农产品销售“最后一公里”的模式切换

直销社区：美丽的蓝图，无言的结局 
　　关于农产品销售上的创新，笔者曾经采访过多种模式，其中印象特别深的是一种“社区农业”模式。但令人遗憾的是，这种模式如今已基本停止试点。 
　　这种模式由郊区一家企业创意，政府给予政策和资金上的大力扶持，主要概念就是：由市区居民直接点菜，郊区产地在6小时内送到社区，它使买菜变得“比订牛奶还要新鲜、贴心”，同时也解决了几百家郊区农民合作社的销售难题。这种新兴配送模式，绕过了进场费较高的超市、大卖场，引起了许多读者的关注和期待。 
　　分析起来，该模式有不少创新点。这家企业曾在静安区玉佛城小区试点一段时间，企业每过一段时间在社区设摊销售，并发放宣传资料和点菜单，之后接受居民订菜。一些居民发现，送上门的蔬菜格外新鲜，青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还“随身”携带了《农残检测报告》，安全可靠。据了解，这些农产品虽然来自100多家合作社，但都被纳入了标准化生产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的分拣、包装，并打出统一品牌。该模式由于取消了中间流通环节，不必进入收费门槛较高的大卖场，因而可以把利润“让”给农民和市民：在采购农产品时，给予合作社的价格至少要高于市场批发价10％，新鲜、体面的农产品送到社区后，售价却比超市低10％―15％左右。 
　　在该模式大张旗鼓推进阶段，市区曾有近百家大型社区签约准备加入其配送网络。但很快，操作中的种种具体难题出现，该模式原本规划好的美好蓝图便没了下文。 
　　最先浮出水面的，是社区的进场费问题。在与众多社区洽谈入驻事宜时，大多数的小区物业公司表示每天都要收取三五百元进场费。这让探索者一筹莫展：每个小区一天能有上千元销售额就算不错了，利润不会超过300元，还要用来支付物流、人力等各项开支，如果物业公司每天都要“砍”去三五百元，那么他们只能一直亏本下去。 
　　还有一些深层次因素。相关知情人士表示，首先是居民的购买习惯跟不上，许多人还是习惯在菜场里挑挑拣拣，尝了新鲜后就放弃了点菜；其次，居民会产生许多个性化需求，而农产品和产地在品种和季节上同时还有许多不确定性，衔接环节一时无法做到供需完全匹配；第三，这种模式强调新鲜、直送，对物流时效的要求非常高，由于配送量难以达到一定规模，仅物流配送网络的成本压力和操作难度，就足以压垮这一模式。 
　　几重探索：尝试过之后，才知有多难 
　　还有一些知名企业，也作过类似的创新探索。但目前看来，其中不少模式都通过实践发现了自身的不足之处，进而作一些修改，或者寻找其他出路。 
　　光明食品集团旗下的都市菜园，曾经打造了一种安插在菜场里的“品牌直销专卖店”。这种方式更为大胆，直接面对菜场里的小商小贩，以品牌农产品来与散装廉价蔬菜竞争。它倚仗的，是星辉蔬菜的几万亩自有基地和光明集团旗下的10多个品牌500多种优质产品。据了解，星辉早就建立起全国第一个蔬菜产品质量追溯体系，它原来只做蔬菜出口，专门把高品质的无公害蔬菜输送到日本等国，近年开始做起了内销；专卖店引入的品牌，有“中国名牌农产品”海丰大米，还有光明乳制品、爱森冷却肉、冠生园蜂制品、小白领鸽等。专卖店里虽然都是品牌产品，走的却是“平价”路线，比如无土栽培豆苗每500克仅比一般摊位贵了1元，青菜每500克也只贵了两三角。 
　　最初，都市菜园提出的目标是，未来三年内打造300到500家专卖店，之后最高峰时也确实开出了150家店。但很快，有关负责人不得不面对一个现实：门店几乎都不盈利。笔者最近了解到，专卖店的数量精选调整到了80家左右，且退居到了都市菜园营销农产品的多种途径之一，如今的都市菜园，还将产品打入到了超市卖场，同时开拓食堂餐饮、电子商务、团购礼品等销售渠道。 
