把握机遇谋发展 同心同德铸辉煌

□本报记者枭冬
    12月2日，内蒙古包头香格里拉酒店，2011年北奔重汽商务年会在此隆重举行。北奔重汽总经理王世宏现场发表讲话，北奔重汽销售公司总经理董正明作了主题报告。会上，北奔重汽还对优秀经销商和销售人员进行了表彰和奖励，并与经销商代表现场签约。
    来自北奔重汽的企业领导，以及各地经销商代表等近千人共同出席了本次年会。大会由北奔重汽总经理助理汪宝营主持。当天下午，北奔重汽有关负责人还对“2011年北奔商务政策”、“2011年北奔价格表”做了解读，随后进行的“北奔V3产品”和“金融知识”的讲座也令参会者受益匪浅。
○●数据显实力
    2010年的汽车市场再度呈现快速发展态势，年内实现1700万辆产销预期的可能性极大。而重卡更是突飞猛进，年销量大有超过百万台的势头。此间，北奔重汽凭借其40000台的销售业绩，顺利实现了42.8%的同比增长；同时，销售收入顺利完成110亿元，也让北奔重汽对未来的发展更具信心。
    截至目前，北奔重汽年内已实现40000台销量，完成了年度销售目标的114.3%；110亿元的销售收入，实现了同比超50%的增幅，顺利完成年度计划的110%。按董正明的话说，北奔重汽的产品销售结构和行业结构间的差距在逐年缩小；首次实现销售收入破百亿的北奔重汽，如今正在新的规模化经营轨道上疾驰。
    对此，董正明还分析说，如果今年重卡市场容量（按照符合行业标准的重卡年度销量）是100万台的话，那么以北奔重汽40000台的销量，将创下北奔重卡市场份额占有率的新高，为来年实现新的销售目标奠定了市场基础。而据记者了解，在北奔重汽的各类产品中，今年自卸车所占份额最高，达到40.8%；牵引车为34.1%，搅拌车占8.8%，其他产品占到16.2%。
    另外，记者还获悉，截止到年底，北奔重汽经销商网点将会建设完善到301家，完成年度计划的100.3%，其中4S店为53家，完成年度计划的106%；服务商方面，年底可建设完善到537家，中心站57家，完成年度计划的114%；备件供应中心55家，完成了年度计划的110%。
    董正明认为，上述数据完全起到了“网络支撑份额，份额保证销量，销量渗透市场和收入扩充规模”的作用，它们为北奔重汽市场营销全面、协调和可持续发展奠定了牢固的基础。他也进一步表示，通过深入研究数据和北奔营销的发展历程，还能得出今年销售飘红的原因所在。
    首先是内因。董正明告诉记者，北奔重汽的营销体系建设已初具规模，营销网络的市场效果也已显现，特别是华北地区强势市场效果凸显，营销能力开始释放；如果协作配套、生产研发、整车质量和备件服务同步到位，实现“十二五”开门红也已具备基本条件——这是北奔重汽2011年良性发展的主观性机遇，也是保证北奔重汽全面协调可持续发展的必要条件。
    而外因则在于，纵观“十一五”行业发展趋势，即便遭遇世界性经济危机，我国重卡行业发展规模仍在逐年增长，更新换代车辆日渐成为市场容量不断扩充的基础；同时，政府在“十二五”规划中明确提出“富民”目标和任务并付诸实施，加之西部大开发10年规划的启动，都会带来一系列配套基础设施建设项目的相继上马。“可以说，这是北奔重汽实现‘十二五’开门红的客观性机遇，也是保证北奔重汽全面协调可持续发展的前提条件。”董正明说。
○●不足待改善
    今年上半年，北奔重汽灵活采取“先款后车、确保主打车型和主流市场，充分发挥北奔重卡在华北市场的品牌优势，主动营造良好的融资环境和实现终端销售”等营销组合策略，1~6月份就实现销量22987台；到了下半年，北奔重汽将5000台追加销售目标一一落实到位，通过牵引车、中重车、运煤车和V3公路车努力拉动销售工作，把牵引车销售作为重中之重，并利用“充分发挥服务中心功能来规范服务工作，促进强势区域网络的转型升级”等手段，最终确保了年销40000台、收入110亿元的目标。
    不过，面对今年取得的成绩以及对未来市场的良好预期，北奔重汽并未沾沾自喜。相反，在总结过去的同时，其也在不断发现问题并致力解决。其中，经销商结
    构实力和业绩，尤其是
    中小经销商缺乏市场意
    识、服务意识和大局意
    识，市场营销理念落
    伍，跟不上北奔重汽
    快速发展步伐等顽疾，
    成为了营销瓶颈，董正
    明概括为五个“不适应”。
    不适应症状一：只机械地搞销售而不去自觉地研究市场。据董正明介绍，北奔重汽尽管当前经销商数目突破了300家，但有六成左右的经销商年销量还在百台以下。他强调，所谓销售，其实也是“功夫在诗外”——经销商要想做好营销工作，必须做好市场研究工作，惟如此，“方能对车型配置吃得准，把计划提得准，预排做得准，货源供应足，进而实现旺季不断货和淡季有铺货。”
