家电加盟连锁在农村市场的必要性

农村销售网络的分散性导致进货渠道的杂乱，各级经销商都有各自的销售渠道，经营秩序相对混乱，企业间竞争行为和手段也极不规范，缺乏有力的市场监督。
随着三农政策的持续推进和“家电下乡”在全国如火如荼的开展，农村家电消费市场进入了新一轮的爆发期，家电生产企业和销售企业都开始了新一轮的洗牌，谁能够提供适合农村市场的产品和服务，谁就能占有市场的主动权。现在农村市场销售渠道还处于起步阶段，怎样把家电产品多、快、好、省地送到农村消费者手中，是所有家电企业面临的现实问题。
就像十年前国美、苏宁在一二级市场“攻城略地”一样，农村市场的家电加盟连锁由于解决了目前市场中出现的众多问题，未来很可能成为家电渠道的发展趋势。同时，家电加盟连锁的运营模式与国美、苏宁等家电连锁巨头开建直营卖场又有较大差异，在品牌形象塑造、终端物流配送、产品营销包装、售后服务平台搭建、对上游工厂采购的整合、对下游加盟门店的拓展等方面要求更高，与现有营销渠道之间的冲突和产品利益价值链的重新塑造也对家电加盟连锁模式提出挑战。目前，山东、江苏、浙江等省份已经出现地域性的加盟连锁企业，经营模式虽然还不够理想和完善，但都已建立起一套独具特色的农村市场家电加盟连锁销售体系，而且随着“家电下乡”的开展和农村家电市场的蓬勃发展，更多的家电加盟连锁企业会如雨后春笋般出现并发展壮大起来。
农村市场的现状和特点
中国总人口数为13亿，县和县级市以下的农村人口超过11亿。在全国3.4亿个家庭中，农村家庭有2.3亿个，占中国家庭总数的67.6%，是中国目前最大的消费群体。国家统计局数据显示，2007年农村家庭人均纯收入为4140元，接近1995年城镇家庭人均纯收入——4283元，而家电产品百户拥有量却有较大差异，2007年农村家电普及率远低于城镇1995年的水平，出现了巨大的市场空间，每增加1台家电产品拥有量就会增加230万台的销量。家电下乡和家电以旧换新政策，更加刺激了农村消费者家电产品的使用和更新换代，使得销售增长数量更为可观。据工业和信息化部等有关部门预计，家电下乡政策实施4年，家电销售额在16000亿元以上。
针对农村消费理念和家电使用环境的不同，市场营销理论认为，只有满足目标消费者需要的产品才能被目标市场接受，因此，家电企业要有效拓展农村市场，一定要增强产品对农村市场的适应性，开发满足农村消费者需求的产品。
受到传统消费理念和人均收入水平的限制，农村消费者对产品价格比较敏感，对冰箱、洗衣机等耐用消费品更多地追求廉价，但廉价产品并不等同于次品，所以以往有些家电企业将城市“卖不动”的产品放到农村市场销售显然是不可取的。现在很多针对城市生活需求开发出的花俏产品在农村没有市场，例如冰箱电脑温控、0℃保鲜、宽频变温等功能可能很少被消费者关注，而节能、大冷冻、操作简便等基本功能更受青睐。农村家电售后维修不便、电压不稳定、自来水水压小、室内防潮和防鼠能力差等因素决定了产品要耐用，对使用环境有良好的适应性和稳定性。由于对产品不了解和对“商家”的不信任，农村消费者更注重身边懂产品和用过产品的人的意见，产品口碑比经销商的推介和广告更为重要。
农村市场销售渠道的现状和瓶颈
农村市场地域分散性决定了销售网络的分散性。农村市场地域辽阔，销售规模小，没有规模经济和专业化的采购平台，经营品牌多而杂，上至一线品牌如海尔、创维，下至一些中小品牌，各地主销品牌差异很大，甚至部分中小品牌在局部区域已经具有良好的品牌形象。销售网络的分散性还导致进货渠道的杂乱，各级经销商都有各自的销售渠道，经营秩序相对混乱，企业间竞争行为和手段也极不规范，缺乏有力的市场监督。农村市场多为集贸市场、“夫妻店”，没有专业的产品销售经营能力和长期发展规划，更侧重于短期行为，再加上市场秩序杂乱，产品质量良莠不齐，售后服务得不到保障，导致经营信誉差。
