“中国制造”内销战

　引擎之变 　　从出口转身向内,对一个企业来说,是从只管生产的“大车间”真正成长为企业；对一个地区而言,则意味着经济增长的主引擎将渐渐从投资切换到消费
　　一个公平有序的国内大市场,是“中国制造”军团们在这场艰难转身中的共同期盼；而如何恰当地舞动政策指挥棒,并健康疏导民间蕴含的购买力,则考验着政府的智慧。
　　石达已经记不清,这是他第几次跑广州了。
　　石是台升家具的内销总监。台升是亚洲最大的家具代工企业之一,有员工2万多人,每月出口量达2000多个货柜。
　　他来广州,是为了看第14家直营店。2008年,台升开始打造自己的内销品牌。
　　台升最早起步于台湾,上世纪90年代初迁来东莞。2005年,台升国际集团在香港证交所上市,市值15亿美金,成为亚洲第一自有品牌的家具集团公司、全美前十大家具集团公司。集团旗下成员包括三家美国公司,以及位于东莞和浙江的两个制造基地。
　　如此庞大的家具生产王国,因其全部产品出口海外市场,在业界一向鲜为人知。
　　促使台升转型的,是金融危机。在这场危机中,主要出口美国市场的台升遭遇订单大幅下滑的痛苦,但投身国内市场的同行们却一路高歌。“现在我们是第一家具生产大国,但不久的将来,就会成为第一消费大国。”石达说,正是看准了这一趋势,台升在2008年的春季名家具展上,首次展出了专门针对国内市场开发的三大品牌。
　　内销热
　　从去年4月开始,省委书记汪洋和省长黄华华一起,为广东内销企业“站台”
　　台升只是众多向内转的企业之一。
　　台升的这家新店位于广州市新崛起的CBD———珠江新城。去年8月,从未涉足过家居业的骏合机构宣布,投资6亿元推出25万平方米的马会商业广场,在赛马场内打造一个超过10万平方米的家居卖场———马会家居。经过几轮考察之后,石达将台升的第14个内销店设在了这里。
　　让石达头疼的是,每一次来,对接的人都在变化。“我们没有经验,他们也没有经验。”开业的日期,由此而一延再延。
　　在过去的一年里,石达所从事的家具行业,堪称中国旺盛内销的一个缩影。据粗略统计,以广州最为核心的新CBD———琶洲及珠江新城板块———为例,2009年仅新增的家居卖场已超过50万平方米,这相当于目前广州市区内原有规模的两倍。而如果放大到整个广州,则新增面积超过100万平方米。“在家居业最为红火的2007年,也没有这么多新卖场开张。”石达说。这些家居新卖场接二连三地涌现,他们“开店的速度都快赶不上了”。
　　与所有的“中国制造”一样,家具制造属于劳动力密集型行业。稍微特殊一点的是,家具业对经济景气更为敏感———它高度倚赖房地产市场的繁荣。2009年年初,业内一直担心家具制造业受到金融危机的影响,会比较难熬。岂料,从第二季度开始,随着国内房地产市场的升温,家具市场慢慢红火。2009年11月中旬,2010年央视黄金广告时段招标结果揭晓。令人大跌眼镜的是,家居建材抢跑了所有行业的风头,成为本届央视招标的“黑马”。其中,涂料企业三棵树以8000万元、家居卖场居然之家以7200万元中标。2009年的数据显示,家具行业总产值达6500亿元,同比增长了13.5%,这其中,出口仅有260亿美元,同比下降6%。国内市场成为支撑家具行业前行的主要动力。
　　其实,不仅仅是家具行业,2008年,由于受金融风暴的影响,外需衰退,许多出口型企业将目光转向了国内,“中国制造”军团们就掀起了一波轰轰烈烈的“内销战”。
　　中国出口大省———广东,在金融危机中也掉转枪口。
　　去年4月,在召开落实《珠三角改革发展规划纲要》现场会期间,省委书记汪洋高调表态,要和省长黄华华一起,为广东内销企业“站台”。一个月后,他真的当起了“超级推销员”,带着省委大员们周游列省,为广货“吆喝”。据不完全统计,2009年,广东在全国各地举办的产品展销会132场,收获订单5800多亿元。工业品内销对广东工业增长贡献率达173.5%,创近5年新高。
　　广东社科院教授丁力在接受南方周末记者采访时评价说,“正是这一招,让广东安然度过了金融危机。”
　　转型难
　　“那些消失的企业,通常是做到一半,外单来了,又迅速撤了回去”
　　然而,与外贸相比,内销市场在资金回笼、渠道建设、知识产权保护等方面存在着缺陷,这让不少做惯了外贸的企业颇不适应。
　　石达对此就深有感触。尽管公司尽最大努力支持内销,但因招不到合适的内销人才,目前这个部门仍是最小的一个。
　　而他们的产品,每次推出,还没正式开卖,就已被同行抄袭,这常常让他很无奈。“外单款少量大,内单量少款多”,石达说,为了适应内销的步伐,台升专门对生产线进行了改装。由于没有任何经验可以照搬,店面设计,都需要他亲自参与。
　　由于中西方的差异,产品的设计也存在很大不同,比如,西方人的体格比较高大,沙发,床都很宽很大,但做内销产品,就必须在尺寸上做调整。