    不适应症状二：只算计眼前能赚多少钱而不去做前期投入。董正明说：“现代意义上的商人，是要‘肯投入、有远见、走长路、办大事’的大智大勇之士，要有自己的生意经。”而这本生意经恰是前期投入（如资金、精力、学习、诚信的投入）的不断积累和转化的结果，其前提就是做好市场，与厂家建立互信互利的友好合作关系，并用心搞好售后服务。
    不适应症状三：一味跟风而不用心走好脚下的路。“走自己的路，让别人说去吧！”说来容易做来难。“今天看到解放销售好就去卖解放，明天看到东风有市场就去做东风，这是不行的。”董正明强调，北奔重汽的经销商必须全心全意努力做好北奔重卡业务。
    不适应症状四：不用心做售后服务。用心做好售后服务其实是一项系统工程，需要忠实和责任心。董正明打比方说，卖车好比生孩子，做好售后服务就好比培养孩子成才。如果做服务就像父母呵护孩子一样，那么服务没有做不好的。“只有不断创新营销理念和树立服务意识，经销商才能做好北奔重卡业务，同北奔重汽一起发展壮大，实现可持续发展。”
    不适应症状五：只做简单的业务而不注重培训。正所谓“磨刀不误砍柴工”。再良好的外因也要有充分的内因才能起到支撑作用。所以，董正明建议经销商，应与北奔重汽的业务部门多多交流沟通，多学习些业务操作知识，逐步提高营销业务素质，这样才能带领团队做好所辖区的营销工作，与北奔重汽同心同德创造辉煌。
○●策略须组合
    将适合的营销策略组合在一起，就会产生奇妙的化学反应。
    面对2011年，王世宏便提出了“六一方针”，即统一一个思想（信心成就未来，信心创造辉煌，信心源于勤悟），明确一个目标（保障实现“十二五”开门红），启动一个计划（2011年营销计划），建设一个网络（营销网络），防范一个风险（金融风险），加强一个管理（营销管理）。他表示，北奔重汽将积极推行“以调整结构为核心”的营销组合策略，保证“十二五”开门红。
    董正明的主题报告中，也着重从两大方面对其作了阐述。
    首先在计划分解方面，可以从3个不同角度解读来年的营销计划。
    2011年，北奔重汽提出了“保五冲六”的销售目标，即立足50000台，力争向60000台的目标冲刺。而假设以55000台作为营销计划去看，从横向细分市场角度分析可知，面向工程车市场的自卸车要达到总销量40.2%的份额，预计销售22160台；面向大物流市场的牵引车要达到35.2%的份额，预计有19400台的销量；面向城镇专用车市场的产品，预计达到17.0%的份额，销量为9630台。此外，新能源市场和特种车市场、部队列装市场也是北奔重汽重点关注领域。
    而从市场网络布局角度看，营销计划又可解读为：华北地区计划销售24000台，华东地区计划销售9980台，东北地区预计销售6500台。行业部门和东南地区、西南地区、西北地区的计划销量则为2600~5000台不等。
    最后从实施时间看，上半年，北奔重汽要力保销量突破30000台，第一季度14000台，第二季度16000台；下半年确保完成25000台，第三季度12000台，第四季度13000台；月均销量达到4500~5000台。
    董正明指出，这只是起步的营销策略，后续还需要一系列的创新性的、充满生机和富有活力的配套性营销机制做保障。
    其次，在机制保障上，董正明从以下八个方面进行了讲解：
    一是产品保障。实施产品配置固化和加大主打车型与排量，充分提高供货的准确度和时效性。其中对主打产品实施配置固化，是要让市场和产品相吻合，保证适销对路。
    二是价格体系。依据市场行情加大产品价格调控弹性机制，以保持旺季向上冲量和淡季向下止跌的营销态势。
    三是商务政策。针对不同市场制定差异化的商务政策，兼顾二三级经销商的生存和发展，科学优化弱势网络，改善均势网络和提升强势网络。
    四是销售融资。进一步扩大融资规模、拓宽融资渠道和丰富金融产品，保持经销商持续上量和及时回款。
    五是排产保供。淡季推行产品导入和预排促销，与旺季实施全款排产和汇款包工的模式相结合，充分提升合同的履约能力。
    六是网络建设。走鼓励实力派经销商“自愿布网”和“发展属地经销商做强业务”相结合的网络建设之路，既要加强弱势区域网络建设，也要巩固强势区域和维护重点经销商实施可持续发展。
    七是服务支持。创新服务管理机制和加快服务转型升级步伐，全面实施北奔重卡用心服务的品牌建设。
    八是营销培训。大胆创新营销培训机制，动态储备德才兼备的优秀教师资源，通过以点带面的专业理论和业务技能培训来有效提高经销商的素质。董正明还特别表示，北奔重汽在培训方面实施了网络传递式的培训计划，并会引入社会专业培训公司来充实培训资源。