此外，农村市场物流不畅和信息闭塞导致家电企业建立直营乡镇销售网络的物流费用、产品推广费用、形象宣传费用、信息沟通费用、中间商代理费用非常高。任何一个厂家单独建立自己专属的销售网络都会增加企业成本，并且渠道之间冲突严重，“串货乱价”行为难以控制，造成人力、物力资源的巨大浪费，渠道运作效率低。产品经过工厂、各级区域代理商、零售门店等层层环节再到消费者手中，信息衰减和误导现象会加重，导致产品信息的不对称。新产品上市推广速度慢，同一产品价格差异大，适销对路的产品无法迅速占领市场，品牌推广难度加大。面对快速增长的农村市场，国美、苏宁等家电连锁企业纷纷宣布市场开发计划，并在部分发达县市建立了一部分门店，但是在实际运作过程中面临诸多困难：一些在城市市场操作的营销套路在农村并没有取得相应的效果，当地消费者对外来商业品牌不认同、不信任；与当地原有家电销售网络的冲突、当地工商和税务等部门的地方保护主义限制销售份额的增长。单店销售规模小，广告促销费用、卖场租金、配送费用、人力成本、税务成本等壁垒较高，经济效益较低。
加盟连锁对农村市场的作用和优势
乡镇市场的经销商多数经营规模小，销售的产品品类较少，没有直接跟工厂进行采购谈判的实力。家电企业自身在成本经济前提下对乡镇网络提供不了足够的服务，在工厂和乡镇网络之间出现断层，缺少一个产品流通、信息沟通的桥梁。家电加盟连锁正好可以在中间起到衔接作用，并且能够充分解决其中的供销矛盾。
1．营运成本降低。首先，对于上游制造工厂来说，可以在共享平台上快速推广产品和覆盖网络的前提下，节省渠道维护费用、物流费用、售后服务费用、人力成本等，节约库存和占用资金，提高生产和销售效率；其次，对于乡镇经销商可以通过大规模采购降低采购成本，加大返利折扣，扩大品牌种类，维护市场秩序，提高零售毛利水平。
2．采购专业化。通过对销售数据的分析和对市场变化的灵敏反应，选择农村市场适销对路、性价比高、质量可靠的产品，建立有竞争力的产品、品牌结构，创造产品流通价值，引导农村市场消费方向。
3．提升营销能力。整合工厂促销资源，定期进行整体产品促销活动，提供特价促销机型；集中促销资源，重点提升薄弱产品、区域的促销力度，实现销量突破；通过开展促销活动，提升乡镇网络自身的经营水平和营销策划水平。
4．提供售后服务平台支持。通过与工厂和销售网络的对接，选择有技术和管理能力的网络建立共享的售后服务体系。培训产品安装、维修技能，规范维修服务标准，缩短服务响应和上门时间，在提高服务水平的同时实现增值，工厂、服务商、用户三方受益。
5．提供物流配送服务。乡镇网络位置松散，单品牌、单品类产品配送成本高、时间慢、货损率高。加盟连锁企业整合品牌后提高了单店提货数量，三五个网点就可以拼满一车，把到乡镇的配送时间由现在的3天缩短为一天甚至8小时，当天报订单，当天或次日就可到达，减轻了乡镇客户资金占用时间，提高资金运作效率。
6．提升品牌信誉。利用统一的VI形象标识建立加盟连锁企业的服务品牌，提升销售网络信誉度和美誉度。“大树底下好乘凉”，原来松散的乡镇网络通过加盟连锁品牌可以实现卖场标准化、价格标准化、形象标准化，提升自身在当地市场的竞争优势。
7．加强信息化管理。加盟连锁企业通过建立自身的ERP系统，对产品销售数据和网络零售状况进行统计和分析，可以优化自身和加盟网络的库存管理，减少资金占用；可以筛选出适销对路的产品品牌、品类、型号，提高产品竞争力；可以进行运营成本分析，最大限度降低费用，提升毛利水平；可以针对零售和库存状况，及时策划、组织营销活动，提高市场占有率；可以通过控制库存周转周期和及时清理超期产品，降低老产品折价损失。（作者现就职于海尔集团商流本部）