　　品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的菜场“面对面”竞争。这样一来，专卖店实在没什么优势，因为去菜场购物的人群对品牌认可度并不高，而是更习惯挑挑拣拣的买菜方式，对“低价”要求高。低价竞争，必然带来品牌专卖店的长期亏本。当然，如今都市菜园已进行了抢救，由直营全部转为承包经营，消灭了所有亏损门店。但是，品牌直销专卖店的局限性，仍然难以扭转。 
　　对于眼下越来越红火的宅配送模式，许多业内人士也表示不乐观。虽然许多年轻人表示，只要打电话或上网预订，“宅配送”服务品牌就可以送菜上门，不仅确保产品安全和新鲜，还能结合家庭成员健康状况进行营养指导，这样既省时又贴心，何乐而不为？即使菜价贵一点，也可以接受。但对于宅配企业来说，由于人们接受度要逐渐培育，目前市场规模还相对较小，所以他们的物流成本压力普遍较大。如本市大型农产品网上订购平台“菜管家”，目前几乎每送一单都是亏本，只有达到每天上千份的规模才能保本。 
　　被看好模式：还需经受实践的考验 
　　一些业内人士表示，“宅配送”模式引入之初，大家都以为这是国外的成功经验，但在国外生活过较长时间的人们会发现，其实国外的宅配送服务并没有我们想象的那么繁荣，人们最习惯和最喜欢的还是去附近超市选购农副产品。在日本，一个地区主要有一两个大型批发市场，若干个生鲜超市合理分布在大小居民区附近，人们买菜只能去生鲜超市。 
　　在上海，新出现的大卖场“店中店”，似乎承担了日本生鲜超市的职能。比如“都市菜园”和“城市超市”，经过探索实践后，不约而同地把最主要精力放到了“进驻大卖场”上，直接在大卖场中开出专柜打自己的品牌。对他们来说，大卖场的人流量非常大，只要有好的产品就不愁“客源”问题。这种“店中店”模式，与原来的“成为大卖场供货商”并不是同一概念，而是一种博弈之后的选择。 
　　设立“店中店”，不再把产品直接“卖断”给大卖场，而由农业品牌直接进行终端经营。他们必须支付销售额10％的扣率，但有了自己的定价权，可以实现优质优价，而不必按照大卖场惯例进行低价竞争；同时，“店中店”自主权增加，可以根据季节变化有什么卖什么，保证产品更新鲜，品种更丰富，对市民也更有吸引力。如此，农业企业一方面可以借助超市的超高人气带动销量，另一方面还可以通过品牌效应获得更大的利润。对于大卖场来说，“店中店”也当然比“零费率”更有吸引力，这样不仅可通过生鲜产品拉升人气，还有了销售额10%的扣率，且不再由自己承担较高损耗。 
　　被看好的，还有“田头超市”这种新型模式。目前，浦东新区和奉贤区都已推出了一大批“田头超市”，吸引市民直接到特色农产品基地去现场采购，这样既新鲜又能确保正宗，而农民又省去了运输、仓储、进卖场等环节，可以大幅降低成本，让利于消费者。去年一年，奉贤区就建成16家“田头超市”，销售农产品1亿多元；而长江隧桥开通后崇明地产农产品“卖空”的案例，也说明了地产市场的潜力之大。 
　　但浦东新区农产品产销联合会秘书长张敬明表示，“田头超市”要想获得长足发展，首先要与特色农产品基地结合起来，让市民有渴望要购买当地某一种正宗农产品，比如8424西瓜、南汇水蜜桃等；其次还要注意与市区超市有不同，它是有季节性的，需要跟着特色产品的成熟期走；另外，“田头超市”并不是孤立的，而要依托便捷的交通网络、休闲旅游的腹地，周边得有景点、停车场、饭店等配套。一般来说，产地休闲旅游蓬勃兴起，才可能带来“田头超市”的较高人气。