　　最让他们头疼的,还是渠道。家具行业与家电行业颇为相像,目前销售主要采取的是代理制,与家电行业不同的是,由于多年以来,一直以外向型为主,国内市场上行业集中度很低。对于几万家中小家具企业来说,走大卖场,几乎是他们唯一的选择。
　　但家具流通渠道的把控却比家电行业更为森严,在这个行业,也崛起了类似于国美、苏宁这样的大卖场,那就是红星美凯龙、居然之家等。2008年12月,金融危机最严重的时间,在记者参加的由行业杂志《家具Time》组织的行业舞会上,有一位经销商直言,自己是“孙子”,工厂是儿子,而大卖场就是爷爷,“做得好的话,大卖场就加租金,做得不好,就让你滚蛋”。
　　在外需萎缩的背景下,“店”与“客”的矛盾不断激化。2008年以来,各地不时爆出新闻,经销商们相互联合,与卖场谈判,有时甚至引发激烈冲突,业界形象地将之称为“斗地主”。
　　其中最严重的一次,发生在去年12月。彼时,红星美凯龙南京卡子门店宣布调高2010年租金水平,引发商户集体罢市。华南七家家具行业协会联名发信,声讨红星美凯龙的“不义之举”。
　　石达说,这些年,房地产市场的非理性繁荣,导致行业的租金“不是按比例上升,而是没有比例的上升”,这无形中增加了营商成本。
　　这也是为什么国内家具价格畸高的原因之一———现在,一个床头柜贵过一台电视机,有消费者调侃说,真不如买台电视机来当床头柜。
　　事实上,石达所遭遇的难题,只是众多向内转的企业遇到的难题的一个缩影。
　　世界最大的女鞋代工企业———华坚集团,几年前也曾向内转,做自己的品牌,董事长张华荣告诉记者,他们投入了将近1个亿,但却未尽如人意。“做品牌,砸进去的都是钱,而且,你不知道哪天会是个尽头。”一位2008年专做内销市场的虎门童装品牌总经理告诉记者,他们掉头向内的时候,跟风者不少,但到了今年,如同跑了一场马拉松,掉头者亦不少,一个转做内销的总经理郭志刚说,“那些消失的企业,通常是做到一半,外单来了,又迅速撤了回去”。
　　不过,在这个过程中,有人铩羽而归,也有人一路高歌。
　　最近几年来,以全友、明珠为代表的四川家具企业,一直猛攻国内二、三线市场,保持了年均30%-40%的高增长率,成为业界有名的“家具川军”。
　　而那些更早布局的,更是占尽先机。
　　与台升同时起跑的美克家具集团,是亚洲最大的松木家具出口商。在欧美等海外市场打拼了十多年后,从2003年开始以合作开办家具连锁店的方式进入内销市场,近十年始终维持着20%多的增长率。副董事长陈江说,“在我们看来,内需市场的潜力,还远远没有开发出来。”
　　金矿为何沉默
　　对转身向内的企业来说,这些都是隐性成本,没办法结算,也没办法预期
　　“中国贸易政策的重心,应当立足于建成国内统一的大市场体系,让中国企业更愿意在国内市场做生意。”
　　对台升们来说,中国市场是个巨大的诱惑———县级区域有2.38亿个家庭单位,任何一件产品销售只要提高一个百分点就会增加238万件。
　　但区域的分隔和壁垒,以及长久以来的出口导向型政策,让这个市场变成了一个“沉默的金矿”。“当前家具零售业的经营成本的主要构成有四个方面:一是卖场租金；二是人力资源成本；三是物流配送成本；四是营销推广成本。”台升家具内销总监石达告诉记者,“每一项,都不低”。
　　为了以最快速度铺货,台升采取直营、网络和加盟三条腿走路的模式。然而,对于大多数企业来说,这是“不能承受之重”。
　　他们首先要面对的,是来自物流的压力———外销的物流只需将货物从工厂运到港口,而内销却需要门对门。国内大批量的物流主要依赖于铁路及公路运输,但全国人均铁路里程,却只有一根香烟长度。
　　而地方保护主义所造成的大量地方性行政事业性收费,则增加了内销企业的成本。在公路运输方面,以广州到北京为例,总里程为2300公里,按照一般0.5元/公里的收费,则高速公路收费为1150元(实际更高)；如果遇到当地官方检查,则会产生更多的额外费用。地区和地区之间也壁垒森严。
　　一个饱受诟病的现象是,在产品标准方面,各地往往有不同的细化规定,一个地区为保护本地品牌,常常借助市场监管部门的强制手段,打击当地市场上其他地方的产品。
　　对转身向内的企业来说,这些都是隐性成本,没办法结算,也没办法预期。
　　而长久以来的出口导向政策,则让中国出现了一个颇为奇特的现象:同一种产品,出口给国外,其价格不但低于目标市场的其他同类商品价格,甚至比国内售价还要便宜。以去年打得火热的轮胎特保案为例,社科院世界经济与政治研究所研究员徐奇渊曾专门做过调研,同样的轮胎产品,大体上,出口到国外的价格,要比国内低10%左右。
　　这跟中国的出口补贴政策有关,轮胎行业的现行退税率约为9%。这等于是拿中国纳税人的钱来补贴进口国。
　　石达直言,正是一个支持出口、损害内贸的畸形贸易体系推动了中国形成“出口导向”而不是“内需导向”的经济增长模式,“中国贸易政策的重心,应当立足于建成国内统一的大市场体系,让中国企业更愿意在国内市场做生意。”