家电“恋网”物流何从

□实习记者曹亚慧
    ●1月21日，国美在与上海世博会签署家电类特许经营许可协议时表示，国美正在打造完整电子商务解决方案，互联网上的国美新面孔将在今年3月亮相。
    ●2月1日，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线。
    ●百联集团近日也表示，将百联电子商务有限公司和联华电子商务有限公司作为今年的重点资产整合项目之一。
    ●曾在去年宣称3年时间打造万家3C连锁门店的家电巨头富士康在近期推出了一个名为“飞虎乐购”的B2C网站。
    刚刚进入2010年，家电零售企业就纷纷擎起电子商务业务新规划的大旗……
    家电零售企业实体店与网店之间的博弈，将掀起一场流通业的暴风骤雨？
竞争带动“上网热”
    近年来，随着人们生活节奏的加快，电子商务较传统购物模式在消费时间、地域、商品选择以及价格等方面的优势，备受消费者的青睐，国内电子商务市场飞速发展。
    有关数据统计，2009年家电网购全年销售额增长率高达200%，超过400亿元，家电网购大势所趋。一直扎根于电子商务市场的网络渠道商，如世纪电器网、京东商城和新蛋商城等销售业绩显著。其中，京东连续5年保持每年300%以上的高速发展，其2009年营业额接近40亿元，占3C网购市场份额的46.7%，名列第一，京东商城董事局主席兼CEO刘强东曾对外公开表示2010年要冲击100亿元的目标。
    就在电子商务巨头锦旗飞舞之下，国内家电渠道中领袖级传统家电零售企业，却面临着实体店盈利日渐困难和门店数量收缩之痛，与电子商务企业骄人的业绩和高速发展的势头形成强烈对比。
    一方面，毛利过低。在“2009中国连锁百强零售CEO峰会”上，国美电器董事局主席兼总裁陈晓表示，国美、苏宁等家电连锁在商品毛利的提升上与现有的市场地位不相吻合。与国外同行相比，国外家电连锁行业的平均毛利率通常在25%左右，但规模和市场集中度均与发达国家企业相差不大的国美的综合毛利却只有17%。据了解，2009年整个国美体系关闭了300多家门店，这简直如倒掉一个大型零售巨头。
    另一方面，随着人们网购习惯的形成，快速发展的网购大军分流了一大批消费者，传统家电企业业绩下滑。今年2月，日本老牌家电连锁巨头樱屋电器宣告破产，旗下所有门店全部关闭。此消息一出，不仅引发了日本家电流通业的“超级地震”，也波及到中国家电连锁市场。
    或许正是受市场变化的影响，面对目前实体店微薄利润空间的困境，是时候分出精力来谋划网络渠道了。帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理俞雷说：“电子商务的发展趋势将是改变目前包括家电业在内所有消费品零售业的渠道格局。所以，发力电子商务，是为未来做打算。”
    “物流”瓶颈，无论是实体家电企业，还是电子商务零售企业都一直面临的一个大问题。以实体店为业务依托的国美、苏宁，向电子商务市场冲击必然面临诸多问题。实体家电进入电子商务领域这已经不是首创，早在数年前，国美和苏宁就纷纷推出了自己的网店，但市场效应不明显。
    究其原因，可以发现在数年的实际运作中，实体家电的B2C战略并不独立，只是实体店的补充和附庸。家电行业分析人士认为，互联网上覆盖区域广泛，消费者并无地域限制，传统家电的网购平台货由各地实体店发出，使用实体店物流配送和售后服务，很多时候导致线上线下物流掣肘。
    此外，各地的促销和价格不相同，而实体家电网上的产品价格与其实体店内的产品价格相比，优势不明显。为了解决这个问题，国美曾经尝试了特价商品限制地区购买等做法，结果却影响了用户的购买热情，页面浏览量下降。
    两大家电巨头苏宁与国美虽然在物流方面走的路线不同，苏宁致力于自身物流体系的建设，而国美在物流配送上，主要是依赖第三方物流。但进入电子商务领域，依靠其拥有的庞大的以实体店为依托的配送体系作为支撑，如果能高效整合传统业务的物流体系，或可解决电子商务“物流”瓶颈。
整合物流优势
“对苏宁、国美这样的实体家电企业来说，产品分线将是第一个难题。”俞雷说。
