价比的新渠道或多或少会对一线城市的高端品牌造成影响，如何与原有渠道形成“适度差异化”，是迪士尼与中威需要仔细斟酌的方向。 
　　 眼下，Toonsland中的产品完全由双方团队重新设计，在品类与价格上和一线门店拉开了差距。“打个比方，在一线城市卖的服饰上，米奇的标志往往很小，甚至只在衣角出现。但到了三线城市，米奇的图案就很大。再比如，Toonsland的产品大多用印花，而不是电脑绣花，这样也节约了成本。” 
　　 在徐沪初看来，差异化的办法其实不止一种。除了品类的完全或部分区隔外，迪士尼还可以打“时间差”。 
　　 “三线城市的产品上市时间最好比一二线城市慢半拍，如果一线城市的产品2月上市，三线就可以放在5月。”除了能测试产品的畅销程度外，这种做法还有利于摊薄成本。“新产品刚推出时，价格往往都比较高，因为各种营销费用都要算进去。等做到一定的销量，新产品的成本就下降了，再到三线城市也就有了降价的空间。” 
　　 但另一方面，三线城市的降价会对一二线门店原有的销售形成冲击。在这种情况下，“头几个月的销售可以在一二线城市做，等成本下降后再由三线城市接过来卖。同时，一线城市会有更多的新产品填补空白，这是一个逐步的过渡和循环。”他指出。 
　　 实际上，在信息技术与通信手段日益发达的今天，城乡对时尚认知度的差距正逐渐缩小，信息不对称的状况正在改变。在农村消费城市化的趋势下，企业不仅要做到产品的适度差异化，还要将公司倡导的文化品味、生活方式推广到三线城市的消费者中。 
　　 “迪士尼和中威先试探着用Toonsland把三线城市打开，相信几年后，一些高端的产品会逐渐推到三线的网点上。”徐沪初认为，“这是分层次战略中很重要的特点，而且市场本身也需要一个培育的过程。” 
　　 事实上，过去有太多的跨国公司把中国看成一个容易迅速盈利的市场，但在中国淘金并不是一件轻而易举的事。“中国的市场、文化及地域理念需要敬畏，跨国公司必须摆正心态，抱着学习的态度去了解中国市场、消费者和竞争者。要理解和掌握消费者的需要，然后向他们提供具有吸引力的选择方式。”陈荣祥说道。