    俞雷认为，实体家电上网难点之一是厂家愿不愿意分线的问题。目前来说找不到厂家愿意借助苏宁、国美的网上渠道销售更低价产品的理由，因为厂家还可以选择借助京东和淘宝等这些网站流量更大的合作对象。
    国美副总裁何阳青接受媒体采访时说，电子商务最基本的竞争优势，就是采购能力、服务品牌等方面，这恰恰是国美优于电子商务网站的强项。他表示，国美将从今年开始提升电子商务的能力，努力把地面优势移植到网上去。
    无论是国美还是苏宁，实体家电连锁企业对家电制造商的号召力，是电子商务企业所没有的。仅国内的海尔、格兰仕、长虹、康佳、美的等家电业制造巨头都聚拢在美苏门下。此外，还有一些国际电器大生产商也拜倒在两大巨头遍布全国的上千家门店渠道和售后网点上。
    在市场竞争的巨大压力下，家电企业开始将目光转向物流，希望通过高效的物流管理来提高整个供应链运行效率。与其他品类相比，家电类商品要求物流和服务的快速周转，“即需即送”的物流服务平台。苏宁网上商城2010年开始，结束了一直由多渠道销售管理中心来负责，在线业务独立设立公司。
    据媒体报道，苏宁新成立的网上商城公司拥有采购、运营、物流、市场、信息、财务等相关职能部门。依托于苏宁成熟的中央集采体系，网上销售的大家电由苏宁实体渠道的采购部门进行统一集采，苏宁易购自己的采购部门主要负责一些适合网上销售的差异化产品采购，比如小家电、手机零配件等小商品。从苏宁全国82个中心仓库里选择出南京、北京、成都、上海、广州的5个仓库，作为B2C仓库，辐射到全国各地，形成强有力的物流配送集群。
    日前，为了缩短与传统家电零售渠道在物流配送方面的差距，京东商城正计划在北京、成都等地买地建设物流中心，至2010年底，实现300个城市货到付款的目标。京东商城董事局主席兼CEO刘强东表示，将融资中的50%的数额用于仓储、配送、售后等服务能力的提升。
探索区域下沉
    在国美、苏宁的B2C商业路上，其一体化供应链服务还面临哪些新的挑战？“苏宁、国美的网络都集中在一二线城市，而网络销售将面对所有地区。因此，国美、苏宁的体系将会遇到一些地域配货和安装、售后维修的障碍。尤其是厂家是否可以将售后深入到那些本来没有网络的地区，将是个大问题。”俞雷给出了这样的回答。“在一二级城市市场我们取得了优势，但在规模更大的三四级市场，国美和苏宁做得都不好，因此2010年我们的重点就放在三四级市场。”国美电器副总裁何阳青近日向媒体表示。“以前我们是用速度来发展自己，现在要调整策略，更加注重网络的优化、后台的建设、内部的管理。”在苏宁易购上线后，苏宁电器董事长张近东透露，2010年，苏宁将在全国范围内新开300家城乡店。此外，未来3年，将在全国建成60座物流基地。几乎在国美、苏宁发表电子商务决心的同时，向三四级市场扩张的声音就传了出来。
    俞雷分析说，中国有广大的农村市场这点是大家公认的事实，三四线市场无疑是潜力巨大的。随着电子商务的发展，消费者已经可以借助网络买到以前买不到的东西了，而不是靠“家电下乡”买一堆过时的产品。网络渠道可以使消费者在哪里都可以买到和一级市场一样的东西。
    但就目前三四线市场物流现状来看，物流基础设施滞后，社会化的物流企业规模较小、区域分散，经济交易成本较高，物流效率还有待提高。为此，近日，作为全国政协委员的张近东在全国“两会”上提出“规范家电售后服务秩序”、“构建现代流通体系”、“培育农村现代商业组织”三个议案。
    张近东认为，要把“扶持现代化流通基础平台建设”放到“国家中长期发展战略层面”，一方面，建立符合我国国情的现代流通方式，政府加大扶持力度，培育现代物流基地。另一方面，他还建议建立家电售后准入制度。目前我国家电行业服务秩序混乱，行业管理滞后，服务规范缺乏，售后服务的正规军少，而“杂牌军”、“游击队”、“路边店”很多，鱼龙混杂，正规的家电售后服务企业受到冲击，很难形成良好的服务秩序。
    有业内人士猜测，国内家电零售企业一边发力电子商务，一边布局三四级市场，目的就是向三四级市场拓展市场空间的同时，能够为网上商城提供一定地域流通和售后服务的支撑。